《Journal of Destination Marketing & Management》：Animal endorsement in destination marketing: Evidence and insights from giant pandas
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本研究针对目的地营销中动物代言理论滞后于实践的问题，以代表性动物大熊猫为案例，通过内容分析和问卷调查，首次系统探讨了动物代言在目的地营销中的作用机制。研究发现，动物代言人的可爱性、拟人化、独特性、与人类亲密感及治愈力五大特征通过准社会互动（PSI）的中介作用显著提升游客旅游意愿，为目的地营销组织选择动物代言人提供了理论依据和实践指导。
在竞争日益激烈的旅游市场中，目的地营销组织不断寻求创新的推广策略。传统名人代言虽然广泛应用，但其效果正因过度使用而减弱，且存在口碑不稳定、成本高昂以及名人负面新闻可能损害目的地形象等风险。与此同时，动物代言作为一种新兴营销方式在实践中崭露头角，如成都大熊猫"花花"在2023年五一假期期间吸引了26.4万游客，汶川的"福宝"亮相后使卧龙神树坪基地日均游客量增长100%。然而，与蓬勃发展的行业实践相比，动物代言在目的地营销中的理论研究和概念化明显滞后。
针对这一研究空白，中山大学旅游管理学院的研究团队在《Journal of Destination Marketing》上发表了题为"Animal endorsement in destination marketing: Evidence and insights from giant pandas"的研究论文。该研究采用理论与实证相结合的方法，系统探讨了动物代言在目的地营销中的作用机制，特别关注了大熊猫这一代表性动物代言人的营销效果。
研究方法上，该团队采用了混合研究设计。研究1通过对抖音平台上20个大熊猫热门视频的评论数据进行内容分析和扎根理论编码，识别出有效动物代言人的关键特征。研究2基于准社会互动理论和意义转移理论，通过问卷调查收集492份有效数据，运用结构方程模型验证动物代言人特征通过准社会互动影响旅游意愿的作用机制。
研究结果揭示了五个核心发现：
动物代言人的关键特征
通过三阶段编码分析，研究识别出成功动物代言人具备五大特征：可爱性（外观和行为令人喜爱）、拟人化（具有人类似的意识、情感和意图）、独特性（与众不同且不可替代）、与人类亲密感（愿意与人类亲近互动）以及治愈力（缓解负面情绪，带来愉悦感）。这些特征构成了动物代言人吸引力的核心维度。
特征对准社会互动的影响
实证分析表明，动物代言人的五大特征均对准社会互动产生显著正向影响。其中治愈力（β=0.277，p<0.001）和拟人化（β=0.213，p<0.001）的影响最为突出，说明动物代言人通过提供情感慰藉和拟人化特质，能够有效建立与游客的情感连接。
准社会互动对旅游意愿的作用
准社会互动对旅游意愿具有显著正向影响（β=0.502，p<0.001），表明游客与动物代言人之间建立的情感纽带能够有效转化为实际访问目的地的行为意向。
中介机制验证
研究验证了准社会互动在动物代言人特征与旅游意愿之间的中介作用。五大特征通过准社会互动间接影响旅游意愿，其中治愈力（β=0.139，p<0.001）和拟人化（β=0.107，p<0.001）的间接效应最为显著。
理论模型的适用性
基于准社会互动理论和意义转移理论构建的概念模型得到了数据支持，说明动物代言人的正面特质能够通过情感连接转移到目的地，形成"爱屋及乌"的营销效果。
研究结论部分强调，该研究首次提出了目的地营销中动物代言的理论框架，丰富了目的地代言理论体系。与传统名人代言和虚拟代言相比，动物代言具有独特的营销价值和情感优势。特别是通过准社会互动这一心理机制，动物代言人能够以"朋友"的身份与游客建立长期情感联系，从而更有效地促进旅游意愿。
实践意义上，研究为目的地营销组织提供了具体指导：首先，可根据目的地资源禀赋选择具有代表性或特有动物作为代言人；其次，对于缺乏天然可爱特质的动物，可通过虚拟形象增强其可爱性和拟人化特征；最后，应注重通过社交媒体和线下活动持续培育游客与动物代言人之间的准社会互动，强化目的地品牌认同。
该研究的创新之处在于将准社会互动理论应用于非人类代言情境，揭示了动物代言在目的地营销中的独特作用机制。然而，研究也指出未来需要进一步探讨动物代言的象征意义、不同游客群体的接受差异以及动物福利等伦理问题，为后续研究指明了方向。
