感知企业社会责任通过品牌信任与价值共创影响酒店顾客品牌忠诚和品牌倡导意愿：基于信号理论、社会交换与服务主导逻辑的PLS-SEM研究

《Sustainability》：Environmental Environmental Regulation Pressure and Green Innovation Bubbles: Resource Channels and the Amplifying Role of Artificial Intelligence

　　

本研究考察酒店顾客的企业社会责任（CSR）感知如何通过品牌信任（BT）与价值共创（VCC）与品牌忠诚（BL）和品牌倡导意愿（BAI）相关联。基于信号理论、关系型社会交换推理和服务主导逻辑，研究人员分析了2026年5月至6月在台湾招募的638名酒店顾客的问卷数据，采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）。感知CSR与品牌信任正相关；品牌信任与价值共创正相关；品牌信任和价值共创均与忠诚和倡导意愿正相关。CSR与结果变量的直接关联不显著，而所提出的间接关联显著。竞争模型分析对序列性解释进行了限定：平行模型仍具合理性，部分序列模型显示CSR–VCC和BT–VCC路径显著，表明信任是参与的有意义但非排他路径。补充测量分析支持总体价值共创表征，同时确认一阶收敛效度处于边缘水平。研究发现涉及顾客–品牌关系关联，而非可持续性特定行为或酒店可持续性绩效。管理上，酒店应强调可信的CSR沟通和可及的顾客参与机会，而不应假定有利的CSR感知会直接转化为忠诚或倡导。

本研究围绕感知企业社会责任（CSR，顾客对酒店品牌责任行为的评价）、品牌信任（BT，顾客对品牌可靠性、诚信和履行承诺的信心）、价值共创（VCC，顾客通过信息分享、合作和反馈参与服务）、品牌忠诚（BL，持续偏好和再次选择意愿）、品牌倡导意愿（BAI，推荐和公开支持品牌的意愿）展开。研究背景方面，CSR已成为酒店品牌沟通和利益相关者定位的显著组成，酒店通过网站、预订平台、可持续标签和社交媒体传达环境举措、社区参与、员工导向实践等。然而顾客并非机械回应，而会通过可信度、一致性和企业动机解读CSR主张，这些解读可能增强或削弱后续反应。既有酒店研究将感知CSR与信任、满意、忠诚等联系，但CSR相关信号并不总产生一致积极反应；可持续标签可能因绩效线索而被不同评价，CSR沟通在顾客感知不一致或象征性印象管理时可引发怀疑。理论问题不是CSR是否与积极结果相关，而是感知CSR如何变得具有关系意义，足以与持续偏好、顾客参与和外向支持相关。研究缺口在于：同一CSR相关关系与参与机制是否解释保留导向的品牌忠诚和更外向的品牌倡导意愿；品牌信任相对价值共创的位置仍理论开放；横断面证据不能确立信任在时间上先于价值共创。研究问题为：在酒店顾客中，感知CSR如何通过品牌信任和价值共创的关系与参与机制与品牌忠诚和品牌倡导意愿相关联？台湾背景方面，台湾旅游部门2025政策优先事项将旅游发展框定为可持续韧性与数字创新双重转型，2024旅游年报记录住宿部门支持可持续、节能、减碳、绿色环境认证等，台湾被作为实证情境和研究边界，而非全国文化或统计代表性主张。

研究人员开展的研究结合信号理论、关系型社会交换推理和服务主导逻辑，提出理论引导路径：感知CSR提供信息，品牌信任构成关系保证，价值共创体现参与。模型提出六条直接关系H₁–H₆和两条序列间接关系H₇–H₈，并以正式全模型纳入CSR到两个结果变量的直接路径用于中中效应评估。结论显示，六条假设直接关系和两条焦点序列间接效应均获支持；CSR到忠诚和倡导意愿的直接路径不显著；但竞争模型限定序列解释，平行模型仍合理，部分序列模型显示CSR→VCC直接路径显著且BT→VCC仍显著。其意义在于将感知CSR的关系价值置于中间顾客–品牌过程理解，而非视为忠诚或倡导的自动直接驱动；品牌信任是有意义但非排他的参与路径。

关键技术方法不超过250字：研究采用定量横断面问卷设计，样本为2026年5月至6月在台湾招募的638名过去六个月住过酒店的顾客；采用非概率目的性便利抽样，通过社交媒体、旅游在线社区和个人网络招募；仅保留通过最近住店筛选和AC1注意力检查且数据完整者；使用五点李克特量表。分析采用SmartPLS 4的偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），进行5000次bootstrap；测量模型评估指标载荷、Cronbach’s alpha、组合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）、异质–单质相关比（HTMT）和Fornell–Larcker准则；结构模型评估方差膨胀因子（VIF）、路径系数、R²、f²和标准化残差均方根（SRMR）；并估计中介、平行中介和部分序列竞争模型，使用测量不变性组合分析（MICOM）和多组分析比较商务酒店与旅游酒店。

研究结果保留原文小标题并浓缩如下。4.1 样本概况：638名有效样本中，女性54.23%，男性42.01%，其他或不披露3.76%；21–30岁占36.21%，31–40岁占26.96%，41–50岁占16.93%；大学学历44.67%，硕士33.70%；过去六个月2–3次住店37.62%，1次26.33%，4–5次20.22%，6次以上15.83%；旅游酒店32.13%，商务酒店30.72%；非概率设计限制总体外推。4.2 描述统计与内部一致性：构念均值3.020–3.275，感知CSR最高，品牌忠诚最低；Cronbach’s alpha为0.752–0.848，超过0.70。4.3 共同方法偏差评估：Harman单因子解释25.99%方差，低于50%描述基准；全共线性VIF为1.263–1.525，低于3.3；未显示主导方法因子，但同源单波数据不能完全排除共同方法效应。4.4 测量模型评估：指标载荷0.667–0.817，CR为0.835–0.882；AVE分别为感知CSR 0.504、品牌信任0.503、品牌忠诚0.578、品牌倡导意愿0.598、价值共创0.484，价值共创收敛效度为边缘。4.4.1 指标信度：多数指标高于0.60，部分低于0.708但保留以维持内容覆盖。4.4.2 内部一致性信度与收敛效度：CR可接受；VCC的AVE略低于0.50，故其收敛效度应视为边缘而非明确建立。4.4.3 区分效度：所有HTMT低于0.85，CSR–BT最高为0.613，VCC–BAI为0.511；补充分析显示参与与公民子集各自AVE约0.560和0.561，但二者HTMT为0.987，不能作为两个独立一阶构念；高阶VCC规格载荷约0.930，CR=0.927，AVE=0.864，支持总体VCC表征。4.5 结构模型评估：内VIF为1.000–1.383；六条假设直接路径均显著，CSR→BT、BT→VCC、VCC→BL、VCC→BAI、BT→BL、BT→BAI获支持；CSR→结果直接路径不显著；R²分别为BT 21.9%、VCC 15.1%、BL 23.4%、BAI 21.3%。4.5.1 共线性与直接效应：直接路径估计未显示明显共线性扭曲。4.5.2 解释力与效应量：解释力适中；VCC对BAI的系数和效应量数值大于BT，但未做正式系数差异检验。4.6 近似模型拟合：SRMR=0.055，低于0.08，作为补充诊断。4.7 全模型中中效应评估：CSR→BL和CSR→BAI直接不显著；通过BT单独间接路径显著；通过BT和VCC序列间接路径显著，支持H₇和H₈；总间接显著而直接不显著，符合间接-only模式，但解释为理论一致关联。4.8 替代平行中介规范：CSR正向关联BT和VCC；BT、VCC均与两个结果相关；通过BT的间接为BAI 0.096、BL 0.130，通过VCC的间接为BAI 0.118、BL 0.104；平行模型合理，序列模型不统计优于所有竞争机制。4.9 部分序列竞争模型：加入CSR→VCC后该路径显著为0.208；BT→VCC仍显著为0.292，较焦点模型0.389下降；VCC的R²增加；序列间接仍显著；CSR→VCC→BL=0.064，CSR→VCC→BAI=0.068；支持部分序列或双路径，信任非排他。4.10 测量不变性与多组分析：商务酒店与旅游酒店之间MICOM支持测量不变性；仅BT→BL在旅游酒店组更强，组间差异?0.290显著；BT→VCC组间差异?0.001不显著；其余路径差异不显著，构成有限边界条件。4.11 假设检验总结：六条直接关系和两条序列间接效应获支持；竞争模型限定序列解释；品牌信任有意义但非排他；商务与旅游酒店组大体相似，仅BT→BL存在差异。

讨论部分总结：关键发现是感知CSR与品牌信任强关联，支持信号理论；品牌信任与VCC正相关，并在部分序列模型中保持显著；CSR→VCC直接路径显著，说明信任不是唯一路径；BT和VCC均与BL和BAI相关；直接CSR–结果路径不显著而间接路径显著，表明感知CSR的关系价值主要通过中间过程实现；旅游酒店组BT→BL更强。理论意义在于区分忠诚与倡导意愿两类结果，表明机制非唯一序列，并澄清信号理论、社会交换和服务主导逻辑分别解释信息、关系保证和参与，且VCC测量为一般服务参与而非可持续特定行为。管理意义包括：酒店不应假定CSR沟通直接转化为忠诚或倡导；应优先可信且一致的CSR沟通；将品牌信任作为中间关系指标监测；提供低摩擦、隐私友好且可见后果的顾客参与机会；分别监测保留和倡导指标；旅游酒店中信任对忠诚可能更强，但该组分析为探索性。局限包括横断面设计、非概率便利抽样、无法计算常规响应率、自选择、年龄偏轻、台湾样本非全国代表、问卷开发与翻译/回译及预测试记录不完整、自报与共同方法风险、未独立验证CSR意识、未纳入服务质量等替代解释变量、VCC首阶AVE边缘、倡导为意愿非行为、组分析探索性。

5.5 结论翻译：本研究显示，感知CSR主要通过关系与参与机制与酒店顾客关系结果相关。感知CSR与品牌信任正相关，品牌信任与VCC正相关，二者均与品牌忠诚和品牌倡导意愿正相关。不显著的直接CSR–结果路径和显著的间接效应表明，感知CSR的关系价值最好通过中间顾客–品牌过程理解，而不是作为忠诚或倡导的自动直接驱动。同时，竞争模型结果对原始序列解释设置重要边界。序列间接路径仍显著，但当加入CSR→VCC直接路径时，感知CSR也与VCC显著相关。因此，证据支持品牌信任作为参与的有意义关系路径，但未确立信任是感知CSR与VCC相关联的唯一或时间上必要路径。由于研究使用横断面自报数据并测量一般服务参与而非可持续特定行为，其贡献限于解释酒店品牌关系中感知责任、关系保证、顾客参与和顾客支持之间的关联。