味觉诉求的“回旋镖效应”：基于心理抗拒理论探讨健康食品营销信息策略与消费者内隐信念的交互机制

本研究针对健康食品营销中信息框架效应对消费者响应的影响机制，来自多机构的研究团队通过两项实验（N1=128，N2=224）发现：对持有"不健康即美味"(UTI)信念的消费者，味觉导向信息会引发更强心理抗拒(psychological reactance)，进而导致广告态度、品牌态度与购买意愿的负面反应。该研究揭示了健康营销策略需基于消费者认知特质进行精准设计的重要性。

　　

研究表明：相较于健康导向信息(health-focused message)，味觉导向信息(taste-focused message)对高UTI（unhealthy-tasty intuition，不健康即美味直觉）消费者会产生"回旋镖效应"(boomerang effect)——通过激发心理抗拒(psychological reactance)机制，显著降低其对健康食品广告的态度评价、品牌好感度及购买意愿(purchase intentions)。研究采用2×2被试间实验设计（信息类型×解释水平construal level），发现信息类型与解释水平的匹配效应未达显著，但证实个体原有的饮食信念(lay belief)才是调节营销信息效果的关键因素。该发现为健康食品营销策略提供了基于消费者认知特质的精准化设计依据。