《Journal of Environmental Psychology》：Consumers’ evaluations of products with sustainable composition and packaging: The moderating role of green consumption values
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•考察了单一焦点与双重焦点可持续信息的评价。•三项研究表明，绿色消费价值观调节了产品态度。•高GCV消费者更倾向于对双重焦点信息作出正面评价。•低GCV消费者更倾向于对单一焦点信息作出正面评价。•间接效应涉及信息有用性和感知产品可持续性。引言包括全球变暖和自然灾害在内的环境问
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考察了单一焦点与双重焦点可持续信息的评价。
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三项研究表明，绿色消费价值观调节了产品态度。
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高GCV消费者更倾向于对双重焦点信息作出正面评价。
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低GCV消费者更倾向于对单一焦点信息作出正面评价。
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间接效应涉及信息有用性和感知产品可持续性。
引言
包括全球变暖和自然灾害在内的环境问题在世界范围内持续加剧（世界气象组织，2024）。对此，越来越多的企业开始采用可持续的商业模式和营销实践，推动了可持续消费品（CPGs）市场的快速增长。根据纽约大学斯特恩可持续商业中心（2024）的数据，2023年可持续产品占美国消费品市场的18.5%，较2015年增长了4.8个百分点。此外，其五年复合年增长率（CAGR）为9.9%，而传统产品为6.4%。麦肯锡公司和尼尔森IQ（2023）报告称，带有可持续相关声明的消费品在过去五年中的累计销售增长率为28%，而没有此类声明的产品为20%。
随着企业越来越多地将可持续性融入消费品中，如何将可持续性嵌入产品并向消费者传达成为了一个重要的战略决策。在此背景下，可持续性可以通过多种产品属性来传达。一个重要区分在于，可持续性是被整合到产品本身中——例如通过成分、材料或生产过程——还是整合到其包装中，包括包装材料、设计和可回收性。因此，企业在通过产品成分、包装或两者来强调可持续性方面面临着战略选择。由于在多个产品属性中实施可持续性举措往往会增加成本和运营复杂性（Katsikeas等，2016；Kearney，2020），了解消费者对这些不同方法的反应既具有理论意义也具有管理意义。一个关键问题是：通过多种产品属性传达可持续性是否能增强消费者的评价，还是有时强调单一的可持续属性可能更有效。
现有研究对消费者如何回应可持续产品产生了重要洞察。研究已识别出众多促进可持续消费的因素，包括个体差异（Gershoff & Frels，2015；Kaur & Luchs，2022；Luchs等，2010；Mall等，2026；Peloza等，2013；Sun等，2021；Xu等，2023；Yan等，2021）。研究人员还通过信息框架（Chang等，2015；Goldsmith等，2016；Grappi等，2024；Green & Peloza，2014；Reczek等，2018；Xu & Bolton，2024；Yang等，2015；Zhou等，2026）和拟人化（Greene等，2025；Han等，2019；Sehgal等，2023；Shirai，2025；Tong等，2020）等方法考察了可持续传播的有效性。同时，大量研究调查了可持续包装，考察了包装材料、标签和视觉元素如何影响消费者的感知和购买意愿（Granato等，2022；Hallez等，2024；Magnier等，2016；Magnier & Schoormans，2015；Pancer等，2017；Sokolova等，2023；Steenis等，2017）。这一系列研究受到可持续包装对消费品日益增长的重要性的推动，因为消费品的频繁购买和处理会导致原材料消耗、能源消耗和环境污染（Sokolova等，2023；Steenis等，2017）。
尽管取得了这些进展，但相对较少的研究考察了当可持续性同时通过多种产品属性传达时消费者如何回应。特别是，强调产品成分和包装两个方面的可持续性是否比仅强调其中一个属性产生更有利的评价，目前尚不清楚。一个合理的预测是，在多个产品属性上呈现可持续性可以增强产品评价，因为额外的正面可持续性信息可能会增加感知产品价值。这一预测与"越多越好"的回应模式基本一致，即伴随更多正面信息的产品获得更有利的评价（de Kwaadsteniet等，2023；Petty & Cacioppo，1984）。相应地，在产品成分和包装两方面强调可持续性的产品可能比仅在单一属性上强调可持续性的产品获得更有利的评价。
然而，另一种可能性是，强调多种可持续属性并不总是能增强产品评价。与嵌入效应观点一致，当呈现多个正面可持续属性时，单个属性的价值可能会变得不那么突出。这可能是因为在呈现多个可持续属性时改变了消费者评估产品可持续性的评价情境。这一现象被称为嵌入效应，指的是当同一个实体或属性作为更大、更具包容性的整体的一部分进行评价时，其被赋予的价值低于孤立评价时的倾向（Kahneman & Knetsch，1992）。Kahneman和Knetsch（1992）首先在环境服务支付意愿的背景下证明了这一现象，后续研究在各种环境和消费者决策情境中也报告了与嵌入效应观点一致的结果（Brown等，1995；Granato等，2022；Irwin & Spira，1997；Magnier等，2016；Mladenovic等，2025）。
这些观点表明，当可持续性通过不同的产品属性传达时，消费者可能不会作出一致的回应。由于可持续性信息通常是复杂的且难以客观评估（Reczek & Irwin，2015；Sokolova等，2023），消费者在形成产品评价时对这类信息的解释和使用方式可能存在差异。因此，确定一个边界条件以帮助解释这些消费者反应的差异是很重要的。本研究借鉴线索利用理论、嵌入效应观点以及绿色消费价值观（GCVs）的研究，考察消费者对通过产品成分、包装或两者传达的可持续性的反应是否作为其GCVs的函数而变化。Steenis等（2023）也考察了当涉及包装和产品成分两方面的可持续性信息被呈现时的消费者评价。然而，他们的研究关注的是来自虚构在线可持续性评级组织的可持续性评估，并考察了可持续性声明与客观信息之间的差异如何影响感知欺骗性和感知可持续性。相比之下，本研究考察当可持续性通过产品成分、包装或两者传达时消费者的反应，并探索这些反应是否作为消费者GCVs的函数而变化。
本文的其余部分组织如下。首先，我们回顾相关文献并提出关于可持续性如何通过不同的产品属性影响消费者评价的假设，同时考虑个体差异和潜在的中介变量。然后，我们报告了三项互补的研究。研究1提供了对预测关系的初步检验。研究2通过在一个大不相同的产品类别中检验发现的稳健性和可推广性，提供了概念复制。研究3通过考察理论提出的涉及可持续性信息感知有用性和感知产品可持续性的间接效应解释，提供了主要的概念扩展。
章节摘要
嵌入效应观点
消费者判断研究越来越多地考察个体在评估产品和服务时如何整合多条环境和可持续性相关信息。嵌入效应观点表明，当某个特定属性作为更广泛的集合的一部分而非孤立地被评估时，所赋予的价值可能会减弱（Kahneman & Knetsch，1992）。Kahneman和Knetsch（1992）使用条件价值评估法证明了这一现象。他们
方法
研究1采用单因素、三水平（可持续性焦点：仅成分、仅包装、成分和包装）被试间设计来检验H1和H2。参与者从日本在线样本（Freeasy）中招募。750名参与者的招募目标是基于与在线样本招募相关的实际考虑提前确定的，数据收集在达到此目标时结束。在750名参与者中，124人（16.5%）因
概述
研究2通过在食品产品情境下检验H1和H2，考察了所提出效应在大不相同的产品类别中的可推广性。设计、程序和测量与研究1相同。选择有机格兰诺拉麦片是因为它被认为是可持续消费品且在市场上广泛可得。我们最初从Freeasy招募了750名参与者，其中150人（20.0%）基于研究1中描述的关注度检查标准被排除。该
概述
研究3旨在通过考察H3中提出的间接效应解释（涉及可持续性信息的感知有用性和感知产品可持续性）提供主要的概念扩展，研究背景为沐浴露。设计、程序和测量与之前的研究基本相同，只是我们额外使用了一个两项、六点量表来测量可持续性信息的感知有用性，锚点为"完全不是"
总体讨论
本研究的主要目的是考察当可持续性通过产品成分、包装或两者在消费品中传达时，消费者如何回应。借鉴线索利用理论、嵌入效应观点以及GCVs研究，我们考察了消费者对可持续性信息的反应是否作为其GCVs的函数而变化。具体而言，我们假设通过单一产品属性与多种产品属性传达可持续性的相对有效性
伦理声明
已获得所有参与者或其法定代理人关于参与本研究并发表文章的书面知情同意。已遵守参与者的隐私权。
本研究遵守了研究所在地区的相关法律、法规框架和指南。根据相关法律和机构指南，不需要伦理委员会批准。根据相关规定，本研究不需要伦理委员会批准
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的竞争性经济利益或个人关系，这些可能影响本文所报告的工作。
致谢
本工作得到了日本学术振兴会（JSPS KAKENHI）拨款编号 JP22K01768的支持。
白井美瑠里
