迈向无塑世界：无塑料包装生鲜产品的消费者购买意愿前因及其与购买行为的关系研究

本综述基于消费价值理论（TCV），深入探讨了功能价值与情感价值如何驱动消费者对无塑料包装生鲜产品的购买意愿及实际行为。研究通过375名消费者的问卷调查，揭示了情感价值（β=0.478, p<0.001）和功能价值（β=0.288, p<0.001）对购买意愿的显著正向影响，并证实购买意愿可有效预测实际行为（β=0.461, p<0.001）。同时，主观规范（β=0.325, p<0.001）和自我放纵（β=0.136, p<0.01）正向调节情感价值，而绿色洗涤（greenwashing）则产生负向作用（β=-0.135, p<0.01）。这些发现为企业制定可持续营销策略和政策干预提供了实证依据。

　　

引言：塑料污染的全球挑战与消费行为研究契机

塑料污染已成为当今最严峻的环境挑战之一。根据经济合作与发展组织（OECD）报告，2022年全球塑料废弃物产量已突破3亿吨，若保持当前趋势，2060年这一数字将增长三倍。更令人担忧的是，约95%的塑料包装仅使用一次，且不到10%的一次性塑料被回收利用。尽管塑料具有低成本、易携带、轻量化及视觉吸引力等优势，但其对土壤、水体及海洋的长期污染效应已引发全球监管机构、消费者、非政府组织和产业的共同关注。

生鲜食品由于其特殊的健康、质量与安全要求，同时需兼顾成本控制，成为食品供应链可持续性中最具挑战性的环节之一。虽然食品包装在保护食品质量和吸引消费者方面具有多重功能，但塑料包装的经济与环境弊端日益凸显。学者们一致认为，消费者的购买决策在解决塑料污染问题中扮演着关键角色，因此理解影响消费者包装选择的因素具有重要意义。

本研究采用消费价值理论（TCV）作为理论框架，该理论由Sheth等人提出，认为消费者选择由功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值五类独立价值驱动。本研究聚焦功能价值与情感价值，因其在环境友好消费情境中展现出特殊相关性。功能价值涵盖消费者对产品实用效益（如环境影响、质量、价格）的评估，而情感价值反映消费者从环保选择中获得的情感收益，如满足感、幸福感或道德成就感。

材料与方法：研究设计与数据采集

本研究采用定量研究方法，基于TCV框架设计结构化问卷。所有测量量表均改编自已有研究，采用李克特5点量表（1=非常不同意，5=非常同意）进行测量。功能价值采用Amin和Tarun以及Lin和Huang开发的量表，评估产品功能与物理效用；情感价值采用Woo和Kim及Lin和Huang的量表，捕捉情感与情感状态带来的效用；购买意愿采用Prakash等人的量表；购买行为参考Taylor和Todd及Chan的测量项；绿色洗涤采用Chen和Chang及Hameed等人的量表；自我放纵采用Sharma等人和Fatima等人的量表；主观规范采用Palau-Saumell等人基于Bianchi和Mortimer研究的量表。

数据于2023年3月通过在线问卷收集，采用非概率滚雪球抽样法，研究对象为西班牙常住人口中定期参与食品购买活动的成年人。最终样本量为375人， demographic特征显示女性占比65.1%，年龄以18-29岁（35.2%）和50-59岁（25.6%）为主，收入水平以高于平均水平者（40.80%）居多。

购买习惯数据显示，消费者在水果（40.8%多数购买，42.1%始终购买）和蔬菜（46.1%多数购买，26.9%始终购买）类别中显著倾向无塑料包装；肉类和鱼类的无包装购买比例较低（分别22.1%多数购买，11.7%始终购买；24.5%多数购买，24.3%始终购买）。购买行为评估显示，消费者在购买频率（27.6%中等，22.9%高）、购买数量（34.4%中等，20.2%高）、产品种类（26.4%中等，23.1%高）和支出金额（34.2%中等，23.9%高）方面均呈现积极态势。购买场所分析表明，超市或大卖场（18.0%）是主要渠道，专业商店（如蔬菜水果店、肉铺，19.0%）也占重要地位，市场或街市（3.1%）及线上线下结合渠道（0.8%）占比较小。

数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）和SmartPLS 4软件，通过测量模型和结构模型两阶段进行评估。信度与效度检验显示，各构念的因子载荷均高于0.7，平均方差提取量（AVE）大于0.5，Cronbach's α和组合信度均高于0.7（自我放纵构念α=0.644，在探索性研究中可接受）。判别效度通过Fornell-Larcker准则和异质-单质比率（HTMT）验证，满足阈值要求。采用Bootstrap法（5000次抽样）检验模型显著性。

结果：模型验证与假设检验

测量模型验证显示所有构念具有良好的信度与效度。结构模型分析中，R²值均超过0.1阈值，Stone-Geisser Q²检验证实模型具有预测能力。

假设检验结果支持全部六项假设：

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  H1：功能价值对购买意愿具有显著正向影响（β=0.288, p<0.001）
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  H2：情感价值对购买意愿具有显著正向影响（β=0.478, p<0.001）
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  H3：购买意愿对购买行为具有显著正向影响（β=0.461, p<0.001）
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  H4：绿色洗涤对情感价值具有显著负向影响（β=-0.135, p<0.01）
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  H5：自我放纵对情感价值具有显著正向影响（β=0.136, p<0.01）
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  H6：主观规范对情感价值具有显著正向影响（β=0.325, p<0.001）

讨论：理论贡献与实践启示

本研究通过扩展TCV框架，引入自我放纵和绿色洗涤构念，增强了对环境消费行为的解释力。最重要的发现是证实购买意愿能够有效预测实际购买行为，这与Kamalanon等人的研究一致，解决了"意图-行为差距"的研究难题。

情感价值的影响机制揭示：自我放纵和主观规范通过增强情感价值间接促进购买意愿，而绿色洗涤则削弱情感价值。这一发现贡献于当前关于自我放纵与可持续行为关系的学术辩论：一方面，Chen和Lobo认为自我放纵可能推动可持续行为（尽管出于时尚而非真正环保的原因）；另一方面，Diddi等人认为两者本质不相容。本研究支持前者的观点，可能因为无包装生鲜产品通过色彩和新鲜度呈现视觉吸引力（Kleih和Sparke），且有机食品关联健康福祉（Loebnitz和Aschemann-Witzel）。

主观规范对情感价值的影响最为显著（β=0.325），表明消费者对无包装食品的感受深受周围人群观点影响。这延伸了Ravi等人的发现，证实社会认同与情感归属感（Cani?ls等人）之间存在密切联系，主观规范通过情感价值的中介作用影响购买意愿（Nguyen和Ho）。

功能价值的影响证实消费者对价格和质量等实用特征的关注，支持Amin和Tarun的结论。尽管消费者愿意为环保产品支付溢价，但对无包装产品或替代包装的支付意愿仍存分歧（Li和Kallas）。价格超过合理成本可能导致负面态度（Liang），并对购买意愿产生负面影响（Woo和Kim）。此外，当消费者对产品可持续性存疑时，购买意愿会显著降低（Herrmann等人）。

实践应用方面，基于De Temmerman等人提出的多层面对齐利益相关者愿景的方法，本研究建议：食品企业和监管机构应突出消费者参考群体的认可度，利用主观规范对情感价值的显著影响；供应链成员应避免塑料包装并采取真实环保行为以建立信任；营销推广应利用自我放纵倾向增强情感吸引力；避免夸大或偏颇的环保宣传，防止绿色洗涤的负面效应；零售商信誉至关重要（Kumar），确保质量信息的真实传递。

研究局限与未来方向

本研究将生鲜食品作为 broad category，未区分不同产品类型（水果、蔬菜、肉类、鱼类）。未来研究应探讨包装在不同品类中的特定作用，揭示改进机会。此外，应更全面评估减少塑料包装的可持续性影响，考虑可能的可持续性-安全性争议（Kasza等人）。例如，肉类和乳制品可能因缺乏适当包装导致食品浪费，反而对环境产生更大负面影响（Kasza等人）。

关键要点总结

1. 1.
   营销策略：企业应强调无包装产品的功能与情感价值，聚焦环境效益、新鲜度和质量
2. 2.
   社会影响：利用同伴影响和社区参与增强对塑料免费选择的承诺
3. 3.
   透明度：提供清晰、事实性的信息建立信任和情感连接
4. 4.
   零售适应：按消费者偏好陈列和营销无包装产品，鼓励积极行为

通过应用这些策略，利益相关者可弥合意图与行动之间的差距，支持更可持续的食品消费模式。