探究虚拟大使对目的地到访意愿的影响：一种混合方法路径

《Tourism Management Perspectives》：Investigating the role of virtual ambassadors on destination visit intention: A mixed methods approach

　　

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  构建了一个虚拟大使如何驱动访问意愿的理论模型。
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  识别人格化和大使—目的地契合度为关键特征。
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  强调了认知层面和情感层面人格化的重要性。
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  揭示了准社会互动和沉浸感的中介效应。

引言

随着计算机图形学和人工智能（AI）的进步，虚拟大使（即计算机生成的人形推荐者）已成为当代营销中迅速增长的沟通工具（Chattopadhyay et al., 2020; Jhawar et al., 2023）。与人类推荐者相比，它们具有更强的可控性、更低的声誉风险以及更强的长期可持续性，同时能够引起年轻消费者的共鸣（Lou et al., 2023）。在旅游情境中，目的地体验是无形的，出行前的不确定性较高，因此游客高度依赖媒介信息来形成期望（Blain et al., 2005）。虚拟大使可以量身定制以匹配目的地形象并生动地传递信息，使其成为目的地推广的有效工具（Chen et al., 2024; Huang, Huang, & Huang, 2025）。在新冠疫情之后，它们的使用进一步增加，因为目的地越来越多地将它们融入营销实践中（Li, Qu, & Yang, 2025; Lu et al., 2022）。尽管采用了这种方式，但关于它们在目的地营销中有效性的研究结果仍不一致。一些虚拟大使能够增强目的地兴趣和访问意愿（如中国的宁夏天鱼），而另一些设计薄弱或定位错位的虚拟大使可能会引发负面反应，甚至损害目的地品牌形象（Huang, So, et al., 2025; Li, Li, et al., 2025; The New York Times, 2023）。这些混合结果凸显了更好地理解虚拟大使在目的地营销中有效性机制的必要性。

先前的研究将虚拟大使概念化为信息传播者，并依赖信源可信度和叙事传输理论来解释其营销效果（Cheng et al., 2025; Huang, Huang, & Huang, 2025）。然而，它们的价值不仅限于信息传播。除了传递信息外，虚拟大使还能代表目的地，体现当地文化，并向游客传达目的地意义（Li, Qu, & Yang, 2025; Song et al., 2024）。从这个意义上说，单纯的信息传输视角可能不足以充分解释其营销价值（Song et al., 2024），因为它忽视了嵌入在虚拟大使中的象征意义。

意义转移理论认为，与推荐者相关的意义可以转移到被推荐的对象上，从而影响消费者反应，这为解释这种象征维度提供了一个合适的框架（McCracken, 1989）。尽管该理论在名人营销和网红营销中被广泛应用，但其在虚拟大使中的应用仍相对有限（Najar et al., 2024; Zhang & Xu, 2024）。此外，现有研究已从情感或认知视角解释虚拟大使的效果，但对其在意义转移中的协同作用关注有限（如Huang, Huang, & Huang, 2025; Shan et al., 2025）。意义转移涉及情感联系和对目的地意义的认知建构，而分别考察它们会导致对游客反应的理解碎片化（Huang, So, et al., 2025）。因此，意义转移理论提供了一个整合情感过程和认知过程的统一框架（Jain & Roy, 2016）。

从意义转移的视角来看，意义的转移并非自动发生，而是取决于虚拟大使是否作为目的地意义的有效载体发挥作用（McCracken, 1989）。人格化和大使—目的地契合度是塑造虚拟大使有效性的两个关键属性（Huang, So, et al., 2025; Jain & Roy, 2016）。人格化赋予了社会代理性，使虚拟大使被视为有意的情感行动者，从而将其与其他推荐形式区分开来（Hu et al., 2025; Zelenskaya & Rundle-Thiele, 2022），而大使—目的地契合度反映了大使形象与目的地之间的匹配程度，塑造了目的地特定的意义（Huang, So, et al., 2025; Shen, 2025）。两者共同构成了意义载体形成的基础，然而先前研究很少从这一视角将它们整合起来（Shen, 2025）。具体而言，在旅游研究中，人格化通常被操作化为基于外观的人类相似性，从而忽视了媒体心理学所强调的多维性质（Dabiran et al., 2024; Stein et al., 2024）。同时，契合度通常被单独考察，对其与人格化在意义转移中的交互作用关注有限（如Kong & Fang, 2024）。

基于此，本研究借鉴意义转移理论，构建了一个解释与虚拟大使相关的意义如何转移给观众、通过心理过程被内化并最终塑造目的地访问意愿的框架。在目的地情境中对虚拟大使的研究仍处于早期阶段（Huang, So, et al., 2025）。特别是，意义转移在真实情境中的展开过程仍未得到充分探索，而现有定量研究在捕捉其动态建构过程方面的能力有限（Jain & Roy, 2016）。这一研究空白要求在真实目的地营销背景下采用探索性方法。因此，本研究采用探索性顺序混合方法设计，首先探索然后检验虚拟大使如何通过意义转移过程影响旅行意愿。研究结果通过扩展意义转移理论到目的地营销背景并阐明虚拟大使如何通过心理过程影响访问意愿，从而为文献做出贡献。研究还细化了多维人格化和大使—目的地契合度作为意义转移关键前因变量的作用。此外，本研究为目的地营销中虚拟大使的设计和战略部署提供了实践见解。

章节摘要

目的地营销中的虚拟大使

虚拟大使（也称为虚拟品牌大使或虚拟推荐者）是一种具有人形外观和人工智能驱动行为的计算机生成角色，在社交媒体平台上代表品牌形象并参与互动（Chattopadhyay et al., 2020）。值得注意的是，它们充当传统品牌吉祥物的数字延伸（Zelenskaya & Rundle-Thiele, 2022）。早期在教育和媒体心理学领域的研究考察了虚拟人，重点关注观众的

本研究概述

本研究采用顺序混合方法设计（Creswell & Clark, 2017），将探索性定性研究（研究一）与验证性定量研究（研究二）相结合，以考察目的地虚拟大使如何影响观众的旅行意愿（图1）。作为目的地营销的一种新兴形式，使用虚拟大使的实践在理论上仍未充分发展（Huang, So, et al., 2025）。尽管先前的研究已考察了……

数据收集

研究一使用的评论数据收集自抖音（TikTok的中国版本）和哔哩哔哩；这两个中国主要社交媒体平台上发现的内容已被证明能够激发观众的旅行意愿（Du et al., 2022; Ma et al., 2024）。使用目的性抽样（Braun et al., 2021），本研究选择了九位与特定目的地密切相关的虚拟大使，每位拥有超过10,000名粉丝。样本有意进行了多样化，包括……

研究模型与假设发展

研究一中识别出的关键特征在研究二中被操作化为可测量的构念。具体而言，人格化被概念化为一个多维构念，涵盖外观、道德品质、认知经验和意识情感，而大使—目的地契合度则被视为意义生成的一个独立维度。观众的反应，包括准社会互动、沉浸感、感知目的地吸引力和目的地……

结论与启示

采用探索性顺序混合方法设计，本研究解释了意义转移如何在目的地虚拟大使情境中展开。研究结果表明，与虚拟大使相关的意义源于多维人格化和大使—目的地契合度，通过情感过程（准社会互动）和认知过程（沉浸感）被内化，然后最终塑造感知目的地吸引力和访问意愿。总体而言，

伦理批准与知情同意

不适用。

CRediT作者贡献声明

孔元麒（Yuan-Qi Kong）：撰写——初稿，可视化，验证，软件，方法论，调查，形式分析，数据整理，概念构思。李重基（Choong-Ki Lee）：撰写——审阅与编辑，验证，监督，方法论，概念构思。

资助

本研究得到了青岛黄海学院博士研究基金的资助[项目编号：2025boshi29]。

利益冲突声明

作者声明，在本研究、著述和/或发表本文章方面不存在任何潜在的利益冲突。

致谢

不适用。

孔元麒（Yuan-Qi Kong）是中国青岛黄海学院国际商学院的讲师。她毕业于韩国庆熙大学酒店与旅游管理学院，获得博士学位。她的研究集中在文化遗产旅游领域，特别关注人工智能在旅游中的应用以及旅游消费者行为。她的研究重点之一是调查各种旅游情绪的测量与机制。

Yuan-Qi Kong|Choong-Ki Lee