摘要
本研究探讨游客对乡村目的地属性的感知如何转化为感知体验价值和自我报告的保护环境行为意向及支持。本文聚焦于乡村旅游而非仅农业旅游；农业活动和本地产物被视为更广泛乡村目的地属性组合中的两个组成部分。本研究借鉴刺激—有机体—反应（S—O—R）框架，将感知乡村目的地属性定位为基于场所的刺激，感知体验价值作为有机体评估机制，以及三个可区分的反应维度——绿色消费行为、为生态保护付费的意愿和环境公民支持——作为保护环境反应。研究采用混合方法设计。对51名现场游客进行的定性阶梯访谈生成了属性—后果—价值要素、隐含矩阵和层级价值图，为开发特定情境的测量项目提供了依据。随后对台湾阿里山国家风景区693名游客进行了问卷调查，采用验证性因子分析和结构方程模型进行分析。最终分析样本的附加效度检验表明，可靠性可接受，区分效度可接受（所有HTMT比率均<0.85），且不存在单一主导因子的共同方法偏差模式（Harman第一因子=34.20%）。结构结果支持所提出的S—O—R路径：乡村旅游属性对感知体验价值有强影响（β=0.72），而属性（β=0.25）和感知体验价值（β=0.37）均正向预测了保护环境行为意向和支持。研究结果应被解释为自我报告的环境意向和支持的证据，而非观察到的生态结果。本研究的贡献在于阐明乡村目的地属性组合如何产生体验价值，并进而催生支持环境的游客反应。
