整合技术接受与预期情感理论的遗产旅游情境下游客虚拟现实采用意愿研究

《Scientific Reports》：Cognitive and affective drivers of VR adoption in heritage tourism: Integrating UTAUT and Anticipated emotions

　　

摘要

尽管虚拟现实（VR）在目的地营销中的潜力已得到认可，但游客采用VR的动机仍缺乏深入研究。本文探讨了在遗产旅游情境下影响游客使用VR意愿的认知和情感因素。研究将技术接受与使用整合理论（UTAUT）与预期情感理论相结合，通过在线调查收集了626名受访者的数据，并采用结构方程模型-偏最小二乘法（SEM-PLS）检验认知和情感预测变量的影响。结果表明，绩效期望、努力期望、社会影响、态度、正面预期情感和负面预期情感均显著预测VR采用意愿。研究进一步发现，将认知和情感前因变量相结合能够提升模型的解释力。对于从业者而言，本研究提供了通过在遗产景区中兼顾理性与情感动机来推广VR应用的策略，以促进游客的出行前参与并丰富现场体验。该研究首次将UTAUT与预期情感理论整合应用于遗产目的地营销领域，为理解游客的VR采用行为提供了新的视角。