《JOURNAL OF THE ACADEMY OF MARKETING SCIENCE》：Symbolic promotions: Conceptualization and empirical investigation
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象征性促销（symbolic promotions）是全球日益普遍的营销实践，但对其如何或何时影响消费者行为仍知之甚少。研究人员将象征性促销概念化为一种独特的销售促进（sales promotion）类型，其通过共享群体成员身份强化消费者的社会认同（socia
象征性促销（symbolic promotions）是全球日益普遍的营销实践，但对其如何或何时影响消费者行为仍知之甚少。研究人员将象征性促销概念化为一种独特的销售促进（sales promotion）类型，其通过共享群体成员身份强化消费者的社会认同（social identity）来创造价值，而非通过提供经济激励，如奖励型促销（reward-based promotions），或支持远方他人，如事业相关营销促销（cause-related marketing promotions, CMPs）。研究人员采用多方法（multimethod approach）考察象征性促销的有效性及其潜在机制。一项为期九年的纵向实地研究（longitudinal field study）对22,084本书的每日销售数据表明，一项既有象征性促销（“8月12日，我购买一本魁北克书！”）带来了销售额的显著增长，且对知名度较低品牌的影响强于知名品牌。后续实验揭示了这些效应背后的独特机制，表明象征性促销激发好奇心（curiosity）与社区根基性（community rootedness），进而增强多种类型的行为意向（behavioral intentions），即参与促销的可能性、在社交媒体上分享该促销的可能性以及未来品牌考虑（future brand consideration）。总之，这些发现将象征性促销定位为企业促销组合（promotional portfolios）中一种独特的、互补的补充，并表明企业如何利用共享身份创造超越传统金钱激励的价值，且对各类利益相关者具有启示。
研究背景与问题：象征性促销在全球日益普遍，例如美国“Small Business Saturday”、意大利“National Made in Italy Day”、独立书店日等，通常不提供或很少提供经济激励，而强调支持本地社区、表达扩展自我（extended self）。但学术文献对此类促销几乎未涉及，缺乏实证证据。研究人员将象征性促销定义为一种临时促销，通过强化消费者对社区的知识和个人认同，诉诸其扩展自我动机；其提供心理与信息价值，而非奖励型促销（reward-based promotions）的经济价值，也不同于事业相关营销促销（cause-related marketing promotions, CMPs）主要支持远方他人的利他与道德动机。研究问题包括：象征性促销与奖励型促销、CMPs 的区别；其销售有效性；品牌强度是否调节其效果；其独特机制是什么。研究意义在于引入并概念化一种新的销售促进类别，扩展促销工具组合与品牌建设文献，并识别其独特机制。
关键技术方法（不超过250字）：研究采用多方法。研究1与 BTLF（Société de gestion de la banque de titres de langue fran?aise）合作，使用2014年1月至2022年12月143家书店数据，覆盖魁北克法语图书销售约65%；主分析聚焦虚构类，最终纳入22,084本书，其中本地/Quebec作者书5,179本、非本地16,905本；以每日销量为因变量，估计负二项随机截距广义线性混合模型（Generalized Linear Mixed Models, GLMMs），比较促销日、前后期及非促销书，并控制年份、星期、相对日、前期销量等。研究2为预注册实验，451名美国 Prolific 参与者通过注意力检查，M
age=42.331岁，51.663%女性；三组间设计：象征性促销、CMP、奖励型促销；测量参与可能性、社交媒体分享、未来考虑及好奇心、地点扎根性、利他、社会赋权、功利利益等中介。
研究结果：
研究1：象征性促销的纵向销售影响。背景：研究 Quebec 图书市场“8月12日，我购买一本 Quebec 书！”促销。数据集、数据预处理与模型选择：与 BTLF 合作，覆盖143家书店，最终主分析使用22,084本书每日销售，采用 GLMM。变量编码：因变量为销量，Promoted 区分本地和非本地作者书，品牌强度为促销前六个月作者平均销量，价格用价格弹性，控制出版日期、近期出版、促销、前后期、相对日、年份、星期、前期销量等。最终数据集：22,084本书，5,179本被促销，16,905本未被促销；24.90%观测有销售。模型选择：负二项随机截距模型优于替代模型，组内相关系数为0.664。模型设定：模型1和2检验被促销书，模型3和4检验非促销书，并考察促销真伪与前后期。内生性考虑：以前后设计、九年数据、多控制变量、随机截距、多书店数据等缓解遗漏变量等问题。结果：主效应显示促销日销量显著增高，模型1中 b=2.174，p<.001，e
2.174?1=7.793，即约779%增长；模型2控制日趋势后 b=2.118，p<.001，约732%增长。品牌强度的调节效应：品牌强度与促销交互为负，b=?0.090，p<.001，弱品牌预期增长约912%，强品牌约659%。辅助分析：非促销书也出现正效应，b=0.395，p<.001，约48%增长，说明非品牌转换驱动；未发现前促销或后促销下滑，前促销期被促销书增10%、非促销书增14%，后促销期分别增35%、17%；促销日价格敏感度降低，b=0.281，p<.001。结果泛化性：漫画与实用生活类仍显著。稳健性检验：固定效应、合并模型、短窗口、替代近期性、替代样本、额外时间分析等均稳健。研究1讨论：首次证明象征性促销能提高销售，弱品牌受益更大，且销售模式不同于奖励型促销，不依赖品牌转换，无促销坑，不提高价格敏感。
研究2：象征性促销机制的实验检验。实验设计：预注册实验。样本：451名美国 Prolific 参与者。设计：三组间设计，象征性促销（National Eat Local Day）、CMP（Buy grocery. Help fight hunger）、奖励型促销（Flash sale. 10% off everything）。因变量：参与可能性、社交媒体分享可能性、未来考虑可能性。中介变量：好奇心、地点扎根性、利他、功利利益、社会赋权，并测量享乐利益、弱势者叙事、动机归因等。操纵检验：CMP 更其他导向，奖励型促销更自我导向，象征性促销平衡自我与他人利益。中介分析：参与可能性方面，相较于 CMP，象征性促销通过好奇心和地点扎根性产生正间接效应；相较于奖励型促销，通过好奇心、地点扎根性产生正间接效应，并通过功利利益产生负间接效应。社交媒体分享可能性方面，相较于 CMP，好奇心、地点扎根性、功利利益产生正间接效应；相较于奖励型促销，地点扎根性、好奇心、利他、社会赋权为正，功利利益为负。未来考虑可能性方面，相较于 CMP，好奇心主导且地点扎根性较小但显著；相较于奖励型促销，好奇心、地点扎根性正，功利利益负。替代机制：享乐利益、弱势者叙事、动机归因未显著中介。研究2讨论：好奇心与社区扎根性是象征性促销相较于其他促销类型的固有机制。
总体讨论：理论贡献包括：概念化象征性促销为新兴促销类型，证明其有效性和独特性，挑战经济奖励必要假设；扩展促销工具文献；表明其有利于弱品牌和品牌建设；揭示好奇心与社区扎根性机制，并发现社会赋权为象征性促销与 CMPs 的共享机制。实践启示：象征性促销是高影响、低成本且互补的促销组合选项，适用于品牌、行业、政府与非政府组织，可协调生态级影响、支持弱品牌、降低价格锚定和利润侵蚀风险。局限与未来研究议程：需研究短期店内陈列等变量、更细分解销售增长、跨类别与跨文化泛化、长期效应、边界条件、其他社区维度如人和过去、替代好奇心测量等。
研究结论翻译：总之，象征性促销代表一种新兴但研究不足的现象，是一种既扩展营销人员促销工具箱，又拓展销售促进研究理论边界的促销形式。尽管几乎不需要或完全不需要金钱激励，其仍能产生可观效应，并在一个此前未被充分探索的理论空间中运作，通过社区嵌入性平衡自我利益与他人利益。
