《Journal of Hospitality and Tourism Management》：Inspiring differentiated imaginative process in tourists: Sensory experiences and advertising language congruency effect
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本研究针对旅游广告中感官线索应用策略不明确的问题，通过解释水平理论和心理模拟理论，探讨了感官体验（近端vs.远端）与广告语言（具体vs.抽象）的交互作用对在线旅游广告效果的影响。研究发现，近端感官体验匹配具体语言、远端感官体验匹配抽象语言能分别通过提升心理模拟的生动性（vividness）和隐喻性（metaphor）增强广告说服力，为旅游感官营销提供了新的理论视角和实践策略。
在竞争日益激烈的旅游广告市场中，如何通过有效的感官营销吸引游客成为行业关注的重点。旅游本质上是一种体验活动，通过五感被感知和体验，是感官体验的集合。然而，尽管感官线索在旅游广告中的应用日益增多，但何时以及如何使用五种感官体验来提升广告效果仍不明确。现有研究多关注单一感官模态或整体感官体验，缺乏对感官特异性广告说服力的系统研究。此外，广告一致性研究主要关注广告信息与外部情境因素的匹配，忽视了作为个体内部因素的感官模态如何与广告信息匹配以提升说服力。
针对这些研究空白，苏陆军、杨勇和何学环发表在《Journal of Hospitality and Tourism Management》上的研究，基于解释水平理论（Construal Level Theory, CLT）和心理模拟理论（Mental Simulation Theory），探讨了感官体验（近端与远端）和广告语言（具体与抽象）的交互作用如何影响在线旅游广告的效果。研究通过一项预实验和四项主实验（包括现场实验），系统检验了感官-语言匹配效应及其心理机制。
研究人员采用的主要技术方法包括：1）基于情境的实验设计，通过文本和图片材料操纵感官体验和广告语言类型；2）现场实验，在新浪微博平台进行A/B测试，测量实际点赞行为；3）问卷调查，评估广告态度、偏好、访问意愿等因变量；4）心理模拟的测量，包括生动性和隐喻性两个维度；5）数据处理采用方差分析、回归分析和有调节的中介效应分析。
研究结果
预实验通过心理距离测量验证了感官体验的分类：味觉、触觉、嗅觉被归类为近端感官体验（心理距离更近），听觉和视觉被归类为远端感官体验（心理距离更远）。
研究1a和1b通过在线情境实验发现，感官体验和广告语言类型存在显著的交互作用。当广告聚焦于近端感官体验时，使用具体语言比抽象语言能引发更积极的广告态度、偏好和访问意愿；而当广告聚焦于远端感官体验时，使用抽象语言比具体语言效果更好。这一匹配效应在广告停留时间指标上也得到验证。
研究2通过新浪微博平台的现场实验进一步验证了上述交互效应。当广告描述嗅觉（近端）体验时，具体语言广告的点赞率显著高于抽象语言广告；而当广告描述视觉（远端）体验时，抽象语言广告的点赞率更高。后续在Facebook平台针对美国受众的重复实验也得出一致结果，证明了效应的跨文化稳健性。
研究3深入探讨了心理机制，发现匹配效应是通过不同的心理模拟过程实现的。对于近端感官体验，具体语言通过提升心理模拟的生动性增强广告效果；对于远端感官体验，抽象语言通过激发心理模拟的隐喻性提升广告说服力。有调节的中介分析表明，生动性心理模拟在近端感官-具体语言匹配中起中介作用，而隐喻性心理模拟在远端感官-抽象语言匹配中起中介作用。研究还排除了加工流畅性作为替代解释的可能性。
结论与意义
本研究系统揭示了感官体验与广告语言匹配影响旅游广告效果的心理机制。理论贡献在于：1）提出了近端-远端感官体验分类框架，为理解不同感官模态的差异化作用提供了新视角；2）将广告一致性效应扩展到个体感官处理层面，丰富了广告说服理论；3）揭示了心理模拟的双过程机制（生动性与隐喻性），深化了对旅游信息处理的理解。实践上，研究为旅游营销者提供了具体的广告设计策略：针对需要直接体验的旅游产品（如美食旅游），应使用近端感官线索配以具体语言描述；而对于整体形象宣传，则宜采用远端感官线索结合抽象语言。这些发现对在数字化环境下优化旅游广告策略具有重要指导意义。
研究的局限性包括未考察视频广告形式的多感官整合效应，未来研究可结合大数据分析、眼动追踪等方法进一步探索新兴广告格式与感官体验的交互作用。总体而言，该研究为理解旅游广告的感官营销机制提供了重要的理论创新和实践启示。
