恰到好处？在线市场中的类别切换

《STRATEGIC MANAGEMENT JOURNAL》：Right on cue? Category-switching in online marketplaces

分类切换与负面评论及分类异质性的关系研究。基于Airbnb 2018-2021年84,667房东的纵向数据，发现负面评论显著增加分类切换概率（β=0.172，p<0.001），且在异质性高的分类中效应增强27.8%（每增加1个负面评论，切换概率提升18.8%）。研究证实容量受限的生产者更可能被动响应期望违背，而非主动优化分类。当切换时，生产者倾向于选择邻近分类（β=0.652，p<0.001），且异质性调节该效应（H3和H4通过验证）。

　　这篇文章探讨了生产者在何时以及为何会改变其产品或服务的分类，特别是在在线市场中，如Airbnb这样的平台。研究发现，负面客户评价作为一种期望违背线索，可以显著提高生产者改变分类的可能性，尤其是在那些分类预期不一致的类别中。文章提出了一种新的理论框架，强调生产者可能并不总是主动优化其分类位置，而是在外部线索触发后才进行调整。

首先，文章指出分类在消费者评估生产者及其产品时具有核心作用。通过多年的理论研究，学者们已经对分类和分类过程如何塑造市场认知和评估过程有了丰富的理解。然而，大多数研究都假设生产者持续努力优化其分类定位，这种假设可能并不适用于所有类型的生产者，特别是那些受限于注意力和决策能力的生产者，如自由职业者、独资企业或小型商家。

为了验证这一理论，文章基于Airbnb平台的长期数据，分析了84,667名生产者在2018年至2021年间分类选择的变化。研究数据包括12个美国主要城市的Airbnb房源，总计111,088个房源和2,262,300条客户评价。这些数据提供了明确的分类变化记录，因为每个房源只能属于一个分类，且分类系统在研究期间保持稳定。

研究发现，负面评价的数量与分类变化的可能性之间存在显著的正相关关系。在分类预期不一致的类别中，这种相关性更为明显。例如，每增加一个负面评价，分类变化的概率在高分类异质性的情况下会增加27.8%，而在低分类异质性的情况下仅增加8.7%。这表明，分类异质性越高，负面评价对分类变化的影响越大。

此外，文章还探讨了分类变化时生产者如何选择新的分类。研究指出，受限于注意力和决策能力的生产者倾向于选择与原有分类相似的类别，以降低风险。在这些相似的类别中，生产者更可能选择那些分类预期更加多样化和不一致的类别，因为这些类别似乎能够容纳更广泛的产品。这种选择行为反映了生产者在面对负面评价时，倾向于选择一个能够更好地满足其产品特征的分类，而不是完全改变其分类。

文章进一步讨论了分类异质性对生产者分类选择的影响。研究发现，分类异质性越高，生产者选择该分类的可能性越大。这一发现支持了分类异质性作为分类选择的重要因素，即在分类预期不一致的情况下，生产者更可能选择该分类以适应不同的消费者期望。

在理论贡献方面，文章挑战了传统观点，认为分类变化并不是生产者主动优化其分类定位的结果，而是在外部线索触发下的一种反应。这为分类研究提供了新的视角，即分类变化可能更多地受到外部因素的影响，而不是内部战略优化的直接结果。同时，文章强调了分类异质性在生产者行为和市场结果中的作用，指出分类异质性可能导致现有成员退出分类，同时吸引非成员加入分类。

研究还提出了几个假设，包括负面评价与分类变化的正相关关系、分类异质性对这种关系的调节作用，以及分类异质性如何增强分类选择的正向影响。这些假设在数据分析中得到了验证，表明负面评价对分类变化的影响在分类异质性较高的情况下更为显著。

在方法上，文章采用了广义估计方程（GEE）模型和条件逻辑模型来预测分类变化的可能性。GEE模型能够处理重复观测数据中的相关性，而条件逻辑模型则用于分析分类选择的决策过程。通过这些模型，研究者能够识别出哪些因素在分类变化中起着关键作用，如负面评价的数量、分类异质性、房源的特征等。

研究还进行了稳健性检验，以确保结果的可靠性。这些检验包括使用不同的负面评价和分类异质性的测量方法，以及引入工具变量来处理内生性问题。结果显示，即使在不同的测量方法和模型设定下，主要发现仍然保持一致，进一步支持了研究的结论。

此外，文章还探讨了分类变化的潜在机制，如问题搜索和解决方案搜索。负面评价作为期望违背线索，可以触发生产者的问题搜索，帮助他们识别分类定位可能存在的问题，然后通过解决方案搜索来调整分类。这一过程在分类异质性较高的情况下更为明显，因为生产者在这些分类中更难通过调整产品特征来满足消费者的期望，因此更倾向于改变分类。

最后，文章讨论了研究的理论和实践意义。在理论层面，研究扩展了分类研究的范围，强调了分类变化作为一种反应性行为的重要性。在实践层面，研究为市场参与者提供了理解如何通过分类调整来应对负面评价的策略，同时也为平台管理者提供了优化分类系统以减少生产者分类变化的建议。研究还指出了未来研究的方向，包括探索分类变化对市场动态的影响，以及不同分类特征如何影响生产者的决策过程。