可负担性如何塑造消费者购买低水足迹食品的行为意向？——波兰语境

《Sustainable Production and Consumption》：How does affordability shape behavioural intentions of consumers to purchase low water footprint food products? The polish context

　　

摘要

日益增长的政策关注点集中在食品产品上的水足迹标签，突显了理解消费者反应的必要性。然而，带标签产品的使用不足可能源于价格、可信度担忧、有限供应和低认知度。本研究考察可负担性如何影响波兰消费者购买低水足迹食品产品的意向，波兰是虚拟水的主要出口国，尽管水资源有限。本研究分析了999名居民经伦理批准的调查数据，使用描述性统计、偏最小二乘结构方程模型、蒙特卡洛模拟和敏感性分析。结果显示，可负担性对购买意向有直接和间接的强正向影响，通过态度、主观规范和感知行为控制实现，其中态度的中介效应最强。消费者认为低水足迹食品产品物有所值的感知是最具影响力的可负担性因素。研究结果突显了定价策略、政策激励和宣传活动在促进可持续食品消费方面的重要性。

引言

预计水资源短缺将成为全球许多地区，包括欧洲部分地区，最重大的环境、社会和经济挑战之一，特别是因为食品生产中消耗大量水资源。"虚拟水"的概念是指生产一种商品或服务所需的总水量。最初，这一概念被用于国家和全球规模，以追踪与贸易相关的水流。在此基础上，"水足迹"一词被开发出来，以量化支持一个群体或生产某种特定商品所需的水量。低水足迹食品产品概念指的是生产过程中所需淡水较少的农产品和加工食品，从而为更可持续的水资源管理做出贡献。

长期以来，可持续性努力主要被视为生产者的责任，而消费者的角色受到有限关注。近年来，这种观点转向更加强调理解消费者行为，承认个人消费选择对于实现可持续发展至关重要。随着食品生产的环境影响，尤其是水的使用，在全球范围内得到认识，可持续消费已成为日益关键的问题。从经济角度理解，可持续消费意味着维持当前与未来消费之间的平衡，确保当前的消费模式不会造成重大的经济失衡。

最近，政策辩论和研究引发了对产品水足迹指标的关注，尤其是食品产品。同时，带标签产品的持续使用不足可能源于以下因素：其较高价格、对标签可信度的怀疑、有限供应、对标签含义理解不足，或其他消费者感知。可负担性捕捉了购买可持续食品的价格敏感性和感知经济可行性，可能对消费者行为意向产生重大影响。对消费者而言，价格不仅代表获取产品所需支付的金钱金额，还作为产品质量的重要信号。此外，对可负担性的感知可以揭示消费者购买行为的见解，而这些见解可能无法完全通过考察购买意向本身来反映。

在研究可持续食品选择时，需要将水足迹与可负担性联系起来，因为成本限制会影响消费者是否能够采用较低影响的饮食。可负担性在可持续食品选择中起着重要作用，因为经济限制影响消费者购买环保食品的能力。与普遍假设相反，价格较高的食品通常具有更大的碳和水足迹，而营养质量并不随价格一致增加。在意大利，采用健康和可持续的饮食可以将碳和水足迹分别减少47%和25%，同时将饮食成本降低13%，并将心血管疾病相关医疗成本降低21%。总体而言，考虑到环境、健康和社会经济成本，向这种饮食的转变预计每年可为每人节省741欧元。现有研究表明，食品消费具有重要水影响，而可持续饮食研究倾向于强调营养和环境绩效，而非经济可及性和购买限制。波兰代表欧盟内较为可负担的食品市场之一，食品和非酒精饮料价格保持在欧盟27国平均水平以下。2020年，价格比欧盟平均低约32%，表明波兰消费者在相对较低的食品价格环境中运作。然而，欧盟市场间持续的价格趋同可能影响波兰食品产品未来的可负担性优势。图1展示了欧盟各国食品和非酒精饮料的相对价格水平，突出了波兰在欧洲食品市场中的相对位置。这些差异为理解消费者对低水足迹产品的可负担性感知提供了重要背景。

现有食品标签主要强调食品属性，如营养成分和添加剂、产品产地、碳足迹。然而，水足迹标签尚未实施；其中，一个关键障碍是价格，因为可持续包装的产品往往比使用传统包装的产品成本更高。Eme等人回顾了52项关于可持续饮食评估方法的研究，超过90%聚焦于高收入国家。该综述发现，大多数研究评估环境影响，而较少研究涉及营养和健康指标以及社会经济维度。Barosh等人发现，在澳大利亚悉尼西南大区，健康和可持续饮食在所有社会经济群体中都比普通饮食更昂贵。可负担性差距在弱势家庭中最大，低收入群体需要将更大比例的收入用于购买这种饮食。研究结果突显成本和可负担性作为获得可持续食品选择的主要障碍。Stone等人探索了英国超市营养师对健康和更可持续食品购买可负担性干预措施的看法。研究发现，虽然超市认识到健康和环境可持续性的重要性，但实施受到盈利能力关注、对干预措施影响的不确定性、对产品控制有限以及消费者意向—行为差距的挑战。这表明在可负担性如何影响可持续食品购买决策，以及较低水足迹食品对不同收入群体的消费者是否也现实可及方面，存在重要的研究空白。

尽管先前的研究考察了可持续食品购买和消费的决定因素，聚焦于环境意识或态度决定因素，却忽视了塑造消费者决策的经济限制和机会；关于可负担性在塑造消费者可持续购买意向方面的作用，尤其是与低水足迹食品产品相关的研究仍有限。此外，可负担性与计划行为理论构念之间的相互作用，包括潜在的中介和调节效应，仍未被充分探索。弥补这一空白对于设计有效的干预措施、标签计划和政策措施，以鼓励优先购买低水足迹食品产品至关重要。

指导本研究的基本研究问题是："在扩展的计划行为理论框架内，可负担性如何影响消费者购买低水足迹食品产品的行为意向？"具体研究问题如下：
一、态度、主观规范、感知行为控制和可负担性对消费者购买意向的直接影响是什么？
二、态度、主观规范和感知行为控制在可负担性与购买意向关系中的中介作用是什么？
三、可负担性对计划行为理论构念与购买意向关系的调节效应是什么？
四、在扩展的计划行为理论模型下，非正态和偏斜指标分布时，估计路径的稳定性和稳健性如何？

Terlau和Hirsch确定了价格、可获得性、感官偏好、信息问题、低消费者参与以及对标签和认证有限信任，作为可持续食品购买的关键障碍。他们指出，习惯性消费模式和自动化决策过程显著加剧了态度—行为差距。虽然许多早期研究考察了价格如何影响消费者购买决策，但对于如何在决策过程的不同阶段战略性地利用价格信息来吸引消费者，仍存在有限见解。研究表明，消费者并不总是对精美包装或标签做出积极反应，可能是因为高端包装增加的成 本被解释为更高产品质量的信号。因此，本研究对多个利益相关者意义重大：a) 消费者：通过理解如何更好地告知消费者低水足迹食品产品的经济和环境意义，可能促进更可持续的购买习惯。b) 生产者和零售商：关于可负担性影响的见解可以指导定价策略、产品定位和市场营销活动，以鼓励优先购买低水足迹食品产品。c) 政策制定者：关于可持续食品消费经济障碍和促进因素的证据，可以指导补贴、标签政策或促进环保负责食品选择的宣传活动。

在学术层面，本研究通过整合可负担性作为经济因素，并考察其直接、中介和调节效应，对计划行为理论文献做出贡献，提供理论和实践见解。

分节摘要

低水足迹食品产品的概念独特性

可持续食品产品包含多个类别，如有机食品、碳标签产品、生态标签食品和绿色食品，每种类别强调不同的环境或伦理属性。然而，低水足迹食品产品概念比广泛的"绿色"或可持续标签食品更窄，因为它们指定了一个环境维度，即"用水"，而不是一组捆绑的伦理、环境或健康属性。

研究区域

对于波兰，欧盟虚拟水净出口国之一而言，理解消费者对低水足迹食品产品的行为，对于促进可持续食品系统至关重要。

Utzig表明，尽管新冠疫情造成了经济不确定性，但波兰家庭实际平均收入保持稳定。2015年至2019年间，其年均增长从4.5%上升到7.2%，2020年上升了2.5%，并在2021年保持稳定。然而，2022年俄乌战争爆发后，家庭实际收入……

受访者特征

表3展示了受访者的特征，与年龄组、收入、就业状况、家庭规模和婚姻状况相关。样本的人口结构表明，对低水足迹食品产品的行为意向是在一个经济和社 会上有代表性的主流波兰消费者群体中形成的，而非利基或精英群体。

受访者集中在35至64岁年龄段，表明购买意向反映了活跃的家务决策者，他们通常……

讨论

本研究评估了可负担性如何塑造消费者优先考虑购买低水足迹食品产品的意向，如果我们最终在食品产品上标注水足迹指标。关于可负担性正向影响的直接效应和间接效应的假设均显著并得到支持。态度的中介作用是重要的，因为可负担性有助于将价值判断转化为积极态度，而态度反复被证明是可持续食品意向的强预测因子。

本研究局限

本研究有一些局限，这也指明了未来研究方向。首先，尽管实施了数据质量程序，包括注意力检查项，但在线面板调查可能仍然容易受到不认真回答和其他数据质量问题的影响。未来研究可通过结合成熟的筛选程序与额外的质量控制措施，并在可行的情况下采用替代方法，来加强数据质量。

结论与建议

本研究证明，可负担性，连同计划行为理论的关键构念：态度、主观规范和感知行为控制，显著正向塑造波兰消费者优先购买低水足迹食品产品的意向。蒙特卡洛模拟证实，这些效应在不确定性下稳健且为正向，其中可负担性是最有影响力的因素。这些发现突显了经济……

作者贡献声明

Ayomide Hannah Igbaroola：写作—审阅与编辑、写作—初稿、可视化、验证、软件、资源、项目管理、方法论、调查、资金获取、正式分析、数据整理、概念化。Katarzyna Wo?niak-Jasińska：写作—审阅与编辑、可视化、验证、监督、资源、项目管理、调查、正式分析、数据整理、概念化。

Agnieszka Sapa：写作–审阅与编辑，资金支持

本研究由波兰共和国科学部在“区域卓越倡议”计划下资助的项目“波兹南经济与商业大学服务经济5.0：区域倡议–全球效应（RIGE）”提供资金支持。本研究还获得了波兹南经济与商业大学（PUEB）小型研究基金计划（研究快速通道）的支持，该计划通过为科学研究发展与维护分配的补贴资金共同资助。

未引用参考文献
Geiger等，2018
Lan等，2023

利益冲突声明
作者声明，他们不存在已知的竞争性经济利益或个人关系，这些利益或关系可能影响本文所报告的工作。

致谢
本出版物由波兹南经济与商业大学（PUEB）博士生项目下的NAWA STER计划提供支持。

Ayomide Hannah Igbaroola | Katarzyna Wo?niak-Jasińska | Agnieszka Sapa