《OMEGA-INTERNATIONAL JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCE》：How the customer purchase pattern changes when increasing product diversity: Theory and empirical evidence from the airline industry
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消费者购买行为与票价产品差异化及载客率关联性研究。通过构建价格歧视模型分析新票价产品对收益、消费者剩余及决策的影响，揭示载客率运营指标与票价估值差距的交互作用机制，并基于某航司交易数据验证模型预测，发现载客率对产品市场份额影响显著高于估值差异。
刘长春|向曦
西安交通大学管理学院，中国西安
摘要
本文研究了在现有航空公司价格歧视策略框架下引入新的票价产品对消费者购买行为的影响。具体而言，它分析了新票价产品实施后现有票价产品销售分布的变化。我们首先提出了一个模型，该模型捕捉了航空公司价格歧视的基本特征，并阐明了新票价产品的引入如何影响企业收入、消费者剩余和客户决策。通过与行业利益相关者的密切合作，我们确定了两个显著影响实际定价策略和消费者选择行为的关键因素：载客率指标的操作使用以及不同票价产品之间客户估值的异质性。基于这些行业见解，我们研究了新票价产品的引入如何与载客率限制以及票价产品之间估值差异的误估相互作用，最终塑造了消费者的反应。在研究的实证部分，我们利用了一家主要航空公司的交易级数据来验证模型的预测并得出额外的管理见解。我们的分析揭示了载客率水平与消费者购买模式之间的强烈关联。此外，准确估计票价产品之间的估值差距是决定消费者行为的关键因素。载客率和估值异质性的联合分析突显了它们在塑造观察到的购买动态中的相互关联作用，表明载客率考虑和估值错配共同影响了市场结果。
引言
随着低成本航空公司的兴起和在线票价比较平台的普及，现代航空旅客越来越重视价格和便利性，而不是忠诚度或高端服务。作为回应，全服务航空公司开发了创新的价格歧视策略，旨在保持市场份额并最大化收入。一种突出的方法是引入品牌票价系列——这一做法由新西兰航空公司在2004年率先采用——这代表了从传统票价结构向更加细分和以消费者为中心的定价系统的转变[1]。这种转变反映了整个行业向更清晰的产品差异化、提高透明度以及战略性地使用票价结构以更好地满足不同客户需求的趋势。
在传统的航空公司定价中，票价是指与特定服务水平和限制组合相关的价格，通常与航空公司的预订等级（也称为预订代码RBD）相关联。历史上，使用一套RBD来管理库存和细分需求。相比之下，品牌票价系列包括多组预订等级，这些等级根据共享的服务属性和条件（例如，行李限额、可退款性、座位选择）进行分组。在每个系列中，票价等级仅通过价格区分，而服务特性保持不变。这种横向差异化的结构使航空公司能够同时向消费者提供多种产品选项，从而实现更精细的市场细分和更高的收入捕获。
图1使用XXX航空公司的SIN–HKG（新加坡–香港）航线定价来说明这一演变。在其票价系列设计的早期版本中，航空公司提供了三个经济舱票价系列；一个较新的版本引入了第四个类别——经济价值舱——位于最严格的经济轻舱和更灵活的经济标准舱之间。这些系列的构建方式是，向乘客展示每个系列中最低的可用票价（高于出价，即座位的最低可接受票价），使他们可以根据服务偏好、灵活性需求和支付意愿进行选择。我们注意到，虽然票价阶梯结构是固定的，但由于实时可用性和市场需求条件，显示给客户的实际票价水平可能会有所不同。
这种票价系列设计有两个关键目标。首先，它通过改进的价格歧视增强了收入生成。其次，它通过允许客户选择明确对应于服务等级和福利的票价产品来强化品牌身份。这种透明度促进了更好的产品识别，并提高了升级选项的感知价值。对于航空公司而言，品牌票价系列还使得“壁垒”的战略设计成为可能——这些非价格属性可以根据客户类型或偏好来细分市场。
在行业动态变化的情况下，COVID-19大流行进一步加速了这一进程，航空公司调整了他们的票价结构以适应不断变化的消费者期望和竞争压力。重点放在提高灵活性上，例如放宽取消限制或引入新的票价等级。在航空公司定价实践中，每个票价产品都被分配了一个或多个RBD，这些是代表同一舱位内不同预订等级的字母代码（例如，经济舱）。这些代码不仅定义了票价水平，还定义了相关的产品属性，如可退款性、行李限额和灵活性。排名较高的RBD通常对应于更灵活和价格更高的产品，而排名较低的RBD代表更严格、折扣更大的选项。
例如，XXX航空公司最近推出了经济价值票价，与特定的RBD Q和N（提供中等灵活性的中等等级预订等级）相关联，比经济轻舱（RBD V和K，等级较低且限制更多）提供了更灵活的条件，同时保持了传统的RBD层次结构。通过将这些RBD映射到票价系列中，航空公司可以系统地在同一舱位内区分产品，根据支付意愿和期望的灵活性精确细分客户偏好。这种设计加强了票价产品与其相应服务属性之间的联系，使得针对不同客户群体的差异化更加精确，进一步强化了行业趋势，即品牌票价结构在平衡收益管理和以消费者为中心的产品设计方面的作用。
为了研究这种票价创新的实际影响，本研究探讨了一个核心问题：作为价格歧视机制的新票价产品的引入如何影响消费者的购买行为？
图2显示了在新票价引入后两个不同市场中经济轻舱和经济价值舱的销售比例变化。虽然经济轻舱在市场1中的销售额下降，但在市场2中却增加了，这表明客户反应存在异质性，并引发了关于是什么驱动这种变化的问题。根据与我们航空业合作伙伴的咨询，我们确定了两个对定价和消费者行为有重要影响的操作因素：
•两种票价产品之间的估值差距
载客率在定价决策中起着关键作用。当航班的载客率表现不佳时，航空公司通常会触发促销销售，针对特定的RBD（如经济轻舱中的V和K）来刺激需求。这些观察结果突出了观察到的变化背后的操作背景，并激发了我们的核心问题：载客率水平和感知的估值差距如何共同塑造新引入的横向差异化票价产品后的客户购买决策？
为了解决上述研究问题，我们首先开发了一个简化模型，该模型捕捉了航空公司行业中通过品牌票价系列实施的价格歧视实践的基本特征。该模型作为理论框架，用于分析客户购买行为如何受到三个关键因素的影响：产品差异化、载客率考虑以及票价产品之间估值差距的误解。在此基础上，我们研究了这些因素如何共同塑造客户决策和企业结果，包括收入和消费者剩余。然后，我们使用一家商业航空公司的个体级交易数据集进行了实证研究，以补充我们的理论分析。这些数据涵盖了新票价类别——经济价值舱——引入的时期，使我们能够检查客户行为对票价产品设计变化的真实世界反应。
本研究有三个贡献。首先，我们提出了一个正式模型，阐明了票价系列结构内的企业定价策略，并描述了引入横向差异化票价产品的影响。具体来说，我们推导出企业收入（命题4.1）、消费者剩余（命题4.2）和客户购买行为（推论4.3、推论4.4）受到影响的条件。其次，我们将模型扩展到包括载客率限制和估值误估，进一步探讨了总收入（命题5.1）、消费者剩余（命题5.2）、定价政策（推论5.3）和客户行为（推论5.4–5.6）在操作和信息摩擦下的演变。第三，我们的实证分析表明，载客率是产品级别市场份额的重要预测因素，特别是对于经济轻舱产品。此外，准确估计轻舱和价值舱产品之间的估值差距——通过附加估值来捕捉——在解释消费者选择模式中起着关键作用。重要的是，我们发现虽然这两个因素都有影响，但载客率对定价决策和产品表现的影响比单独的附加估值更为显著。
相关研究
我们的研究与运营管理文献有交集，特别是在航空公司收入管理及其在价格歧视策略中的应用[2]、[3]领域。在航空公司行业中，动态定价是收入管理的核心组成部分，通常通过两种主要机制实现：(i) 在销售期开始之前建立预定义的票价结构或价格阶梯，该结构指定了一组可用的票价水平；
基本模型
在本节中，我们首先简要概述了航空公司行业的定价结构。然后，我们提出了一个简化模型，该模型捕捉了航空公司价格歧视政策的基本特征。使用这个模型，我们分析了在新票价产品引入之前和之后客户选择行为和企业盈利能力的情况。
产品多样性的影响
我们现在研究引入第二个票价系列如何影响企业绩效和客户福利。尽管这些效应的方向可能看起来很直观，但下面的分析提供了正式的证明，并强调了与经典产品多样性模型不同的机制。具体来说，我们展示了当票价产品根据市场条件动态激活或停用时，定价结构和客户细分是如何演变的。
考虑载客率的影响
在现实世界的航空公司收入管理中，载客率被视为一个关键绩效指标（KPI），不仅对于运营效率，也对于确定管理激励（如年度奖金）至关重要。当某个市场细分中的实际载客率低于预期时，收入管理者通常会被促使采取战术性干预措施来刺激额外需求。换句话说，他们的目标不仅仅是最大化收入，而且是在保持
实证分析
本节从实证角度研究了载客率考虑和附加估值差距的误估如何影响消费者选择行为，特别是关于轻舱和价值舱票价的市场份额。分析过程如下。首先，我们描述了数据集并定义了关键变量。然后，我们概述了建模框架，指定了识别策略，并展示了带有稳健性检验的实证结果。尽管我们的主要分析集中在
结论性评论
价格歧视策略在各个行业的广泛应用强调了利用客户估值的多维度异质性的日益增长的努力。与这一趋势一致，我们的研究全面探讨了引入新票价产品（作为二级价格歧视机制）对航空公司行业消费者购买行为的影响。重要的是，我们的现实世界观察结果激发了更深入的探索
CRediT作者贡献声明
刘长春：验证、监督、方法论、调查、数据整理、概念化。向曦：撰写——原始草稿、可视化、验证、方法论、调查。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的可能会影响本文所述工作的竞争财务利益或个人关系。
致谢
本工作得到了国家自然科学基金的支持，编号为GYKP066。
