比较有机与古麦标签感知中关于健康与可持续态度的直接测量与间接测量

《Food Quality and Preference》：Comparing direct and indirect measures of attitudes toward health and sustainability in the perception of organic and ancient wheat labels

　　

- 量表和文本高亮法捕捉到了不同的健康与可持续发展态度。
- 量表测量的可持续发展态度与健康态度呈正相关。
- 文本高亮法识别出了以健康为中心和以可持续发展为中心的独立群体。
- 相比仅有有机标签，"古代小麦"与"有机"标签共同呈现时激发了更高的喜好预期。

## 引言

人们对饮食选择的健康与环境影响意识的增强，促使对环境友好型产品的需求日益增长（Aschemann-Witzel, 2015; Aschemann-Witzel et al., 2019; Kim & Lee, 2023）。这一转变与欧洲公共当局共同推进向更可持续、更注重健康的食品体系转型的优先目标相一致（The European Parliament and Council and the Council of the European Union, 2022）。在感官科学与消费者研究领域中，越来越多的研究探索了与健康及可持续发展相关的外部线索（如营养信息（Beltramo et al., 2025; L?hteenm?ki, 2013; Papoutsi et al., 2019; Saba et al., 2010））、产地/环境信息与标签（Gross et al., 2021; Laureati et al., 2013; Napolitano et al., 2007; S?rqvist et al., 2015; Caporale & Monteleone, 2006）），以及关于可持续食品生产新技术的信息（Ares et al., 2021; Caporale & Monteleone, 2004; Jaeger et al., 2023b）对消费者的影响。

关于信息对消费者食品感知的角色，尤其是营养标签方面的研究，在文献中具有悠久传统（Aaron et al., 1994）。许多研究（Brug et al., 1995; Roininen et al., 1999; Shepherd & Stockley, 1987; Steptoe et al., 1995; Zandstra et al., 2001）已证实了健康动机、态度与饮食行为之间存在关联。态度被定义为对客体或概念的持久性评价性倾向，服务于重要的心理功能，如促进信息加工、指导趋近与回避行为（Fazio et al., 2007; Fazio & Olson, 2003），在饮食行为中发挥着重要作用。研究发现，健康态度是健康食品接受度与选择的關鍵预测因子（Roininen & Tuorila, 1999）。近来，研究已扩展至关注消费者对可持续发展的动机与态度，以及他们与可持续发展标签这一信息工具的互动（Asioli et al., 2020; Tobler et al., 2011）。使用标签传达可持续发展相关信息尤为相关，因为此类属性被视为信念属性——意味着消费者无论消费前或消费后均无法验证（Asioli et al., 2017; Asioli, Aschemann-Witzel and Nayga, 2020）。

尽管众多研究探讨了环境标签对消费者感知和预期的影响，但其有效性的证据仍不明朗，尤其是关于有机标签对消费者感知的影响（Fernqvist & Ekelund, 2014）。过去数十年间，大量研究聚焦于有机产品的感官与享乐感知。在盲测条件下进行的研究通常发现，有机产品在感官感知方面与常规产品难以区分（Bernard & Liu, 2017; Castellini et al., 2025; Napolitano et al., 2010b; Napolitano et al., 2013; Schuldt & Hannahan, 2013）。然而，关于有机标签或声明对感知感官特性（Apaolaza et al., 2017; Romano et al., 2020）、喜好度（Annett et al., 2008; Bernard & Liu, 2017; Caporale & Monteleone, 2004; Castellini et al., 2025; Napolitano et al., 2010b）、支付意愿（Napolitano et al., 2010a, Napolitano et al., 2010b）以及信念属性（如健康性和可持续性）（Nadricka et al., 2020; Schuldt & Hannahan, 2013）影响的研究则得出了不一致的结果。当将个体对有机生产的态度纳入考量时，这些结果往往能得到更好的解释。

事实上，可持续发展与健康信息对消费者行为的影响是由此类信息所激发的享乐与感官预期塑造的（Piqueras-Fiszman & Spence, 2015）。此类信息如何改变消费者感知，其理论基础在于Anderson（1973）的同化-对比理论。通过比较盲测、预期和有信息的评估，可以识别出当产品体验与先前预期相遇时所发生的心理机制（Cardello, 2007）。外部线索（标签、名称和包装）引发的积极预期源于个体的态度、信念和过往经验。当实际产品体验证实这些预期时（同化效应，Caporale et al., 2006），线索的积极效果会随时间强化。反之，当预期未得到充分满足时，可能导致长期的负面效果并产生对产品的不信任（Caporale & Monteleone, 2004; Cardello, 2007）。重要的是，同样的线索可能因消费者对健康或可持续发展的态度及其投入程度不同而引发同化或非同化效应，进而塑造与这些标签相关的预期（Fernqvist & Ekelund, 2014; Piqueras-Fiszman & Spence, 2015）。

多项研究报告称，有机标签能增强感知感官特性（Apaolaza et al., 2017）或其他与可持续发展不直接相关的产品属性（如健康性）（即所谓的"光环效应"，Büttner et al., 2024; S?rqvist et al., 2015），但主要是在环境兴趣较强的消费者中（Bernard & Liu, 2017）。相反，对于对环境或可持续发展问题态度较低的消费者，有机标签可能没有效果甚至降低喜好度（Laureati et al., 2013）。这种变异性表明，标签有效性受到一系列因素的调节，包括个体特征（如健康或可持续发展意识、年龄、性别、价值观）和产品特定特征（如食品类别、感官特征、熟悉度）（Aschemann-Witzel et al., 2019; K?ster, 2009; Verain et al., 2016）。

当有机标签与内在传达健康与可持续发展一致价值观的产品信息相关联时，消费者态度的作用尤为相关。在这一背景下，基于谷物的有机农业体系越来越关注传统谷物品种的恢复，这些品种在保护区域农业生物多样性方面发挥着关键作用（Migliorini et al., 2016）。古代小麦在此方面具有代表性，因为它们处于遗传遗产与低投入农业的交叉领域。最新证据表明，意大利消费者越来越愿意为古代谷物产品支付溢价，认可其卓越的营养价值及其在保护传统农业中的作用（Nazzaro et al., 2025）。然而，虽然消费者意识在增强，但这些遗产线索与其他现有标签（如有机认证标志）相结合时所引发的预期和感知的研究仍不充分。尽管有机标签和古代谷物标签指的是不同的产品属性——有机标签指向生产实践（如无合成农药、认证标准），产品信息（古代小麦）指向作物类型和遗传遗产——消费者可能将它们视为互补的可持续发展线索（Teuber et al., 2016）。古代小麦通常被认为比现代谷物更具可持续性，主要因为它们能在低投入农业系统中茁壮成长、需要更少的合成肥料和农药，并有助于作物多样化和农业生物多样性（Teuber et al., 2016）。其对干旱和边际土壤的耐受性进一步增强了其环境可持续性，尤其是在传统或粗放农业背景下（Cheng, 2018）。然而，古代小麦通常产量较低，这可能在集约化生产系统中降低土地使用效率。因此，其可持续性优势具有情境依赖性：它们在低投入环境中表现最佳，但在单纯以生产力指标评估时可能可持续性较低。从健康角度来看，古代小麦品种正获得越来越多关注，因为多项研究表明，与现代小麦品种相比，它们可能具有更健康的营养谱（Dinu et al., 2018; Shewry, 2018）。临床证据表明，食用古代小麦可能有助于改善心血管和代谢风险状况，这可能归因于其较高的抗氧化和抗炎特性（Dinu et al., 2018）。这种固有的复杂性使得在该背景下研究健康与可持续发展态度的作用尤为相关。

总体而言，这些发现表明，将内在和外在产品线索与消费者价值观和预期相结合的重要性，以支持更健康、更可持续的消费模式。测量和理解态度与情境信息之间的互动，对于设计有效的传播策略至关重要。

态度通常使用显性自陈测量进行评估，如李克特量表，这些量表要求个体有意识地评估并表达其对特定客体、概念或行为的立场（Krosnick et al., 2005）。已开发出多种经过验证的工具来捕捉与食品选择相关的态度倾向。例如，健康与口味态度量表（Roininen et al., 1999）量化了消费者在健康与享乐方面对食品关注程度的个体差异。近来，可持续发展食品选择问卷（SUS-FCQ）（Verain et al., 2021）被开发出来以衡量可持续发展动机，区分"一般可持续性"维度和"本地与季节性"维度。

虽然这些工具为消费者动机提供了有价值的见解，但显性反应并非态度的直接反映，而是受情境、动机和认知因素影响的言语表达（Fazio et al., 2007）。根据MODE模型（Fazio, 1990）和关联-命题评估（APE）模型（Gawronski & Brannon, 2018），此类表达可能源于存储评价的自发性激活，也可能源于更审慎的推理过程，具体取决于个体处理信息的动机和机会。K?ster（2009）广泛讨论了显性态度测量方法的局限性，将其描述为受过往经验及社会文化规范影响的叙述性账户，且往往与实际行为关联较弱。

从方法论角度来看，显性自陈测量受到多种偏差的影响，特别是在跨文化或社会敏感情境中（Podsakoff et al., 2003）。其中最相关的偏差是社会赞许性偏差，即倾向于以社会可接受的方式呈现自己，从而扭曲真实答案（Crowne & Marlowe, 1960）。鉴于食品选择中的可持续性领域受到道德和社会规范的影响（Steg & Vlek, 2009），消费者面临巨大的以有利方式呈现自己的压力。因此，依赖显性问卷可能主要捕捉到的是食品选择中被理性和社会过滤的部分，而非潜在的评价过程（Steg & Vlek, 2009）。然而，S?rqvist等（2015）认为，对环境友好型产品的积极反应并不一定与社会赞许性有关。相反，他们提出了"内在合意性理论"，认为环境标签充当增加价值的线索，重塑消费者对产品心理评价。在此观点下，感官预期的影响并非来自印象管理或表现社会责任感的需求，而是来自道德正确感或自我欺骗等内在动机。与自陈量表相关的其他已知方法论问题包括屈从性偏差（倾向于同意所有题目）和一致性动机（倾向在不同回答间保持一致）。此外，依赖统一的量表格式和锚点可能通过人为放大构念间相关性而引入系统性偏差（Podsakoff et al., 2003）。

虽然自陈方法在态度研究中仍居核心地位，但这些局限性已促使人们越来越关注间接或隐性方法。最近，文本高亮法（Jaeger et al., 2022a）作为一种创新的间接方法出现，用于在消费者研究中衡量消费者态度，并已被应用于例如垂直农业的态度研究。该方法利用人们熟悉且直觉化的文本高亮任务来捕捉评价性判断：参与者被要求标记信息性文本中他们"喜欢"或"不喜欢"的部分。基于高亮模式，可以将个体划分为不同的态度画像，如"积极"、"消极"或"中性/矛盾"态度。除了简洁性之外，该方法可能在避免传统自陈测量常见的某些偏差的同时，提供有价值的消费者态度洞察。特别是，该方法已在文本长度和复杂度的变化（Jaeger et al., 2022a）、开放式问题的纳入（Ares et al., 2023）以及跨文化应用（Jaeger et al., 2023a）方面进行了鲁棒性测试。这些研究帮助识别和缓解潜在的偏差来源，增强了该方法的可靠性和可推广性。然而，迄今为止，该方法尚未与经过验证的显性态度测量进行系统比较。

本研究有两个目标：一个方法论目标和一個案例聚焦目标。方法论目标是使用经过验证的自陈量表和文本高亮法，比较关于可持续发展与健康态度的显性和间接测量方法。案例聚焦目标是调查通过显性和间接方式测量的可持续发展与健康态度如何影响消费者预期和产品接受度。本研究聚焦于一个涉及由古代小麦和现代小麦品种制成的有机饼干的案例研究。

产品在三类实验条件下（盲测、预期和有信息提示）进行评估，以考察预期与感官体验之间的关系，通过将预期评价与实际评价进行对比实现。节选片段实验设计概述参与者通过在线筛选问卷招募，该问卷旨在收集社会人口统计数据（包括性别、教育程度和年龄），并评估参与者对普通饼干以及由古小麦粉制成的烘焙产品的熟悉程度。此外，还评估了食物过敏、不耐受状况和怀孕情况作为筛选因素（图1）。二十名参与者参加了一项初步研究，旨在开发适用于主研究的特定产品问卷。态度量表信度与消费者细分HTAS和SUS-FCQ态度量表的信度及因子效度已得到验证。因子分析显示与原有子量表结构存在偏差。在HTAS的子量表中，第1题（我尽量避免食用含有添加剂的食品）和第3题（我不吃加工食品，因为我不清楚它们含有什么成分）载荷在因子1上，尽管这些项目原本属于因子3（天然产品兴趣）。因此，这些项目被重新分配至因子细分通过态度量表与文本标注比较两种细分方法（态度量表和文本标注任务）可以提供关于不同方法如何捕捉消费者对可持续性和健康关注倾向的见解。这些结果回应了本研究的第一个方法学目标：比较态度的显性测量（经过验证的自评量表）与间接测量（文本标注法）。基于态度量表的细分结果显示，消费者在健康与可持续性两个维度上呈现出一致性。结论本研究强调了整合直接测量（态度量表）与间接测量（文本标注）在捕捉消费者健康与可持续性态度方面的潜在价值。态度量表提供了稳健的细分结果，识别出一个在健康和可持续性方面态度较高的群组，该群组对产品提示（Verna和有机标签，以及仅有有机标签）均有积极且广泛的反应，以及一个对这两个话题兴趣较低的群组。另一方面，文本标注方法食品质量与偏好的伦理声明在此，我Ejona Boci郑重承诺，对于本稿件，以下条件均已满足：1）本材料为作者原创作品，此前未在其他地方发表。2）本文目前未在其他地方接受发表考虑。3）本文真实、完整地反映了作者的研究与分析。4）本文恰当地标注了合著者和共同研究者的有意义的贡献。5）研究结果在适当的背景下加以阐述。CRediT作者贡献声明E. Boci：撰写初稿、可视化、方法论、调查、正式分析、数据整理、概念构思。L. Pierguidi：撰写审阅与编辑、正式分析。C. Dinnella：撰写审阅与编辑、方法论、概念构思。L. Verdi：撰写审阅与编辑、资源。M. Venturi：撰写审阅与编辑、资源。E. Monteleone：撰写审阅与编辑、方法论、概念构思。G. Ares：撰写审阅与编辑、正式分析。S.作者声明所有符合作者资格标准的人员均列为作者，所有作者确认他们已充分参与研究工作，以便对内容承担公共责任，包括参与概念、设计、分析、撰写或修订稿件。未引用参考文献Jaeger, Chheang和Ares, 2022b；Wendin, Mustafa, Ortman和Gerhardt, 2020利益冲突声明作者声明不存在可能影响本文所报告工作的已知竞争性经济利益或个人关系。致谢本工作作为EB在佛罗伦萨大学博士学位要求的一部分完成。博士项目依托Agritech国家研究中心开展，并获得欧盟"下一代欧盟"计划（意大利国家复苏与韧性计划（PNRR）——第四使命、第二组成部分、投资1.4——2022年6月17日第1032号法令，CN00000022）的资助。本稿件仅反映作者本人的观点和意见，欧盟及欧盟委员会均不应被视为对此负责。E. Boci | L. Pierguidi | C. Dinnella | L. Verdi | M. Venturi | E. Monteleone | G. Ares | S. Spinelli