将价值感知与损失厌恶心理相结合：通过新加坡中小企业的案例教授定价策略

《International Journal of Management Education》：Integrating the value stick and loss aversion: Teaching pricing strategy through a Singaporean SME case

价值 sticks框架与损失厌恶理论融合教学，通过新加坡米其林推荐小吃Bismillah案例，设计包含情景模拟、价值链分析及视觉工具（垂直价值 sticks图）的定价教学模块，解决传统技术工具忽视情感与文化因素的教学盲区，提升小微企业战略定价决策的实践认知。

　　

Muniza Askari

新加坡SP Jain全球管理学院

摘要

本文介绍了一种教学创新方法，该方法结合了“价值棒”（Value Stick）框架和损失厌恶（loss aversion）的行为原理，通过一个基于文化背景的体验式练习来教授战略定价和价值创造。该练习以“Bismillah Biryani”案例为依托——该案例涉及一家获得米其林评级的新加坡中小企业——使学生能够探索低利润率市场中高端定价背后的情感、运营和心理因素。学生通过情景模拟、价值链分析以及行为反思来参与学习，这些过程得到了垂直价值棒图（Vertical Value Stick diagram）和结构化评分标准等可视化工具的支持。这种学习设计将技术分析与情感现实相结合，不仅让学生思考企业能做什么，还思考它们可能会犹豫不前的行为——从而揭示了感知到的损失、文化认同感和品牌资产对创始人主导型企业的影响。这一活动已在MBA和高管教育课程中得到应用，并显示出学生的高度参与度和显著的学习效果。本文通过提出一种可复制、基于行为科学且具有文化共鸣的模型，为管理教育做出了贡献。

引言

在商业教育中，定价策略的教学通常侧重于技术工具，如成本加成模型、盈亏平衡分析和贡献利润率框架，但往往没有充分探讨影响实际定价决策的情感、文化和行为因素。尽管这些工具具有基础性，但它们在帮助学生理解品牌认同、心理风险和客户认知如何影响定价行为方面存在不足，尤其是在中小企业和创始人主导的企业中。本文提出的教学创新通过结合“价值棒”框架（Oberholzer-Gee, 2021）、损失厌恶理论（Kahneman & Tversky, 1979）以及一个具有文化共鸣的中小企业案例，填补了这一空白。

该活动以“Bismillah Biryani”案例为核心，该案例描述了新加坡小贩食品行业中一家获得米其林评级的餐厅。创始人的故事融合了烹饪怀旧情结、创业决心和定价策略，为学生呈现了具有复杂情感和运营挑战的决策场景。教师引导学生运用“价值棒”框架来分析企业的定价策略，其中支付意愿（Willingness to Pay, WTP）、价格（Price）、成本（Cost）和销售意愿（Willingness to Sell, WTS）相互作用，以确定价值创造和捕获方式。该案例特别适合用于探讨低利润率环境下的高端定价、自动化与 authenticity 的权衡，以及受心理阈值影响的战略决策。

这一教学方法的创新之处在于将行为经济学融入其中，特别是将损失厌恶理论应用于战略定价和扩张决策。学生不仅需要理解企业“可以”或“应该”收取多少费用，还需要理解为什么一个具有情感驱动力的创业者可能会抵制提价或追求增长——即使从逻辑上看这样做是合理的。这些因素为定价教育带来了深度和现实感，让学生明白在实践中行为和文化因素往往比技术计算更为重要。

本文概述了“Bismillah Biryani”体验式练习在MBA、高管MBA和本科课程中的开发与实施过程。该活动结合了案例讨论、情景模拟和反思性提示，并辅以垂直价值棒图和决策工作表等可视化工具。来自学生反馈和教师观察的证据表明，学生参与度很高，对定价、成本结构和行为偏见的理解也有所提升。

《国际管理教育杂志》（International Journal of Management Education）的最新研究强调了体验式模拟在培养学生战略思维和行为敏感性方面的教学价值（Adib, 2024; Rossouw et al., 2025）。本文在此基础上，通过引入一个结合了可视化建模、情感真实性和创始人主导困境的定价案例，进一步推动了这一教学方法的发展。

通过这种方式，这一教学创新在三个方面为管理教育做出了贡献：

1. 它提供了一种可复制的体验式活动，用于在复杂且充满情感色彩的情境中教授定价策略。
2. 它展示了将行为经济学（尤其是损失厌恶理论）融入战略决策中的教学价值。
3. 它通过借鉴非西方中小企业的案例，促进了包容性和基于文化的学习。

本研究的主要理论贡献在于将行为经济学（特别是认知偏差理论）应用于战略定价教学。通过将损失厌恶和决策启发式方法嵌入到结构化的可视化工具（“价值棒”）中，该活动提供了一个超越纯分析框架的价值创造教学模型。虽然多元文化和中小企业特定元素增强了情境的丰富性，但这些更多是教学设计的选择，而非理论依据。

以下部分将详细阐述这一教学创新的教学理念、实施策略、学生反馈以及学习成果，为教师提供了一个可用于各种教学环境和学习层次的结构化学习设计。

文献综述与理论基础

这一教学创新借鉴了三个相互关联的领域：（i）传统定价教学方法的局限性；（ii）行为经济学和认知偏差在学习中的作用；（iii）基于多元文化和中小企业的案例教学。这些领域共同构成了“价值棒-损失厌恶”活动的设计和理论基础。

教学设计与教学理念

这一教学创新围绕一个基于案例的体验式练习展开，旨在通过应用“价值棒”框架和损失厌恶概念来教授定价策略、价值创造和行为决策。该练习以“Bismillah Biryani”案例为依据，该案例涉及一家获得米其林评级的新加坡小贩食品企业。该案例揭示了一个现实世界的定价难题：如何在文化背景下维持高端定价。

课程设计与实施策略

该教学活动设计为90至120分钟的引导式课程，已在四个研究生课程（战略管理、定价和行为经济学）中成功实施。它适用于MBA、高管MBA和高级本科教学，也可以作为关于价值创造或中小企业战略的主题模块的一部分进行多节课次的教学。

该练习以“Bismillah Biryani”案例为基础，并结合了视觉模拟工具。

定性学习成果与教师反馈

在四个研究生战略管理和行为经济学课程中，学生对“Bismillah Biryani”教学活动的反馈始终积极。该活动利用具有文化背景的中小企业案例，结合结构化的可视化工具和情景探究，促进了学生的情感参与和分析能力。

定性证据来自课后书面反馈和课堂讨论（样本量n = 128）。

讨论与管理教育的贡献

这一教学创新通过一个具有文化背景和情感共鸣的课堂活动，挑战了传统的定价教学方法，展示了如何教授基于价值的定价、行为决策和中小企业战略。

传统的管理教育定价教学通常侧重于成本加成公式、盈亏平衡分析和贡献利润率框架，这些工具在分析上较为严谨，但常常脱离了情感、文化和行为因素的实际影响。

结论与未来方向

这一教学创新提出了一种独特的、基于行为的定价教学模型，通过一个具有文化背景和情感共鸣的案例活动来教授战略定价和价值创造。通过将“价值棒”框架与损失厌恶原理相结合，“Bismillah Biryani”活动将定价重新定义为一种受身份、认知和心理阈值影响的复杂的人类决策过程，而不仅仅是一个纯粹的技术或成本决策。

资金声明

本研究未获得任何外部资金支持。

利益冲突声明

作者声明没有利益冲突。

致谢

感谢SP Jain商学院EMBA项目的学生们在实验过程中给予的开放态度和宝贵反馈。同时，也感谢所有在模型开发过程中提供帮助的教职员工和审稿人。