《Advances in Agriculture》：Optimizing Growth Performance, Carcass Traits, and Economic Returns in Sasso T44 Chickens via Partial Replacement of Conventional Feed With Locally Sourced Alternative Ingredients
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本文通过随机对照实验探讨了生产方法信息与动态社会规范信息对消费者气候友好型食品支付意愿（WTP）的交互影响。研究发现，针对胡萝卜，提供气候智能农业（CSA）生产信息可显著提升WTP；而将CSA信息与社会规范信息结合，对胡萝卜和牛肉均能产生协同促进效应。研究为设计基于认知-规范双路径的食品可持续消费传播策略提供了重要实证依据。
1 引言
1.1 背景与动机
气候智能农业（CSA）涵盖多种旨在提升农业可持续生产力、适应气候变化并减缓气候影响的农业实践与技术。在CSA领域，精准农业（PA）技术通过提高生产力、改善品质以及减少肥料、农用化学品和水的使用，在以更可持续的方式增加粮食生产的同时，有助于减少温室气体（GHG）排放。此外，畜牧业管理实践，如用本地种植的豆类替代进口豆粕（与土地利用变化相关）以及改进粪便管理，也能提供可行的减排策略，因为畜牧业仍然是温室气体排放的重要来源。将可再生能源（如太阳能和沼气）纳入作物和畜牧业系统，提供了减少排放的另一条途径。然而，这些气候友好型生产实践的大规模采用最终取决于它们是否得到市场需求和消费者接受的支持。
向气候友好型食品系统的转型需要整个食品系统中各参与方的贡献。虽然增强可持续实践采纳的供应方努力至关重要，但需求方干预同样重要。消费者对以可持续方式生产的食品的支付意愿（WTP）通过市场信号使生产者能够采纳这些实践。如果消费者愿意为气候友好型生产的食品支付溢价，这可以为农民投资CSA技术提供需求侧激励。因此，调整生产者激励与消费者偏好是向更气候友好型食品系统转型的前进方向。
在欧洲，食品公司越来越多地响应消费者需求和不断变化的监管环境，将可持续性属性融入其产品。此外，消费者通常愿意为有机产品支付比传统产品更高的价格。通过CSA实践生产食品可以减少温室气体排放，从而降低气候影响，这是可持续性的一个重要方面。然而，CSA生产通常在短期内给农民带来更高的生产成本和更低的利润。实证研究表明，气候友好型生产实践通常涉及更高的生产成本，而消费者价格溢价可能有助于抵消这些成本，从而在特定市场条件下支持采纳。
广泛的政策工具和基于市场的干预措施可以鼓励消费者选择可持续生产的食品，包括法规、税收、补贴、认证计划以及产品可用性的改变。先前的证据表明，当这些贡献得到有效沟通时，消费者愿意支付额外费用以支持气候影响较低的产品。相反，对可持续食品生产了解不足可能会降低支付意愿并削弱采纳努力。在这方面，增强消费者支付意愿的需求侧杠杆是必要的。
1.2 概念框架与假设
本研究基于现有的行为理论来解释消费者为何可能愿意为使用CSA实践生产的食品支付溢价，以及有关气候友好型食品生产方法的信息和社会规范干预如何影响消费者对气候友好型生产食品的支付意愿。特别是，价值-信念-规范理论（VBN）和规范激活模型（NAM）为CSA生产可能产生更高支付意愿提供了基础。知识-态度-行为框架（KAB）和社会影响理论（SIT）用于解释信息提供（作为一种认知机制）和社会规范信息（作为一种规范机制）如何影响消费者支付意愿。
VBN和NAM表明，个人的亲环境行为是由个人价值观、对环境后果的认知以及内化的道德规范驱动的，这些因素激活了以对环境负责的方式行事的动机。重视环境效益的消费者可能相信气候友好型生产减少了气候影响，从而产生支持此类生产的道德义务。NAM进一步解释了当个体认识到其选择的环境后果并感受到个人责任感时，这些道德规范如何转化为行为。因此，购买使用CSA实践生产的食品可以产生道德满足感并强化消费者的环境责任感，从而有助于其整体效用。
使用气候友好型生产方法生产的食品体现了环境和伦理的信任属性。这些属性在购买点时无法由消费者直接验证。因此，消费者愿意为气候友好型生产食品支付溢价反映了由与这些信任属性相关的效用变化驱动的保留价格增加。使用气候友好型生产方法生产的食品通常被认为比传统方法对气候的影响更小。从此类产品获得的效用主要源于感知到的内在效益，包括环境关切。此外，消费者从气候友好型食品产品中获得的效用还来自伦理和亲社会效益，包括道德满足感和对气候减缓的感知贡献。尽管价格、便利性、口味和健康属性通常主导食品选择，但对可持续性属性的认知也可以发挥重要作用。
由于气候友好型食品生产的环境和伦理效益无法直接观察，消费者估值取决于减少信息不对称并塑造关于食品生产方式的信念的外部信号。为了使CSA信任属性被消费者识别并获得回报，因此需要突出和可信的信息。关于可持续生产方法的信息提供可以作为一种认知机制，通过减少不确定性和增强气候友好声明可信度来发挥作用。然而，食品购买决策是复杂的，仅靠信息可能不足以诱导行为改变。社会规范线索通过发出气候友好型消费是社会认可且日益普遍的信号，提供了一种额外的规范机制。信息提供和社会规范信息结合起来，可以通过增强内在效益和增加消费者从选择气候友好型生产食品中获得的效用，来激活和加强上述估值路径。
1.2.1 提供食品生产方法信息
缺乏环境知识可能会阻碍个人参与亲环境行为。根据KAB框架，提供有针对性的信息可以减少知识差距并塑造导致行为改变的态度。关于CSA生产过程的信息可能通过几种机制影响支付意愿。首先，它通过阐明CSA实践如何减少气候影响来减少信息不对称，从而增加对可持续性声明的信任和感知可信度。其次，信息可以突出农民为减少气候影响所做的努力，激活支持对环境负责的生产者的亲社会和伦理动机，并发出消费者可能以更高价格回报的伦理价值信号。当消费者理解气候友好型食品生产如何有助于气候减缓时，他们更有可能通过价格溢价来回报这些属性。因此，传达气候友好型食品生产相对于传统方法的益处可以增加消费者对可持续生产食品选择的偏好。
1.2.2 社会规范信息
可持续生产食品的购买决策通常涉及更高的价格和复杂性。决策常常受到外部因素的影响，特别是社会规范影响。根据社会影响理论，个体会调整其行为以符合感知到的社会期望和规范。在可持续消费的背景下，强调行为改变（而非静态规范）的动态社会规范可以更有效地激励亲环境选择。实证证据表明，此类基于规范的信息可以对消费者对可持续生产食品的支付意愿产生积极影响。当消费者感知到其他人越来越愿意为气候友好型食品支付溢价时，这种感知提供了规范验证，并表明他们自己这样做会获得社会认可。社会规范信息可以通过产生社会认可和道德强化来增加购买气候友好型食品的内在效益，从而提高消费者的支付意愿。
1.2.3 信息与社会规范信息的联合效应
同时包含信息提供和社会规范信息是基于关于单一行为干预在促进可持续消费方面有效性的混合证据。虽然信息和社
