《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：How to succeed in a dysfunctional environment: Configuring marketing agility components for better performance
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研究探讨市场敏捷性链在非功能性环境中的作用，通过结构方程模型和模糊集定性比较分析，验证客户导向与创新性市场感知与营销实施灵活性的协同效应，发现环境不确定性正向调节敏捷性对绩效的影响，并识别出高绩效的敏捷性配置组合。
Maria M. Smirnova | Ksenia S. Golovacheva
奥托·弗里德里希班贝格大学，Feldkirchenstrasse 21，96052，德国
摘要
本研究探讨了在市场失灵环境中营销敏捷性链的作用。我们分析了营销敏捷性的两个核心组成部分——市场感知和营销执行灵活性，并确定了在市场不确定性下能够促进卓越绩效的配置方式。研究考察了两种不同的市场感知路径：以客户为导向和注重创新，这两种路径都能提升营销决策的灵活性。利用来自一个新兴市场中249家公司的数据，我们通过结构方程模型（SEM）测试了市场感知与营销灵活性之间相互作用对绩效的影响，并进一步使用模糊集定性比较分析（fsQCA）评估了有效的配置方案。为了评估结果，我们采用了主观和客观的绩效衡量标准。研究结果证实了营销敏捷性链中各组成部分之间的协同效应，即使在市场失灵的环境中，这些效应也能创造有利于卓越绩效的条件。
引言
在过去几十年中，营销已被认为是实现竞争优势的关键战略职能（Fr?sén和Stewart，2023；Katsikeas等人，2016；Nenonen和Storbacka，2016；Rust等人，2004；Srivastava等人，1998）。营销在引导企业战略方向方面发挥着重要作用，有助于企业适应不断变化的市场需求。然而，环境波动性、不确定性、复杂性和模糊性的加剧（VUCA）给营销职能带来了越来越大的压力。在这种条件下，执行战略决策的能力与制定决策本身同样重要（Kalaignanam等人，2021）。市场失灵的竞争环境进一步加剧了营销能力与环境需求之间的差距（Day，2011）。尽管如此，现有文献大多仍侧重于战略营销能力，而忽视了这些能力转化为绩效结果的运作机制（Rust等人，2004；Srivastava等人，1998）。
营销敏捷性作为一个有价值的概念，有助于理解企业在不确定性条件下的绩效表现，因为它既涵盖了战略导向，也包含了及时响应的执行能力（Zhou等人，2019）。基于Kalaignanam等人（2021）的研究，我们将营销敏捷性定义为组织在市场感知与适应性营销行动执行之间快速迭代的能力。尽管学术界对此的兴趣日益增加（Vesterinen等人，2025），但营销敏捷性仍处于发展的早期阶段（Alghamdi和Agag，2024），这凸显了进一步进行实证和理论研究的必要性。现有文献主要将营销敏捷性视为一组独立的组成部分（Gomes等人，2020；Hagen等人，2018；Kalaignanam等人，2021）。然而，仍有几个关键问题尚未得到解答：营销敏捷性的各个组成部分是如何相互关联并共同发展的？是单个组成部分还是它们的组合推动了卓越绩效？而且，在功能正常和市场失灵的环境中，营销敏捷性的效果是否存在差异？
本研究将营销敏捷性视为一条效应链，该链将市场感知和执行与企业绩效联系起来（Khan，2020；Zhou等人，2019）。我们重点关注这条链中的两个关键组成部分：（1）市场感知，通过以客户为导向和注重创新来体现；（2）营销执行灵活性，反映企业对感知到的机会采取行动的能力。此外，我们还探讨了这些组成部分之间关系的因果性和配置性特征。
我们使用结构方程模型（SEM）来测试这些能力对企业绩效的联合影响。同时，采用模糊集定性比较分析（fsQCA）来识别与卓越绩效相关的不同配置方案。模型还将市场失灵环境作为一个外部变量纳入考虑，以影响营销敏捷性的有效性。
本研究的贡献有三个方面。
首先，它超越了以往的加性模型，提供了对推动卓越绩效机制的更细致的理解。与以往的研究不同，我们将营销敏捷性视为一个由多个组成部分构成的链式结构，其中市场感知为战略洞察提供了基础，而营销执行灵活性则使这些洞察得以有效实施。尽管这一观点已讨论多年（例如，Fr?sén和Stewart，2023；Khan，2020；Rust等人，2004；Srivastava等人，1998），但很少有研究将其具体化，尤其是在市场失灵环境下对企业战略的应用（例如，Pfajfar等人，2024）。遵循Pfajfar等人（2024）的观点，我们认为企业可以通过构建一个稳健的链式结构，在不确定、动荡和失灵的条件下取得成功，这种结构将积累的营销资产和能力联系起来，帮助企业发展和维持市场优势。此外，本研究还借鉴了Hughes和Chandy（2021）的研究，识别出两种不同的市场感知路径：以客户为导向和注重创新。这两种路径可以独立使用，也可以结合使用，使企业能够根据自身能力和竞争动态调整其敏捷性策略（Berthon等人，1999；Berthon等人，2004）。
其次，本研究关注了一个较少被探索的研究领域——市场失灵环境，为在动荡制度环境中运营的企业提供了特别有价值的见解。它扩展了以往的研究，探讨了市场失灵竞争如何调节敏捷性与绩效之间的关系（Zhou等人，2019）。与普遍认为的负面效应相反，我们的研究发现，在市场失灵的环境中，某些敏捷性配置的有效性可能会得到增强，尤其是当企业将强大的市场感知能力与灵活的执行能力相结合时。总体而言，结果表明营销敏捷性是一个相互依赖的能力系统，而不仅仅是一组孤立的属性。因此，在制度环境薄弱的情况下，企业必须培养综合性的敏捷性配置，以实现战略响应性和绩效韧性。
最后，结构方程模型（SEM）与模糊集定性比较分析（fsQCA）的结合提供了强有力的方法论三角验证，增强了研究结果的有效性。SEM展示了营销敏捷性各组成部分如何相互强化，从而推动卓越绩效，而fsQCA则识别出那些虽然普遍存在但并不能提升绩效的敏捷性组合。
本文的结构如下：首先概述了核心理论概念、它们的维度及其相互关系，然后介绍了概念模型。接着描述了研究背景、数据收集过程和分析程序。结果部分展示了SEM分析的发现，并通过fsQCA对这些结果进行了验证。
部分摘录
营销敏捷性链及其组成部分：市场感知和营销执行灵活性
现有研究表明，营销可以通过多种途径应对不确定商业环境带来的挑战，通常采用更加创业型的方法（例如，Read等人，2009）并培养快速实验的文化（例如，Thomke，2020）。这两种方法都有助于提高企业的主动性和适应性。历史上，学者们强调了需要更加积极的营销策略以及与市场的更紧密互动（例如，
概念模型总结
综合概念模型考察了营销敏捷性关键组成部分与企业绩效之间的效应链。具体而言，它考虑了市场感知路径（以客户为导向和注重创新）和营销执行灵活性对绩效的影响（见图1）。借鉴Kalaignanam等人（2021）的研究，他们区分了营销、战略和管理中的不同方面，即营销决策与市场感知，以及决策的速度和
研究背景
为了验证我们的假设，我们从俄罗斯新兴市场中的企业收集了横截面数据。数据通过2023年3月至4月期间对高层和中层管理人员的电话访谈获得。初始样本框架是通过筛选SPARK Interfax数据库中具有可用财务数据和完整联系方式的俄罗斯公司构建的。然后根据企业规模采用分层随机抽样方法邀请企业参与。
主要效应
我们的主要模型（表5中的模型1）验证结果显示拟合度良好：χ2/df = 1.242，p = 0.123；GFI = 0.969；CFI = 0.986；RMSEA = 0.031，pclose = 0.897；SRMR = 0.0356。
研究结果证实，市场感知的两个驱动因素——以客户为导向和注重创新——都对营销执行灵活性有积极影响（系数分别为0.471，p < 0.001；0.303，p < 0.001）。营销执行灵活性本身也对企业绩效有显著的正向影响
理论贡献
为了探讨市场失灵环境下营销敏捷性组成部分对企业绩效的效应链，我们借鉴了两种分析方法的结果。这两种方法分别考察了：(a) 营销敏捷性的组成部分，包括市场感知和营销决策的灵活执行；(b) 两种市场感知路径——以客户为导向和注重创新；以及(c) 作为外部市场因素的市场失灵环境可能产生的影响
结论
基于我们的两步分析程序，我们研究了营销敏捷性在塑造企业绩效中的作用。SEM和fsQCA分析均表明，企业通过结合营销敏捷性的各个维度能够获得卓越绩效。这些效应在不同环境条件下都成立，包括竞争激烈或温和的环境。
我们的发现为营销敏捷性的相关研究做出了贡献，表明敏捷性是
CRediT作者贡献声明
Maria M. Smirnova：撰写——审稿与编辑，撰写——初稿，软件使用，项目管理，方法论研究，资金筹集，数据整理，概念构建。
Ksenia S. Golovacheva：撰写——审稿与编辑，撰写——初稿，软件使用，方法论研究，数据整理。致谢
作者感谢圣彼得堡国立大学研究生院发展慈善基金会（项目编号：115089715）的资助
