高有机食品消费份额消费者更倾向于感到有义务减少其饮食的气候影响——基于两组独立数据集的细分层面分析

《Organic Agriculture》：Consumers with high shares of organic food consumption are more likely to feel obliged to reduce the climate impact of their food – a segment-level analysis based on two separate datasets

　　

本研究调查了高有机消费消费者群体与低有机消费消费者群体相比，在多大程度上更具气候导向性。研究人员通过在两个独立数据集中识别可比较的有机轻度用户和超级用户细分群体，并比较这些细分群体之间的态度和行为模式来实现这一目标。研究发现，基于在线调查问卷的回答，超级用户比轻度用户感受到更强的减少其气候影响的义务。此外，研究人员识别出向更气候友好型饮食过渡的四种障碍。所研究的两个消费者细分群体在购物时都面临对气候友好型食品重视程度低的障碍，以及在不知道买什么、在哪里找到或如何准备方面的实际感知障碍。此外，轻度用户更常面临对气候友好型食品持负面态度的障碍，并且他们认为气候友好型食品过于昂贵。另一个由观察到的家庭购买数据组成的数据集显示，拥有最高有机预算份额的家庭将其总食品预算分配给牛肉和猪肉的比例低于轻度用户家庭，而分配给蔬菜的比例则更高。这可能表明超级用户比轻度用户具有更气候友好的购买模式。在两个数据集中发现的轻度用户和超级用户细分群体之间的差异表明，可能需要不同的激励工具来鼓励这两个细分群体转向更气候友好的饮食习惯。

研究背景与问题提出

近年来，气候变化已成为全球关注的焦点，欧盟绿色新政设定了到2030年减排55%、2050年实现气候中和的目标。食品生产与消费对气候的影响日益受到重视，尤其是红肉消费被认为是高碳排放的主要来源之一。然而，尽管公众对气候问题的意识有所提升，向更气候友好型饮食的转变仍然缓慢。已有研究表明，有机食品消费与更健康的饮食习惯之间存在正相关关系，高有机消费的消费者往往摄入更多蔬果、更少肉类，从而可能具有更低的气候足迹。但关于不同有机消费水平的消费者在气候态度、认知障碍与实际购买行为上的系统性差异，尚缺乏深入的跨数据集比较研究。为此，本研究旨在通过分析两个独立数据集——态度调查数据和家庭购买面板数据——来探讨高有机消费（超级用户）与低有机消费（轻度用户）消费者在气候导向性上的差异，并识别阻碍其向气候友好型饮食转变的关键障碍。

研究设计与方法概述

本研究采用双重数据集策略。第一个数据集来自2022年在丹麦进行的在线问卷调查，样本量为2000名受访者，按性别、年龄和地区进行配额抽样以保证代表性。第二个数据集来自YouGov市场研究机构提供的2020至2024年家庭食品购买面板数据，包含超过2500户丹麦家庭的日常食品购买记录。研究人员从两个数据集中分别提取约10%的极端用户——即有机消费最低的轻度用户和最高的超级用户——进行比较分析。在问卷数据中，通过受访者自报的有机食品购买频率（针对牛肉和蔬菜各十次购买中选择有机品种的次数）来划分用户类型；在购买数据中，则基于五年内有机支出占总食品支出的平均份额来界定。分析方法包括：采用逻辑回归检验扩展的规范激活模型（NAM）变量（如问题意识、责任归因、个人规范和社会规范）对用户分类的影响；同样运用逻辑回归分析消费者对不同食品类别气候友好性的认知差异；通过主成分分析（PCA）将15项潜在障碍归纳为四个核心障碍维度；并使用线性回归模型检验两类用户在六类食品（牛肉、猪肉、禽肉、奶酪、黄油、蔬菜）上的总预算份额及有机预算份额差异。

研究结果

RQ1 对食品气候影响的态度：逻辑回归结果显示，超级用户在问题意识和个人规范方面显著高于轻度用户，他们感受到更强的减少自身碳足迹的义务。社会规范变量得分较低且未在两类用户间呈现显著差异。居住在首都地区或受过高等教育的受访者更可能成为超级用户。

RQ2 对气候友好型饮食的认知：两类用户均正确地将蔬菜评为最气候友好、牛肉评为最不气候友好，但对猪肉的碳足迹存在高估。超级用户比轻度用户更倾向于认为有机产品和蔬菜属于气候友好型饮食，而轻度用户则更可能认为奶酪、黄油、猪肉和牛肉是气候友好的。在控制社会人口学特征后，上述差异依然显著。

RQ3 向气候友好型饮食过渡的障碍：主成分分析识别出四类障碍：（1）态度障碍——主要存在于轻度用户中，表现为不喜欢气候友好食品的味道或不相信食物消费会影响气候；（2）优先性障碍——两类用户均存在，即在购物时气候友好性被其他属性（如口感、价格）所压倒；（3）实践障碍——两类用户均面临不知买什么、何处寻找及如何烹饪的问题；（4）价格障碍——主要存在于轻度用户中，认为气候友好食品过于昂贵。

RQ4 不同食品类别的总消费量：基于购买数据的线性回归显示，超级用户的牛肉和猪肉预算份额显著低于轻度用户（猪肉份额约为轻度用户的一半），而蔬菜预算份额则高出约一倍。奶酪方面超级用户略高，禽肉和黄油无显著差异。

RQ5 不同食品类别的有机消费量：超级用户的总体有机预算份额约为45%，而轻度用户仅为约2%。在各产品类别中，超级用户在黄油和蔬菜上的有机份额最高（约60%），禽肉最低（约15%）；轻度用户除蔬菜（约7%）外，其余产品的有机份额均极低。所有差异均具统计显著性。

讨论与结论

本研究表明，高有机食品消费的消费者（超级用户）在气候态度、认知和实际购买行为上均比低有机消费的消费者（轻度用户）更具气候导向性。具体而言，超级用户表现出更强的问题意识和个人规范，更准确地识别气候友好型食品，并在实际购买中减少了牛肉和猪肉的支出、增加了蔬菜支出。研究还揭示了向气候友好型饮食过渡的四类障碍，其中态度障碍和价格障碍主要存在于轻度用户中，而优先性障碍和实践障碍则普遍存在于两类用户中。这提示政策制定者和营销人员需要针对不同消费者群体采取差异化的干预措施：对于轻度用户，应着重降低价格门槛、改善对气候友好食品的负面态度；而对于超级用户，则可强化其实践知识和便利性支持。研究同时指出，社会规范在本研究中未显示出显著效应，可能与丹麦当前气候友好饮食尚未成为主流有关，未来可探索动态规范等更具针对性的干预策略。总体而言，有机消费水平可作为衡量消费者气候导向性的有效行为标记，但需注意有机产品本身并不总是比常规产品具有更低碳足迹，关键在于高有机消费者的整体饮食结构更趋气候友好。