《Personality and Individual Differences》：Prompting pro-environmentalism through social proof: Trait conscientiousness moderates the effect of social proof on consumers' pro-environmental responses
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本文针对如何有效促进消费者亲环境行为这一关键问题，研究人员围绕“社会认同”原则开展了主题研究。结果表明，基于社会认同的信息（无论多数/少数或动态/静态）均能有效提升消费者的亲环境行为意向，且该效应在低尽责性特质的消费者中尤为显著。这为针对不同人格特质的个性化行为干预提供了重要启示。
气候变化正以前所未有的规模和速度影响着全球生态系统和人类社会，应对这一挑战不仅需要政策干预，更离不开公众的广泛参与。在此背景下，如何有效引导消费者采取可持续的消费行为，成为学术界和实务界共同关注的焦点。研究表明，个人价值观、社会规范和身份信号等多种途径可以促进可持续行动，其中，描述他人行为的描述性规范（Descriptive Norms）作为一种社会影响力， consistently emerges as a powerful behavioral driver。然而，社会规范与个体差异之间的相互作用，尤其是在可持续性背景下哪些消费者最容易受到同伴影响，仍然是一个有待深入探索的领域。
传统观点认为，社会认同（Social Proof）原则——即人们倾向于模仿他人行为，尤其是在不确定或模糊的情境下——是驱动行为改变的有效策略。经典研究如Goldstein等人（2008）关于酒店毛巾重复使用的研究表明，强调“大多数客人重复使用毛巾”的信息比单纯强调环境益处更能促进行为改变。然而，关于社会认同信息的具体内容（例如，是基于多数人行为还是少数人行为，是静态描述还是强调动态趋势）其效果是否一致，现有研究结论存在矛盾。此外，人格特质，特别是大五人格（Big Five Personality）中的尽责性（Conscientiousness），已被证明是亲环境行为（Pro-Environmental Behavior）的稳定预测因子，但它在如何调节社会认同效果方面的作用尚不明确。
为了解决这些研究空白，Tobias Otterbring、Micha? Folwarczny和Valdimar Sigurdsson在《Personality and Individual Differences》上发表了一项研究，旨在检验社会认同信息是否能有效提升消费者的亲环境反应，以及特质尽责性是否调节这种关系。他们的研究假设（H1）是，与对照信息相比，社会认同信息能增加消费者的亲环境反应；假设（H2）是，社会认同对亲环境反应的影响受尽责性调节，使得社会认同在低尽责性消费者中具有更显著的积极影响。
为验证假设，研究人员开展了一项在线实验。他们通过Prolific Academic平台招募了400名美国参与者（最终分析样本N=376），采用2（比例：多数vs.少数）×2（趋势：动态vs.静态）+1（对照）的组间设计。参与者被随机分配到五个条件之一：对照、少数-静态、少数-动态、多数-静态、多数-动态。在阅读关于气候变化的相同背景材料后，社会认同条件下的参与者会接收到不同类型的社会认同信息（例如，关于同意采取环保行动的人口比例信息），而对照条件则无此信息。随后，所有参与者均报告了他们从事四项旅游相关亲环境行为（如重复使用酒店毛巾、关闭灯光等）的意愿，评分范围从-100（强烈不同意）到100（强烈同意），这些项目被合成为一个亲环境反应指数。此外，研究还测量了参与者的大五人格特质（采用十项人格量表TIPI）、社会期望性（Social Desirability）和主观社会经济地位（Subjective Socioeconomic Status）等变量。数据分析采用了计划对比、调节效应分析（使用PROCESS宏模型1）以及 floodlight 分析（Johnson-Neyman technique）等方法。
4. Results
4.1. 社会认同的主效应
研究结果支持了假设H1。计划对比分析显示，所有社会认同条件（合并M = 36.65, SD = 31.12）下的亲环境反应均显著高于对照条件（M = 24.86, SD = 29.89），t(371) = 2.96, p = .003, d = 0.39。这表明社会认同信息总体上有效提升了参与者的亲环境行为意向。然而，多数基础与社会认同条件与少数基础的条件之间无显著差异（t(371) = 0.38, p = .704），动态条件与静态条件之间也无显著差异（t(371) = 1.24, p = .215）。这意味着，社会认同信息的存在本身比其具体内容（是基于多数还是少数，是静态描述还是动态趋势）更为关键。这些结果在控制了社会期望性、主观社会经济地位、收入和性别后依然稳健。
4.2. 尽责性的调节作用
调节分析结果支持了假设H2。社会认同（对照=-1；社会认同=1）对亲环境反应有显著正向影响（b = 6.63, t = 3.31, p = .001）。更重要的是，社会认同与尽责性（Conscientiousness）的交互作用显著（b = -4.64, t = -2.86, p = .004）。进一步的 floodlight 分析（Johnson-Neyman technique）表明，社会认同（相较于对照）显著提升亲环境反应的效果，仅限于那些尽责性得分低于或等于均值中心化值0.55（约等于原始量表中M ≤ 5.97）的参与者，这部分参与者占样本的49.47%。 spotlight 分析进一步揭示，在社会认同条件下，尽责性得分低于均值一个标准差的参与者，其亲环境反应显著高于对照条件下的同类参与者（b = 13.25, t = 4.13, p < .001）；而对于尽责性得分高于均值一个标准差的参与者，社会认同条件与对照条件之间的差异则不显著（b = 1.66, t = 0.67, p = .504）。这表明，社会认同原则尤其能有效激发那些原本亲环境行为倾向较低的低尽责性个体。
4.3. 探索性分析
探索性分析还发现，人格总体因子（General Factor of Personality, GFP）和情绪稳定性（Emotional Stability）也对社会认同效应有显著的调节作用，但其效应弱于尽责性的调节作用。而外向性（Extraversion）、开放性（Openness）和宜人性（Agreeableness）的调节作用则不显著。
5. Discussion
本研究的主要结论是，多种形式的社会认同信息均能有效提升消费者的亲环境反应，且这一效应在低尽责性的消费者群体中尤为突出。这一发现具有重要的理论和实践意义。
在理论层面，研究首次证实了即使是基于少数人行为的社会认同信息也能有效促进行为改变，这挑战了社会认同必须依赖多数共识的传统观点（Cialdini, 2009）。研究结果表明，一旦某种行为被标示为集体参与（即使参与度有限），它就能被 legitimized 为社会可行的行为，这可能是通过提供一种启发式决策线索，降低不确定性来实现的。此外，研究强调了人格特质（尤其是尽责性）在理解社会影响力有效性方面的重要性，将人格心理学与亲环境行为研究更紧密地联系起来。
在实践层面，研究结果为设计更有效、更具针对性的气候变化干预措施提供了启示。首先，结果表明，实践者无需等待多数人采纳某项行为后再部署社会认同干预；即使只有少数人参与，诚实地传递这一信息也可能有效。这增加了社会认同策略的适用性和灵活性。其次，也是更重要的，是干预的针对性。由于低尽责性个体通常更不倾向于采取亲环境行为，但他们又对社会认同信息更敏感，因此，针对这一群体设计基于社会认同的干预措施，可能更有效地将那些“最难触及”的个体纳入可持续行动中，从而在整体上更有效地推动亲环境行为的普及。虽然直接进行人格测试在营销中往往不切实际，但利用数字足迹进行心理靶向（Psychological Targeting）可能是一种可行的途径。
当然，本研究也存在一些局限性，例如依赖行为意向测量而非实际行为、样本主要来自美国、使用的TIPI人格量表可能不如更全面的量表精确、以及因变量主要聚焦于旅游相关行为等。未来的研究需要在更真实的环境下，使用更广泛的行为测量和更多样化的样本，来验证和扩展这些发现。同时，探索社会认同生效的最低阈值以及其他潜在的边界条件，也将是富有成果的研究方向。
尽管如此，当前的研究结果清晰地表明，利用社会认同原则，并考虑个体的人格差异，是促进可持续消费、应对气候变化挑战的一个充满希望的途径。
