绿色电子商务中数字参与对在线购物意愿的中介作用及数字素养与环境知识的调节效应：基于越南消费者的PLS-SEM研究

《Heliyon》：Green consumer behavior in e-commerce: The mediating role of digital engagement and the moderating effects of literacy and environmental knowledge

　　

本研究旨在识别绿色电子商务（green e-commerce）情境中影响数字参与行为（digital engagement behavior, DE）和在线购物意愿（online shopping intention, IN）的因素。本研究扩展了以往常将绿色消费、移动购物体验和平台可持续性作为独立研究流进行考察的研究，构建了一个整合模型，解释价值相关、品牌相关、体验相关和平台相关因素如何通过数字参与共同塑造绿色电子商务行为。数据通过定量调查从越南消费者处收集，并采用偏最小二乘结构方程模型（partial least squares structural equation modeling, PLS-SEM）进行分析。结果表明，绿色感知价值（green perceived value, GP）、生态品牌可信度（eco-brand credibility, EB）、移动购物体验（mobile shopping experience, MS）和平台可持续性特征（platform sustainability features, PS）正向影响数字参与行为和在线购物意愿。此外，数字参与行为发挥重要的中介作用，阐明了消费者从绿色意识和数字平台体验转向在线购物意愿的行为机制。同时，数字素养（digital literacy, DL）和环境知识（environmental knowledge, EK）显著增强数字参与行为对在线购物意愿的影响，表明这些能力在可持续消费中的重要作用。本研究进一步表明，数字参与并非均匀发挥作用：其对在线购物意愿的影响受到消费者能力的增强，其中环境知识的调节作用强于数字素养。通过在同一数字参与—在线购物意愿关系上同时检验这两个边界条件，本研究为新兴电子商务情境中数字参与何时更可能转化为绿色在线购物意愿提供了新证据。

近年来，全球消费者行为受COVID-19大流行和环境危机深刻影响。疫情迫使消费者从超市和实体店直接购买转向电子商务平台，数字化通过数据驱动实践、新兴技术以及用户体验和数字服务景观变化重塑当代营销。在线购物从纯经济交易转向情感和意识形态，消费者寻求便利、可靠性、相关价值以及适合数字生活方式的体验。随着全球气候危机加剧，负责任和可持续消费在当代消费者行为中日益重要。在电子商务情境中，消费者越来越关注可持续性以及购买的环境后果。?tofejová et al. 显示，环境态度、环保导向生活方式、绿色产品支付意愿和主观规范与环境购买行为和/或未来购买意向显著相关。在此背景下，绿色感知价值（green perceived value, GP）、环境意识和对社会责任品牌的信任共同塑造可持续消费行为。消费者还需要环境知识和在电子商务环境中识别、处理、评估可持续相关信息的能力。越南类似，疫情后国内电子商务市场强劲增长，为东南亚最高增长率之一；互联网、智能手机和电子支付平台迅速普及，Shopee、Lazada、Tiki和TikTok Shop等平台流行。退货政策、产品信息、可持续配送方式和支付可靠性对越南消费者更重要，反映从需求驱动消费转向价值驱动消费。然而，越南市场的信息可及性和使用相较发达国家受限。以往研究已探索可持续消费情境中影响数字参与行为（digital engagement behavior, DE）和在线购物意愿（online shopping intention, IN）的因素，但有限研究在同一模型中同时考察数字素养（digital literacy, DL）和环境知识（environmental knowledge, EK）作为调节条件，尤其是在绿色电子商务情境中。为填补该空白，研究人员将DL和EK概念化为DE–IN关系的双重调节变量，并在单一模型中比较其相对和增量效应。模型整合刺激—有机体—反应（stimulus–organism–response, S-O-R）、技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）、计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）和精细加工可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）。研究聚焦三个问题：识别绿色电子商务中影响消费者DE和IN的因素；检验DE在输入因素与IN关系中的中介作用；分析DL和EK在DE与IN关系中的调节作用。

研究人员开展定量调查，以越南消费者为对象，采用多阶段研究设计，最终获得375份完整且符合条件的数据，并使用PLS-SEM分析。结果支持GP、生态品牌可信度（eco-brand credibility, EB）、移动购物体验（mobile shopping experience, MS）和平台可持续性特征（platform sustainability features, PS）正向影响DE和IN；DE中介这些前因与IN的关系；DL和EK正向调节DE–IN关系，且EK调节强于DL。其意义在于将研究从主效应视角推进到更条件化的可持续数字消费解释，表明绿色电子商务中环境知识这一可持续特定认知能力可能比一般数字能力更关键。

关键技术方法概括：研究采用多阶段定量设计，包括量表开发与验证、预试和主调查，随后进行PLS-SEM分析。样本来自越南有在线购物经验且曾在线购买绿色/环保产品的消费者；通过商场和零售点二维码或调查链接，以及社交媒体上电子商务和绿色消费社区招募；采用非概率便利抽样。预试由5名领域专家和7名目标受访者参与。主调查于2025年5月最后两周开展。初始572份记录经同意、资格和数据质量筛选后保留375份。构念采用五级Likert量表，经翻译—回译。使用SmartPLS 4进行测量模型和结构模型两步评估，采用5000次bootstrap，检验DE×DL和DE×EK交互项及简单斜率。

4.1 研究结果。通过问卷调查和PLS-SEM，样本性别较平衡，18岁至不足30岁者最多。测量模型中，PS4外载荷为0.681，低于约0.70，因此删除；最终保留指标外载荷均不低于0.70，Cronbach’s alpha和组合信度（composite reliability, CR）大于0.70，平均方差抽取量（average variance extracted, AVE）大于0.50，异质—单质比率（heterotrait–monotrait ratio, HTMT）低于0.85。结构模型中，DE的R²为0.510，IN的R²为0.753；方差膨胀因子（variance inflation factor, VIF）低于5且低于3.3。效应量f²显示，EB到DE、GP到DE、MS到DE、PS到DE、PS到IN、EK到IN为中等效应；DE到IN、EB到IN、GP到IN、MS到IN为小效应；EK×DE到IN和DL×DE到IN为大效应。Bootstrap结果显示，GP、EB、MS、PS均正向显著影响DE和IN；DE正向显著影响IN，β=0.163，p=0.002，但幅度较小；DL和EK直接路径显著；EK×DE到IN，β=0.453，p<0.001；DL×DE到IN，β=0.377，p<0.001，支持H10和H11。中介分析表明，GP、EB、MS、PS通过DE到IN的间接关系显著，DE是中间路径但为互补而非主导。条件效应显示，EK低水平（?1 SD）时DE到IN斜率为?0.290，均值为0.163，高水平（+1 SD）为0.616；DL低水平为?0.214，均值为0.163，高水平为0.540；高调节水平使关系更强，低调节水平时条件效应显著为负；EK调节强于DL。

4.2 讨论与理论启示、实践启示。4.2.1 讨论：GP、EB、MS、PS均正向显著关联DE，表明消费者参与绿色电子商务并非由单一平台属性触发，而是价值评价、信任判断和数字体验线索共同作用。四者也直接正向关联IN，平台可持续性特征尤其重要，因为其可减少不确定性并促进更自信的购买考虑。DE正向显著关联IN，但幅度温和，说明DE是重要桥接机制而非普遍充分的绿色购买意愿驱动因素；间接路径显著但互补而非主导。EK和DL均正向显著强化DE–IN关系，EK作用更强。高EK时DE到IN斜率比高DL更陡；低水平调节时条件效应显著为负。ELM视角下，EK支持对绿色信息的精细加工；DL主要涉及访问、评估和使用数字信息与技术的知识和技能，较工具性和领域一般；EK更具价值负载和可持续特定性，更接近意愿形成。越南快速数字化情境中，数字参与较易激发，但转化为可持续购买意愿仍依赖环境知识；该机制可能受文化、制度和电子商务成熟度边界影响。

4.2.2.1 理论启示：研究整合S-O-R、TAM、TPB和ELM；细化DE在可持续消费中的角色，将其定位为条件传输机制而非独立驱动；同时检验DL和EK双调节，表明可持续特定认知资源比一般数字能力更能将DE转化为绿色在线购物意愿。

4.2.2.2 实践启示：电子商务平台和在线卖家应提高环境信息的透明性、一致性和可信度，使用清晰生态标签、具体可持续声明和绿色筛选工具；企业应设计更能激发参与的数字体验，如个性化内容、直观界面和顺畅客户旅程；因消费者能力会强化DE向IN的转化，企业和政策制定者应通过沟通和教育提升消费者理解环境信息、批判评估绿色声明和有效使用数字平台的能力。

5.1 结论。根据PLS-SEM结果，研究实现三个主要目标。第一，GP、EB、MS、PS四个关键前因正向显著关联绿色电子商务中的DE和IN。第二，DE中介这些前因与IN之间的关系，显著间接关系表明DE是连接四个前因与IN的中间路径。第三，调节分析显示DL和EK调节DE与IN关系；在DL和EK较高时，该关系更强。研究新颖性不仅在于将价值相关、品牌相关、体验相关和平台相关前因整合到单一绿色电子商务模型中，也在于阐明条件化参与机制。DE是有意义的中介路径，但其向IN的转化并非均匀。通过同时检验DL和EK作为同一DE–IN关系的边界条件，研究表明EK提供更强的可持续特定调节效应，从而将绿色消费者研究从孤立直接效应解释推进到更整合的解释：在何种消费者能力条件下，参与更可能转化为意愿。