混合电子商务平台的服务质量对消费者购买意愿的影响：一种组合理论视角

《Electronic Markets》：The effects of service quality of hybrid electronic commerce platform on consumer’s purchase intention: An assemblage theory approach

本研究探讨平台自营店与第三方卖家结合不同物流模式的消费者响应，基于Assemblage Theory分析电子与物流服务质量对满意度及购买意愿的影响，发现协同效应与单一实体服务差异，为电商平台优化模式提供参考。

　　

摘要

本研究通过考察四种不同商业模式下的消费者反应，填补了混合式电子商务研究领域的空白。这四种商业模式在店铺运营模式（平台自营店铺与第三方卖家）和物流模式（平台自营物流与第三方物流）上存在差异。基于组合理论，本研究探讨了电子服务质量（ESQ）和物流服务质量（LSQ）如何共同影响消费者满意度（SAT）和购买意向（PUR）。为了模拟这些服务组合，设计了一项2×2的被试间调查实验（N = 1241）。数据分析采用了方差分析（ANOVA）和回归分析技术。研究结果表明，平台自营店铺与第三方物流相结合的模式在电子服务质量（ESQ）、物流服务质量（LSQ）、消费者满意度（SAT）和购买意向（PUR）方面均获得了最高评价。此外，电子服务质量（ESQ）通过消费者满意度（SAT）间接影响了购买意向（PUR）。然而，当店铺和物流服务均由同一实体提供时，电子服务质量（ESQ）对购买意向（PUR）没有显著影响，而物流服务质量（LSQ）则产生了显著的直接影响。本研究在多个方面为学术界做出了贡献：（1）将组合理论应用于电子商务领域；（2）研究了电子服务质量（ESQ）和物流服务质量（LSQ）对消费者购买行为的联合影响；（3）从消费者视角扩展了对混合式电子商务平台的研究。这些发现为平台运营商和第三方卖家在选择最佳店铺与物流服务组合提供了实用的建议。