虚实融合的快闪店：运用眼动追踪和生物识别技术测量沉浸感、新颖性及离店后的购买行为

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Phygital pop-up stores: Measuring immersion, novelty, and post-visit purchase behavior using eye-tracking and biometrics

　　

**• 虚实融合快闪店将实体零售与数字零售体验合二为一。
• 眼动追踪和皮电反应数据客观衡量店内消费者沉浸感。
• 沉浸感、新鲜感、互动性和愉悦感驱动访问后的购买行为。
• 消费者信任是最强的驱动力，并调节沉浸感与购买之间的联系。
• 技术体验调节相关路径；各效应在性别间表现一致。**

## 引言

当代零售格局正在经历由实体与数字消费触点融合所驱动的结构重构。此前几代零售创新基本上将实体店面与电商平台视为彼此独立、偶尔互补的渠道，而虚实融合（phygital）环境的出现则标志着一种根本性的混合化进程（Mogno等，2025；Purcarea等，2025a，Purcarea等，2025b）。在这些环境中，实体空间与数字界面同时共存并相互构成（Tsai和Tang，2023）。运作于这一范式下的快闪店部署增强现实（AR）叠加层、交互式数字表面、生物特征响应照明以及传感器驱动的个性化引擎，以创建临时的、高强度的消费者体验，旨在将空间新鲜感和情感唤起转化为即时品牌互动（Umezurike等，2024）。与永久性零售形态不同，临时的虚实融合部署为品牌提供了一种低开销的进入新地理市场、测试产品概念以及即时生成社交媒体传播的机制（Fraihat和Aldeen，2026）。全球零售品牌已大力投资于虚实融合营销活动，推动了底层体验式零售基础设施的大规模扩张。然而，行业对这些形态的热情并未得到学术文献中同等严格的研究回应（Alexander和Varley，2025）。具体而言，虚实融合体验中的独特维度——沉浸感、新鲜感、互动性和愉悦感——转化为持久的访问后消费者选择的精确认知和心理机制，目前仍未得到充分的模型化建模和经验探索（见图1）。

驱动零售企业投资虚实融合配置的商业紧迫性，体现在实体与数字资本配置的巨大转变中。全球市场评估表明，涵盖空间计算硬件、交互式数字表面、近场传感器阵列和店内生物特征分析平台的体验式零售技术市场，正以16.4%的复合年增长率（CAGR）扩张，预计将从2024年的61亿美元增长至2028年超过142亿美元（Sukheeja和Shekhawat，2025）。这一投资趋势针对的是不断演变的消费者人口统计基线：标准化零售市场监测数据显示，74%的千禧一代和Z世代消费者在实体店面访问过程中，明确将交互式、技术介导的空间体验置于传统纯产品的物理环境之上。在运营层面，将数字层融入实体店面架构可带来可衡量的绩效提升。实际零售现场部署表明，纳入个性化、传感器驱动的AR显示屏和基于手势的数字亭，可使消费者的店内停留时间平均增加22%，并使随后30天窗口内的数字品牌互动指标上升38%（Evangelin，2025）。然而，尽管有这些技术投入，消费者体验审计揭示了后端转化中的关键结构性瓶颈。横截面零售监测报告显示，尽管81%的购物者在遇到沉浸式实体-数字功能时表现出即时的趋近行为和高环境唤起，但其中63%的访客因围绕自动化数字界面的即时摩擦、隐性数据收集可见性以及消费者隐私顾虑而选择放弃最终购买（Purcarea等，2025a，Purcarea等，2025b）。这些行业统计数据凸显了一个关键的战略悖论：尽管虚实融合快闪结构擅长捕获消费者即时的注意力和感官参与，但它们系统性地无法驱动长期购买行为，除非其底层环境建立了明确的消费者信任心理基础（Johnson和Barlow，2021；Yao等，2024）。

消费者行为文献中的若干关键研究缺口促使了本研究的开展。首先，现有的虚实融合零售研究严重依赖于在高人工实验室模拟或便利学生样本中收集的态度性自我报告测量（Gueznai和Elboussadi，2024）。这种依赖性引发了关于生态效度和向更广泛的非学生成人总体推广性的严重担忧，而后者正是实际零售投资的主要目标群体。其次，生物特征数据——包括眼动追踪注视模式和健康皮肤反应（GSR）指数——作为自我报告体验评估的客观补充，在零售研究中得到的处理极为有限，尽管其在认知科学中已确立的效度（Wedel和Pieters，2008）。第三，关于虚实融合消费者体验的理论论述过于狭隘地依赖技术接受模型（TAM）（Davis，1989），未能充分利用期望确认理论（ECT）（Oliver，1980）和信任理论（Gefen等，2003）的解释性资源。整合这些框架对于理解消费者如何协调技术互动与信任建立以及后续行为承诺至关重要。

本研究通过整合性的实证调查来解决这些缺口，调查数据来自美国和澳大利亚四大主要城市零售环境中612名成年非学生消费者。本研究将客观的可移动生物特征测量直接嵌入结构化的问卷工具中，以实现沉浸式体验的全面操作化。我们开发了一个整合性的概念模型，综合了TAM、ECT和信任理论，将四个体验性前因作为购买结果的驱动因素，以消费者信任作为部分中介机制。为使该框架在方法上扎根，本研究正式提出了三个相互关联的研究问题：

**RQ1：** 虚实融合快闪体验的不同体验维度——具体而言，感知愉悦感、沉浸式体验、感知新鲜感和技术互动性——如何在严格的30天窗口内与自我报告的访问后购买行为相关联？

**RQ2：** 消费者信任在多大程度上作为潜在的机制，调节经生物特征验证的沉浸式体验与后续购买承诺之间的关系？

**RQ3：** 消费者的先前技术体验如何调节这些体验路径，以及虚实融合转化架构是否在性别等人口统计维度上表现出结构不变性？

通过解决这一精确的问题矩阵，本研究的分析焦点从瞬时的、自我报告的态度状态转向稳定的、经生物特征验证的行为输入和后续购买承诺。本研究为理解实体-数字消费者参与提供了一个理论有据的框架，为零售体验设计师、数字策略师和平台开发者提供了具体、可操作的指导。

本研究明确将现有知识扩展到独立框架的简单、常规应用之外。通过结合技术接受模型（TAM）、期望确认理论（ECT）和信任理论，我们引入了一个揭示两个在任何单一模型中都不存在的新型理论机制的整合模型：

**首先，我们确立了享乐-期望违背关联（Hedonic-Disconfirmation Link）。** 传统的ECT应用几乎完全关注静态的产品或服务绩效参数（Oliver，1980）。相反，经典的TAM模型纯粹关注功能性效用和任务效率（Davis，1989）。通过整合这些模型，我们的框架证明了在实体-数字空间中，技术接受由格式层面的新鲜感驱动。这种新鲜感作为一种强有力的积极期望违背来源，超越了传统的购物习惯。我们证明享乐愉悦感和技术互动性不仅仅驱动短期使用选择；相反，它们作为感官输入，系统地改变期望被确认或违背的方式。

**其次，我们揭示了感官-信任守门机制（Sensory-Trust Gatekeeping Mechanism）。** 传统上，信任理论将信任视为在交易行为之前发生的基线条件（Morgan和Hunt，1994），而我们的模型将信任重新定位为在实体-数字互动中建立的动态中介（Ahmad等，2025）。通过将生物特征追踪与心理信任结构联系起来，我们的框架解决了隐私-感官悖论（Ying等，2023）。我们展示了，完美的技术表现验证了消费者的认知信任需求，而环境空间舒适度则满足了他们的情感信任需求。这种双层信任形成最小化了交易风险，提供了将暂时的感官沉浸转化为持久访问后购买选择所需的确切心理桥梁。

为系统地解决正式研究问题并在方法上奠定我们的整合多方法框架基础，本研究概述了三个核心研究目标。这些目标直接指导了我们的结构估计和生物特征测试参数的执行：

**研究目标1（RO1）：** 实证估计、隔离并评估四个主要体验前因——感知愉悦感、沉浸式体验、感知新鲜感和技术互动性——对自我报告的回顾性访问后购买行为的相对预测影响（β），时间窗口严格限定在30天回忆窗口内。执行该目标提供了对不同实体-数字触点如何驱动后续客户承诺的清晰基线评估，解释了目标内生方差（R2=0.482，用于访问后购买行为）的相当大部分。

**研究目标2（RO2）：** 数学隔离并量化消费者信任在连接经生物特征验证的空间沉浸与下游购买选择的路径中作为心理中介的作用。该目标通过计算间接路径（γ1 × β5=0.098，p=0.001）的统计显著性、标准误和效应边界来操作化实现，使用通过5000次迭代的偏差校正自助法置信区间，确立信任是否作为混合零售环境中不可或缺的认知守门员。

**研究目标3（RO3）：** 调查虚实融合转化架构在异质消费者细分中的结构边界、推广性和稳定性。该目标明确利用偏最小二乘结构方程模型多组分析（PLS-SEM MGA）和基于置换的显著性检验（1000次置换），以映射由先前技术体验（高与低PTE群体）和人口统计特征（男性与女性细分）定义的不同消费者子集之间的结构路径差异（Δβ）。

## 章节摘录

### 虚实融合零售基础与结构性学术缺口

当代零售环境结构的快速转型推动了虚实融合平台的出现——一种物理店面建筑与数字层同时共存并相互构成的混合情境（Mele和Russo-Spena，2022）。在这一领域中运营的快闪店面部署了先进的技术支持基础设施，包括增强现实（AR）镜子、近场传感器阵列和交互式表面叠加层，以生成短暂的、高强度的……

### 研究设计与哲学定位

本研究采取实证主义认识论立场，采用横截面问卷调查设计并辅以客观生物特征测量。实证主义取向反映了本研究通过定量数据分析，从目标人群的代表性样本中收集数据进行演绎式检验理论衍生假设的承诺。鉴于本研究的目的是建立共变结构，横截面设计是合适的……

### 样本概况与描述性统计

最终的分析样本612名消费者大致均匀分布在四个实地调研城市中：伦敦（n=168，27.5%）、曼彻斯特（n=147，24.0%）、悉尼（n=152，24.8%）和墨尔本（n=145，23.7%）。性别分布为52.8%女性和47.2%男性。消费者年龄范围为18至67岁，平均年龄34.62岁（SD=9.14），广泛代表了虚实融合快闪店通常针对的城市成人消费人群（表2）。大约47%……

### 结合以往研究的理论贡献

本研究为混合零售渠道中消费者行为的理论理解做出了若干实质性贡献。最根本的是，它通过将技术接受模型（TAM）、期望确认理论（ECT）和信任理论应用于虚实融合快闪店情境，扩展了这些理论模型的实证边界。传统TAM研究主要关注职场系统中的工具性功能（Davis，1989），而较早的ECT零售文献跟踪的是静态产品……

### 结论

本研究通过一个综合技术接受模型（TAM）、期望确认理论（ECT）和信任理论的整合性概念框架，考察了虚实融合快闪店的消费者行为动态。利用一种多方法设计，从美国和澳大利亚的612名成年非学生消费者中收集主要调查数据，并嵌入来自224人子样本的眼动追踪和皮电反应遥测数据，实证框架……

## CRediT作者贡献声明

**Mengchao Wang：** 形式分析，调查，指导，写作——审阅与编辑。
**Huaping Sun：** 写作——原稿撰写，方法学，概念化。
**Zhejiang Zhang：** 写作——审阅与编辑，可视化，验证。

## 利益冲突声明

作者声明他们没有已知的会可能影响本文所报告工作的竞争性经济利益或个人关系。

**Mengchao Wang | Huaping Sun | Zhejiang Zhang**