《Journal of Business Research》：The role of authenticity and skepticism in consumers’ reactions to brand activism
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本研究针对消费者对品牌行动主义(Brand Activism)日益增长的怀疑态度，探讨了品牌行动主义真实性感知的前因与后果。研究人员通过两项实验研究，证实了内在动机(相对于外在动机)和高影响力(相对于低影响力)能显著提升消费者对品牌行动主义真实性的感知，进而减少怀疑并产生积极消费者反应。该研究为品牌如何有效开展真实的社会政治议题参与、克服“表演式行动主义”(Performative Activism)质疑提供了关键见解，对品牌管理实践具有重要指导意义。
在当今的商业世界中，品牌越来越频繁地就社会政治议题公开表态，这种行为被称为品牌行动主义(Brand Actalism)。从耐克选择科林·卡佩尼克作为代言人支持反种族歧视，到众多品牌在移民、性别平等、右翼极端主义等议题上发声，品牌行动主义已成为一种不可忽视的市场现象。然而，消费者的反应却呈现出复杂的矛盾心态：一方面，爱德曼(Edelman)的调查显示超过60%的受访者自认为是“信念驱动型买家”，特别是Z世代(73%)更期望品牌表明立场；另一方面，Sprout Social的调查发现，大多数消费者既希望品牌表态，又对这些立场持怀疑态度，且怀疑比例在近年几乎翻倍。这种日益增长的消费者怀疑，很大程度上源于对品牌“表演式行动主义”的感知——即品牌参与社会议题仅仅是为了提升声誉或财务绩效，而非出于真诚的信念。
这一矛盾现象构成了本研究的起点。尽管已有研究指出真实性(Authenticity)是成功品牌行动主义的关键因素，也是克服消费者怀疑的关键，但对于究竟哪些因素能够促使消费者感知品牌行动主义的真实性，现有研究仍显零散且缺乏实证检验。特别是大多数先前研究聚焦于美国市场，而在德国等政治光谱更多元的环境中，品牌行动主义的效果如何尚不明确。为此，研究人员Tjark Virkus和Kristina Klein开展了两项实验研究，旨在揭示品牌行动主义真实性感知的决定因素，并阐明真实性减少怀疑、促进积极消费者反应的内在机制。
为开展此项研究，研究人员主要运用了实验设计的方法。研究采用2（动机特性：内在 vs. 外在）× 2（影响力：高 vs. 低）加上对照组的组间设计。他们通过在线平台（如Clickworker、SurveyCircle）以及便利抽样招募德国参与者，并利用虚构超市品牌“Foodie”反对种族主义的Instagram帖子作为刺激材料。通过精心设计的文本操控动机（品牌历史立场 vs. 外部压力回应）和影响力（仅表态 vs. 表态加捐款和内部改革），研究人员成功诱导了参与者对不同情境的感知。数据分析则采用了基于Process宏的中介效应分析和调节效应分析，并利用Bootstrap法计算置信区间，以检验真实性感知和怀疑的中介作用，同时控制了年龄、性别、社交媒体熟悉度等变量。
4.2. 结果
研究1的结果支持了所有主要假设。内在动机（相对于外在动机）和高影响力（相对于低影响力）均对品牌行动主义的真实性感知产生显著正向影响（H1和H2成立）。真实性感知随后正向影响品牌态度、购买意愿和口碑传播意愿（H3成立）。中介分析表明，动机和影响力通过真实性感知对消费者结果变量产生显著的间接效应（H4a和H4b成立）。此外，研究发现消费者对品牌行动主义立场的（不）赞同调节了动机对消费者反应的影响：当消费者赞同品牌立场时，内在动机引发更积极的反应；但当消费者不赞同时，即使是内在动机的行动主义也可能产生负面效果。值得注意的是，动机特性对消费者反应的间接效应显著强于影响力的间接效应。
5.2. 结果
研究2旨在用更具代表性的德国人口样本复制研究1，并深入探究消费者怀疑在其中的作用。虽然影响力操控在研究2中未成功，但关于动机的发现得到了重复。内在（相对于外在）动机显著正向影响真实性感知（H1再次成立），真实性感知又负向影响消费者怀疑，并正向影响品牌态度和口碑传播意愿（H3成立）。序列中介分析显示，动机通过“真实性感知→怀疑减少”的路径，对品牌态度和口碑传播意愿产生显著的间接效应（H5a部分成立，对购买意愿的序列中介效应不显著）。这表明真实性感知不仅直接促进积极消费者反应，部分也通过降低消费者对品牌行动主义的怀疑来实现。
6. 结论
本研究通过两项实验证实，品牌行动主义的动机特性（内在 vs. 外在）和影响力（高 vs. 低）是消费者感知其真实性的两个关键决定因素。其中，内在动机表现出更强的影响力度。真实性感知进而能够降低消费者的怀疑，并引致更积极的消费者反应，如更积极的品牌态度、更高的购买意愿和更强的口碑传播意愿。这些发现为品牌管理者提供了明确的实践指导：为了进行有效的品牌行动主义，品牌应确保其行动源于内在信念和价值观（内在动机），并采取具有实质影响力的行动（高影响力），而不仅仅是口头表态。沟通品牌长期支持社会事业的历程、与非营利组织合作、建立内部价值准则等，均可作为真实性的佐证。同时，品牌需意识到，即使行动是真诚的，若其立场与目标消费者的信念相悖，仍可能引发负面反应，尤其是在年轻消费者群体中。这项研究将相关探讨延伸至美国以外的语境（德国），并首次实证检验了真实性减少怀疑的机制，对理解和管理品牌行动主义具有重要的理论和实践意义。
