从生态信号到绿色信任：游客如何通过在线评论评估可持续性可信度

《Journal of Destination Marketing & Management》：From eco-signals to green trust: How tourists evaluate sustainability credibility through online reviews

　　

- 可观察的可持续性线索与生态真实性推断相关联。
- 绿色信任与正面评论情感的联系更为稳定一致。
- 生态真实性推断与评论情感之间不存在独立的直接关联。
- 研究发现旅游评论中存在一种一致但稀疏的文本模式。

**1. 引言**

可持续性已成为当代旅游发展的核心优先议题。旅游目的地与旅游企业越来越多地推广环境责任实践，例如减少废弃物、采用可再生能源以及本地化可持续采购等举措（Buckley, 2012; Font & McCabe, 2017; Higham et al., 2022; Phan et al., 2026）。与此同时，可持续性声明的大量涌现也使旅游市场中关于可信度与"漂绿"的担忧不断加剧（Delmas & Burbano, 2011; Lyon & Montgomery, 2015; Papagiannakis et al., 2024）。尽管可持续性举措如今已被广泛纳入旅游战略，但旅游者越来越会质疑这些举措究竟反映了真实的环境承诺，还是仅仅用于形象塑造（Font et al., 2017; Papagiannakis et al., 2024）。因此，当前的核心挑战已不再仅仅是可持续性实践是否被实施，而在于这些实践是否被旅游者感知为可信、值得信任。

在旅游业中，这一可信度问题尤为突出，因为许多可持续性实践对旅游者而言难以直接观察。废弃物管理系统、节能基础设施或可持续供应链等举措往往隐藏在幕后运作（Rahman et al., 2012）。因此，旅游者在评估可持续性声明时，依赖于其在旅行过程中遇到的可见线索，包括回收设施、补充/补充填充站、生态认证以及本地采购的产品等（Chen et al., 2022; Chi et al., 2022; Rahman et al., 2012）。这些可观察的实践并不会自动带来正面评价。相反，它们作为一种信号发挥作用，旅游者在判断环境承诺是真诚的还是仅仅具有表演性质时对其进行解读（Connelly et al., 2011; Spence, 1973）。

这一解读过程还进一步受到数字化中介决策的影响。在线评论平台包含对旅游体验的详细叙述，并经常记录与可持续性相关的观察（Filieri et al., 2018; Xiang et al., 2015）。既有研究表明，用户生成内容能够为旅游者的感知、情绪与满意度提供有价值的洞见（Tirunillai & Tellis, 2014; Wu et al., 2024; Zarezadeh et al., 2022），而与可持续性相关的电子口碑在塑造目的地声誉和感知环境责任方面发挥着重要作用（D'Acunto et al., 2023, 2024）。然而，一个关键的理论问题仍缺乏充分理解：旅游者如何从观察到可持续性相关线索，进而判断这些实践反映了真实的环境承诺，而非仅仅是象征性的漂绿？

现有研究尚未充分解释这一机制。关于可持续旅游传播的研究大多从组织视角出发考察可持续性举措，关注认证体系、企业社会责任项目或目的地政策（Buckley, 2012; Font & McCabe, 2017; Miller et al., 2015）。虽然这些工作推进了对可持续性治理的理解，但它们在揭示旅游者在亲身体验过程中如何解读可持续性信号方面所提供的洞见有限。生态真实性推断研究提供了富有前景但尚未充分发展的视角。生态真实性推断被视为旅游者满意度、行为意向和幸福感的关键决定因素（Domínguez-Quintero et al., 2020; Yi et al., 2022; Zatori et al., 2018）。然而，以往研究往往将生态真实性推断主要概念化为旅游体验的结果，而非旅游者解读可观察线索的认知过程（Rickly, 2022; Yi et al., 2022）。

这一局限之所以重要，是因为相关文献中的主流假设认为：真实性自然会产生正面评价。但这一假设可能并不完整。旅游者可能将可持续性实践感知为真实的，但并非必然将这种感知转化为正面的情感评价——除非真实性同时催生了信任。从这个意义上说，真实性并非评价过程的终点，而是一种中间推断，其效果取决于它是否强化了对提供者或目的地的信任。这一悬而未决的问题揭示了文献中的一个理论张力：研究者已经承认真实性的重要性，但并未充分解释真实性如何从可持续性信号中推断而来，以及真实性为何可能仅通过间接方式影响评价结果。

本研究通过将生态真实性推断概念化为将可观察的可持续性信号与信任形成联系起来的解读过程来弥补这一缺口。借助信号理论（Connelly et al., 2011; Spence, 1973）和归因理论（Kelley, 1973; Weiner, 1985, 2021），本研究提出：在信息不对称条件下，可持续性实践作为一种信息性线索发挥作用。旅游者并非直接对可持续性行动本身作出反应，而是解读可见实践并推断这些行动究竟反映了真实的环境承诺还是印象管理。由此，信号理论解释了可持续性线索如何变得具有意义，而归因理论则解释了旅游者如何评价这些线索背后的动机。

在此基础上，本研究构建了一个理论上有方向性、但在实证上表现为关联性的框架：可观察的可持续性线索与生态真实性推断相关联，生态真实性推断与绿色信任相关联，绿色信任与旅游者的文本情感相关联。由于数据是观察性的，且所有焦点构念均源自自然产生的评论叙事，因此实证结果应被理解为与该"信号—归因"路径一致的 pattern，而非心理因果过程的确定性证据。这一澄清非常重要，因为在线评论虽然揭示了旅游者如何叙述及共同提及可持续性线索、真实性判断、信任表达和情感，但它们并不能直接实时观察旅游者的内部认知。

在实证层面，本研究聚焦于东南亚地区——这些目的地正经历旅游业的快速增长，同时环境压力也日益加剧。巴厘岛和普吉岛等目的地一方面实施了可持续性项目，另一方面又面临关于环境声明可信度的审视。这些情境为考察旅游者在评估可持续性实践是否可信时，如何依赖体验性信号和同伴生成的叙事提供了恰当背景。

为检验这一机制，本研究分析了 138,683 条在线旅游评论，并结合了自然语言处理、主题建模和计量经济学方法（Grootendorst, 2022; Hutto & Gilbert, 2014; Li et al., 2023）。这一方法在理论上具有重要意义，因为自发的在线评论能够捕捉到通过常规调查设计难以观察到的、对可持续性实践的自然发生式解读。大规模评论叙事被用于识别可持续性相关信号，并测量生态信号丰富度、生态真实性推断和绿色信任。

研究发现表明，可持续性信号与生态真实性推断正相关，而后者又与绿色信任及更为正面的评论情感相关联。重要的是，在引入绿色信任后，生态真实性推断本身不再与更积极的情感直接相关。这一结果拓展了当前的理解，即旅游者并不会自动奖励真实性。相反，与真实性相关的语言只有当它与涉及可持续性努力可信度的信任性语言共同出现时，才具备评价意义。

本研究从三个方面对可持续旅游研究作出贡献。第一，它重新概念化了生态真实性推断，将其视为一种认知推断过程，而不仅仅是体验性结果。第二，它整合了信号理论与归因理论，以解释旅游者在信息不对称条件下如何解读可持续性实践。第三，通过分析大规模在线评论，本研究为数字旅游环境中可持续性可信度如何通过体验性信号和同伴生成的叙事建构提供了新的实证洞见。

**2. 理论背景**

**2.1 旅游评论中的可持续性信号**

可持续性已成为当代旅游发展的核心优先议题。旅游目的地和服务提供者越来越多地推广环境负责任的举措，如减少废弃物、采用可再生能源和可持续本地采购等。随着可持续性实践在旅游营销和目的地品牌塑造中日益可见，关于环境声明可信度的担忧也进一步加剧。学者们已指出旅游市场中真实环境承诺与象征性环境传播之间持续存在的张力（Font & McCabe, 2017; Higham et al., 2022）。因此，可持续性叙事的扩展伴随着对环境保护举措究竟反映真实实践还是战略性漂绿的怀疑日益加深（Delmas & Burbano, 2011; Font et al., 2017; Papagiannakis et al., 2024）。

这一可信度挑战在旅游业中尤为突出，因为许多环境实践对旅游者而言仍难以直接核实。可持续性举措往往发生在游客在住宿期间无法轻易观察的运营流程之中。因此，旅游者在评估旅游提供者的环境责任时面临显著的信息不对称（Buckley, 2012; Lyon & Montgomery, 2015）。在此类条件下，可见线索变得格外重要。越南基于自然的旅游领域的相关证据同样表明，情境性环境线索是旅游者与可持续性相关的注意力及其所报告行为的显著预测因素（Pham & Le, 2026）。

信号理论为解释这一过程提供了有用的起点。它解释了当潜在属性无法被直接核实时，可观察的信号如何有助于减少信息不对称（Connelly et al., 2011; Spence, 1973）。在旅游情境中，诸如回收基础设施、补充填充站、可再生能源技术以及本地采购食物供应等可见实践可能作为环境承诺的信号发挥作用。然而，单靠信号理论并不能解释为何有些信号被视为可信，而另一些则被视作表演性的。信号传递信息，但并不决定这些信息如何被解读。

归因理论有助于弥补这一局限。它解释了个体如何解读可观察的线索并推断其背后的动机（Kelley, 1973; Weiner, 1985, 2021）。当旅游者遇到与可持续性相关的线索时，他们可能将这些线索归因于真实的环境承诺，也可能归因于象征性的形象管理。因此，将信号理论与归因理论相结合，能够澄清一个被低估的重要机制：可持续性实践之所以重要，并不只是因为它们可见，而是因为旅游者会解读其意义并推断其背后的动机。

这一问题在在线评论环境中尤为关键。在线评论包含对旅游者体验的详细描述，并频繁提及旅行过程中遇到的环境实践（Filieri et al., 2018; Xiang et al., 2015）。这些用户生成的叙事代表一种具有影响力的电子口碑形式，影响着旅游决策和目的地评价（D'Acunto et al., 2023; Nguyen et al., 2023）。文本分析领域的进展还表明，在线评论数据能够揭示有关旅游者感知与体验的宝贵洞见（Tirunillai & Tellis, 2014; Zarezadeh et al., 2022）。

本研究以特定方式整合了信号理论与归因理论。信号理论识别出在信息不对称条件下，可能使可持续性线索具有信息性的特征：可见性、可信度、代价性和一致性。可见信号是旅游者直接遇到的，如补充填充站、垃圾分类区或海滩清洁活动。可信信号以具体证据而非笼统声明为支撑。代价性信号需要运营努力或投资，因而较难被模仿，如可再生能源基础设施或经核实的保护活动。一致信号与其他体验性线索相吻合，如员工讲解、环境清洁度以及本地采购产品。归因理论则解释了旅游者如何解读这些信号——即它们究竟反映了内在的环境承诺还是外在的印象管理。这一区分澄清了为何并非所有可持续性线索都应被期待产生相同的真实性推断。

在此数字情境下，嵌入在旅游评论中的可持续性信号可被理解为通过旅游者叙事传递的体验性线索。这些线索反映了旅游者在旅行中遇到的环境举措，并在评论平台上得以描述。在本研究中，"生态信号丰富度"（Eco-signal richness）指旅游评论中被提及的可持续性相关线索的密度与多样性。较高的生态信号丰富度意味着可持续性实践在旅游者的体验叙述中更为可见、更为显著。

这一视角也澄清了本研究的理论聚焦点。现有研究对组织可持续性声明、认证项目和企业环境战略给予了较多关注（Font & McCabe, 2017; Miller et al., 2015），但对于旅游者在在线评论等体验性叙事中如何解读嵌入其中的可持续性信号，我们的了解却远为有限。这一缺口之所以重要，是因为当前可持续旅游的讨论日益关注可信度、生态真实性推断和漂绿问题，而不仅仅是传播的数量。

在信号理论与归因理论视角的基础上，本研究将"生态真实性推断"（Eco-authenticity inference）概念化为旅游者判断可持续性实践是否反映了真实环境承诺的认知过程。这一框架有别于以往常将生态真实性推断主要视为旅游体验结果的研究路径（Kolar & Zabkar, 2010; Rickly, 2022）。在本研究中，生态真实性推断被视为对可观察的可持续性线索进行解读的机制。这一区分在理论上十分重要，因为它将研究重心从"是否体验到真实性"转向"真实性如何被推断"。

当可持续性信号是可见的、多样的、模仿成本较高的，并且与旅游体验的其他方面相一致时，旅游者就更有可能将它们解读为真实环境实践的可靠指标，而非象征性的营销传播。

相比之下，抽象的可持续性口号、缺乏体验性证据的通用生态标签，或与可见条件相矛盾的单孤立声明，可能被解读为弱信号或潜在的漂绿行为。因此：

**H1** 生态信号的丰富度与生态真实性推断呈正相关。

在线旅游平台为检验这一机制提供了合适的实证背景。旅客经常在评论叙述中描述与可持续性相关的观察，例如回收设施、补充站、可再生能源使用或本地采购食品。这些自然发生的描述使我们有可能观察到真实性推断如何从真实的体验性叙述中产生，而不是从引导性调查回应中产生。

### 2.2 生态真实性推断与绿色信任

信任是旅游情境下消费者决策的基本组成部分。在可持续性研究中，绿色信任指消费者愿意依赖企业的环境表现和环境声明（Y. Chen & Chang, 2013; Chen et al., 2022）。由于环境实践往往难以让消费者直接验证，信任在塑造对环境责任感知方面发挥着关键作用。

绿色信任的形成与游客如何解读真实性密切相关。当可持续性举措被感知为真实时，游客更可能将这些实践归因于真诚的承诺，而非战略性的声誉管理。此类推断减少了怀疑并增强了对环境声明的信心。

归因理论支持这一逻辑，该理论认为个体通过为观察到的行为赋予动机来评价组织行为（Kelley, 1973）。当可持续性举措被解读为真实时，游客更可能将其归因于内在的环境承诺，而非外部营销动机。这些归因增强了旅游提供者真诚参与环境责任的感知。

先前的研究表明，真实性可以塑造旅游中的信任和下游反应，包括数字遗产传播中的认知信任和情感信任（Cheng et al., 2026）。真实的旅游体验也与满意度和相关评价结果相关（Domínguez-Quintero et al., 2020; Li et al., 2025）。在可持续性背景下，酒店的绿色实践也与积极的消费者反应相关（Wang et al., 2024a, Wang et al., 2024b）。

因此，当可持续性实践被解读为对环境承诺的真实表达时，游客应更有可能发展出对提供者环境责任的信心（Y. Chen & Chang, 2013）。因此：

**H2** 生态真实性推断与绿色信任呈正相关。

### 2.3 绿色信任与游客情感评价

旅游体验往往唤起强烈的情绪反应，这些反应塑造了游客对目的地和服务的评价（Ashraf et al., 2025）。在线旅游评论中经常包含表达情绪的表述，反映了游客对旅行体验的情感反应（Zhang & Xiao, 2025）。因此，评论情感为游客的情感评价提供了一个重要的指标。

信任在塑造此类评价中发挥着核心作用。当游客信任旅游提供者真诚参与环境负责任的实践时，可能会随之产生更有利的评价。旅游研究将信任确定为管理旅行相关判断中不确定性的一个重要机制（Williams & Balá?, 2021）。

可持续旅游领域的研究进一步将环境责任与旅游情境中的情感和行为反应联系起来（Wang et al., 2024a, Wang et al., 2024b）。在绿色酒店环境中，环境实践与积极的消费者意向和反应相关（Chen et al., 2022; Han et al., 2010; Wang et al., 2024a, Wang et al., 2024b），同时骄傲和道德升华被确定为连接绿色酒店实践与客户公民意向的机制（Tran et al., 2025）。

因此，当游客信任旅游提供者的环境诚信时，他们应更有可能对旅行体验表达积极评价。因此：

**H3** 绿色信任与评论情感呈正相关。

### 2.4 生态真实性推断与情感评价

先前的旅游研究通常暗示，感知真实性应直接增强游客的情感评价（Kolar & Zabkar, 2010; Yi et al., 2022）。真实的体验可以产生愉悦、满足和个人成就感，进而塑造对目的地和服务的评价（Engeset & Elvekrok, 2015; Zatori et al., 2018）。在可持续性背景下，骄傲和道德升华等积极道德情绪也被发现与对绿色酒店实践的反应相关（Tran et al., 2025）。

然而，这种假定的直接效应在理论上并不像表面看起来那样确定。游客可能会将可持续性实践识别为真实的，但并不会自动将这种识别转化为积极的情感评价。真实性可能重要，是因为它增强了信任，而不是因为它独立产生有利的情感。这种可能性在文献中造成了重要的紧张关系。如果真实性仅被视为直接的情感驱动力，则真实性在建立信任中的作用可能被低估。

因此，本研究并不假定生态真实性推断仅通过信任发挥作用。相反，它检验了生态真实性推断在与其信任相关关联之外，是否直接与评论情感相关。这是一个重要的检验，因为它有助于确定与真实性相关的语言是否与评价独立相关，或者其关联主要是通过绿色信任间接实现的（Y. Chen & Chang, 2013）。因此：

**H4** 生态真实性推断与评论情感呈正相关。

### 2.5 生态真实性推断与绿色信任的序列中介

整合信号理论和归因理论，提出了一个将可持续性信号与游客情感评价联系起来的序列机制。嵌入在旅游评论中的可持续性线索作为信息信号，传达环境实践（Connelly et al., 2011, 2025; Spence, 1973）。游客随后通过归因过程解读这些信号，产生关于提供者环境承诺的生态真实性推断（Ellen et al., 2006）。

这些推断在理论上具有重要意义，因为它们将可见的实践转化为可信度判断。一旦可持续性行动被解读为真实的，它们就更有可能增强对旅游提供者和目的地的绿色信任（Y. Chen & Chang, 2013; Yi et al., 2022）。旅游研究进一步将信任确定为在不确定性下评价的重要关系基础（Williams & Balá?, 2021）。

这一序列逻辑也正是本研究主要理论贡献所在之处。先前的工作通常暗示真实性直接改善评价。相比之下，本框架通过检验一个更具体的路径来检验该假设是否不完整：信号与生态真实性推断相关，生态真实性推断与绿色信任相关，绿色信任与情感评价相关。在这个意义上，关键的解释路径并非仅凭真实性，而是真实性转化为信任。

因此，可持续性信号可能通过一个序列性的文本模式与情感相关联：生态信号的丰富度与生态真实性推断相关联，后者与绿色信任相关联，最终与游客表达的情感相关联。因此：

**H5** 生态真实性推断和绿色信任与生态信号丰富度和评论情感之间的间接关联是一致的。

综上所述，所提出的假设描述了一个信号-归因框架，在该框架中，嵌入在旅游评论中的可持续性信号预计与生态真实性推断相关。这些判断预计与对旅游提供者的绿色信任相关，而绿色信任随后与更积极的表达情感相关联。展示这些关系的概念框架见图1。

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**图1. 概念框架。**

在本研究中，生态真实性推断指游客对可持续性实践看起来真实、真诚且不仅仅是象征性的认知判断。绿色信任在概念上与之不同：它指一种关系性信心，即目的地或提供者可以在环境事务方面负责任地行动。因此，生态真实性推断涉及对观察到的实践的真实性的感知，而绿色信任则涉及对实践背后提供者或目的地的信心。

## 3. 方法论

### 3.1 研究设计

本研究探讨游客如何从在线旅游评论中嵌入的体验性信号推断可持续性实践的真实性，以及这些推断如何与绿色信任和情感评价相关联。与第1节引言和第2节理论背景一致，实证设计聚焦于一个具体的理论问题：即与可持续性相关的线索是与评价结果直接相关，还是通过一个序列性的文本模式关联，其中可见信号与生态真实性推断相关，生态真实性推断与绿色信任相关，绿色信任与评论情感相关。

这一聚焦具有重要的方法论含义。先前的关于旅游中可持续性感知的研究大量依赖于问卷、实验或组织声明。这些方法在测量陈述性态度方面是有用的，但不太适合捕捉真实性判断如何在自然发生的旅行叙述中自发产生。由于本研究将生态真实性推断概念化为一种解释性过程，而不仅仅是一种事后评价，因此在线评论提供了一个合适的实证环境。它们包含了未经请求的游客注意到的内容、他们如何解读这些观察，以及他们如何用他们自己的语言表达信任和情感评价。

该框架结合了信号理论（解释可观察的可持续性实践如何减少信息不对称）和归因理论（解释游客如何推断这些实践背后的动机）。因此，如回收项目、可再生能源使用和本地食品采购等实践被视为体验性信号，游客据此判断环境承诺是否真实。

在实证上，本研究结合了计算文本分析和计量经济学建模。自然语言处理从评论叙述中提取生态信号丰富度、生态真实性推断和绿色信任，回归和中介模型检验假设的关系。

因此，实证策略从评论收集和清洗开始，进行基于词典的提取，然后进行回归和中介检验。

这种方法遵循了旅游和营销领域中结合自然语言处理和统计建模来分析在线评论中消费者感知的研究（Ali et al., 2022; Filieri et al., 2018; Li et al., 2023; Tirunillai & Tellis, 2014; Zarezadeh et al., 2022）。其主要价值在于能够观察到与真实性相关的解释如何在自发叙述中产生，而不是在引导性调查回应中产生。

为了明确区分验证性分析和探索性分析，实证设计按此结构展开。最小二乘法回归结合自举法中介分析构成了主要假设检验方法。替代模型设定和目的地固定效应被用作稳健性检验。使用BERTopic进行主题建模作为补充分析，以探索旅游评论中可持续性话语的主题结构。

由于关键构念从相同的文本叙述中提取，本研究还实施了若干程序以减少潜在的测量重叠。为可持续性信号、生态真实性推断和信任表达分别构建了词典，并在词典验证过程中进行了重叠诊断。此外，评论情感使用独立的情感算法进行测量，而评论评分作为辅助信息保留，以减少同源测量问题。

### 3.2 数据收集与样本

实证分析依赖于从两个主要在线旅游平台——Google Maps和TripAdvisor收集的大量用户生成的旅游评论语料库。在线评论平台提供了旅行者体验的详细叙述，并代表旅游市场中重要的电子口碑信息来源。此类用户生成内容已成为分析游客感知和目的地评价的日益重要的数据源（Fei, 2026; George & Ramos, 2024; Zarezadeh et al., 2022）。

在数据清洗和验证程序之后，最终数据集包含138,683条个人评论。这些评论最初发布于2019年1月至2025年12月之间，而数据提取过程在2026年1月20日至1月29日期间进行。由于抓取过程在短时间窗口内完成，数据集中的时间变化反映的是用户发布评论的原始日期，而非数据收集的时点。

分析样本涵盖东南亚和东亚的十个主要岛屿和沿海旅游目的地。这些目的地的选取基于其环境暴露度、旅游开发强度以及与可持续性话语的相关性。沿海和岛屿旅游环境经常在可持续性研究中被考察，因为环境影响高度可见且生态脆弱性显著。

所选目的地代表了多样化的旅游情境，从巴厘岛和普吉岛等全球成熟的旅游枢纽，到岘港和潘切-美奈等新兴沿海目的地。这种异质性引入了旅游开发、环境治理和可持续性实践方面的差异，使分析能够捕捉到旅游体验中可持续性话语的广泛谱系。所选目的地的评论分布情况如图2所示。

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**图2. 所选目的地在线旅游评论的分布。**

每个观测值包含多个用于分析的属性，包括评论文本、数值评分、平台来源、目的地标识、发布日期和检测到的语言。评论主要以英语和越南语撰写，便于进行跨语言稳健性检验。

在分析之前，实施了若干过滤程序以确保数据质量。数据清洗、去重程序和语言处理步骤的详细描述见附录A。重复条目被移除，非实质性评论被排除，且缺乏可用文本的评论被删除。

在可获得数值评分时予以保留，在 138,683 条评论文本语料库中产生了 124,935 个评分观测值。生成的数据集提供了一个大规模语料库，适用于文本和计量经济分析。所有数据均来源于公开可获取的在线评论平台，且仅用于学术研究目的。分析数据集中未保留任何个人身份信息、用户名、个人资料链接或用户元数据。评论文本以汇总形式进行分析，示例摘录经过匿名化和缩短处理以避免可追溯性。平台特定偏差也是相关的：Google Maps 和 TripAdvisor 在用户构成、评论长度、评分可得性及目的地覆盖方面存在差异，这些差异通过平台控制变量和子集稳健性检查予以解决。

3.3. 变量构建

在提取语言指标之前，使用标准的自然语言预处理程序对评论语料库进行了处理。文本预处理提高了自动关键词检测的可靠性，并确保文本数据的一致性（Miner 等，2012；Nawawi 等，2024）。所有评论文本均转换为小写以标准化大写格式。移除非字母字符、标点符号和网址。清理后的文本随后进行分词，以便系统地识别语言表达。

采用基于词典的自然语言处理技术构建关键变量。每个构念通过使用概念上不同的关键词词典进行操作化，以减少从同一文本来源提取的变量之间的测量重叠。这一设计选择很重要，因为研究旨在区分拟议机制中三个分析上独立的阶段：观察可持续性相关线索、将这些线索解释为真实的，以及信任的发展。

由于关键构念源自同一文本来源，可能会引发关于来源重叠和构念污染的担忧。关于数据清洗程序、词典构建和验证步骤的更多细节见附录 A。实施了几项程序来缓解这些担忧。首先，为可持续性信号、生态真实性推断和信任表达开发了概念上不同的词典，以确保代表每个构念的关键词不重叠。其次，词典验证涉及迭代的人工检查，以移除可能同时代表多个构念的模糊表达。第三，游客的情感评价使用情感分析算法独立测量，而非词典计数。最后，保留数值评论评分作为辅助信息，以便使用替代结果变量进行额外的稳健性检查。这些程序遵循计算营销和旅游分析中的既定做法，以减少基于文本的研究设计中的同源测量偏差（D'Acunto 等，2024；Filieri 等，2018；Tirunillai & Tellis, 2014）。

3.3.1. 生态信号丰富度

生态信号丰富度捕捉了旅游评论中提到可持续性相关实践的程度。该构念旨在反映进入游客体验叙事的环境线索的可见性和多样性。

可持续性词典是通过多阶段程序开发的。首先，从可持续旅游和酒店管理的前期研究（Chen 等，2022；Chi 等，2022；Font & McCabe, 2017；Rahman 等，2012）中确定与环保实践相关的关键词。其次，通过人工检查旅游评论的随机子集识别出额外的术语。第三，通过迭代验证完善词典，以移除模糊或无关的表达。

最终词典包括代表几类可持续性实践的关键词，包括废物管理、可再生能源使用、水资源保护、可持续食品采购和环保基础设施。生态信号丰富度测量为每条评论中识别出的可持续性相关表达的数量。由于较长的评论自然包含更多表达，评论字数作为控制变量包含在回归模型中。

可持续性相关线索在旅游评论叙事中相对不频繁。大多数旅行者除非在体验期间可持续性实践可见或显著，否则不会明确讨论可持续性实践。因此，生态信号丰富度呈现高度偏斜的分布，且有许多零观测值。这种稀疏性应被解释为语料库的特征，而不是可持续性成为游客叙事普遍组成部分的证据。分析在线评论中可持续话语的研究中也记录了类似的偶发模式（D'Acunto 等，2023；Wu 等，2024）。因此，在本研究中，可持续性线索观测值确定了一个相对较小的评论集合，在这些评论中，环境实践变得足够显著从而进入了游客的体验账户。

3.3.2. 生态真实性推断

生态真实性推断捕捉了游客将可持续性实践解释为真正的环境承诺而非象征性营销传播的程度。与理论框架一致，该变量不被简单地视为有利的感知。相反，它代表了可见可持续性信号被转化为关于真实性判断的解释步骤。

制定了一个包含生态真实性推断相关表达的词典来操作化该构念。该词典包括表明真实性、真诚性、可信度和真实环保实践感知的术语。这种方法捕捉了游客叙事中直接表达的生态真实性推断。前期研究表明，在线评论经常包含反映游客对旅游体验中生态真实性推断和可信度感知的评估性语言（Le 等，2022；Rickly, 2022；Yi 等，2022）。

每条评论中生态真实性推断相关表达的频率用于构建生态真实性推断变量。

3.3.3. 绿色信任

绿色信任反映了游客对旅游提供商真正履行其环境承诺的信心。在拟议机制中，绿色信任在分析上区别于生态真实性推断。生态真实性推断涉及游客是否将可持续性实践视为真实的，而绿色信任涉及该判断是否转化为对提供商环境可靠性和责任感的信心。

为了在文本数据集中测量绿色信任，制定了一个包含信任相关表达的词典。该词典包括与可信度、可靠性、责任以及对环保实践的信任相关的术语。信任的文本表达已广泛用于计算营销研究中，以捕捉消费者对在线评论环境中可信度和可靠性的感知（D'Acunto 等，2024；Filieri 等，2018；Tirunillai & Tellis, 2014）。

为加强构念区分，表 1 总结了三个文本衍生构念之间的概念边界。该表明确研究并不将可持续性可见性、真实性判断和信任视为可互换的概念。

表 1. 关键构念的概念区分与文本操作化。

| 构念 | 概念焦点 | 文本指示 | 示例评论表达 |
| :--- | :--- | :--- | :--- |
| 生态信号丰富度 | 旅游体验期间遇到的可观察可持续性相关线索 | 提及环保实践、基础设施、保护、废物减少、补充系统、本地采购或生态旅游 | "酒店提供补充水站并避免使用塑料瓶。" |
| 生态真实性推断 | 可持续性实践显得真实而非仅仅象征的认知判断 | 真实性、真诚性、真实性、真实承诺或非表演性语言 | "他们的环保努力感觉是真诚的，而不仅仅是为了营销。" |
| 绿色信任 | 对目的地或提供商能在环境事务中负责任地行动的关系信心 | 附加于环境行动的信任、可靠性、责任、透明度、信心或可信度语言 | "我信任这家度假村，因为其环保实践是透明且一致的。" |

评论文本中这些表达的频率用于构建绿色信任变量。

3.3.4. 词典验证、重叠诊断和多语言等价性

由于这些测量指标是源自词典的代理变量而非调查量表，本研究将其视为文本表达的透明指标，而非潜在的心理构念。这种界定直接解决了三个构念可能被过度解读为清晰心理序列的风险。因此，分析测试评论叙事是否包含与拟议的信号归因解释一致的有模式关联。

基于词典的测量指标通过四个程序进一步验证。首先，英文和越南文词典是根据前期可持续旅游、绿色信任和真实性文献开发的，然后通过仔细阅读评论摘录进行扩展。其次，对词典进行了概念重叠筛查。除非周围短语清楚表明单一构念，否则移除可能合理地代表多个构念的术语。例如，像“绿色”这样的通用词除非出现在表示环保实践或可靠性的短语中，否则不被编码为信任或真实性。第三，通过越南文术语的翻译和回译评估双语等价性，随后人工检查匹配上下文，以确保越南语表达（如 'than thi?n m?i tr??ng', '?áng tin', 'th?t s?', 和 'trách nhi?m'）传达的含义与其英文对应词相当。第四，人工检查随机匹配和不匹配的评论摘录，以识别假阳性和假阴性。当模糊表达（如 'green view'、'clean room'或 'natural color'）指代风景、卫生或美观而非可持续性时，予以排除。由于没有使用单独的监督训练设，这些测量指标被解释为透明的基于词典的文本指标，而非对未观察心理状态的直接测量。

3.4. 情感测量

为了捕捉游客对其体验的情感评价，对评论语料库应用了情感分析。情感分析量化文本表达的情感极性，并广泛用于分析在线评论数据集中的消费者评价（Pang & Lee, 2008；Tirunillai & Tellis, 2014）。

情感得分使用情感词性感知词典与推理器（Valence Aware Dictionary and sEntiment Reasoner, VADER）计算，这是一种为社交媒体和评论文本设计的基于词汇库的模型（Hutto & Gilbert, 2014）。该算法产生一个复合情感得分，代表评论的整体情感基调。重要的是，VADER 是一个面向英文的词汇库，在本研究中未被当作经过验证的越南语情感模型。

因此，保留全语料库的 VADER 得分作为基线文本情感测量指标，但 VADER 基础的结果模型也在英文子集上重新估计，作为语言有效性的稳健性检查。仅英文的设定复现了全语料库结果的定性模式：生态信号丰富度和绿色信任与情感保持正相关，而生态真实性推断未显示与情感的独立直接关联。数值星级评分（可用于 124,935 条评论，且独立于特定语言的情感词汇库）提供了补充的结果检查。这些分析将 VADER 的英文语言有效性与用于生态信号丰富度、生态真实性推断和绿色信任的双语词典程序区分开来。

3.5. 计量经济模型

实证分析区分了主要假设检验模型、稳健性检查和补充分析。普通最小二乘法（OLS）回归模型结合 Bootstrap 中介分析构成了对图 1 所示假设关系的主要测试。稳健性检查包括可持续性信号的替代操作化以及纳入目的地固定效应的模型。使用 BERTopic 进行主题建模作为补充探索性分析，以检查旅游评论中可持续话语的主题结构。

为了测试拟议机制，估计了一系列普通最小二乘法回归模型。

第一个模型评估可持续性信号是否与生态真实性推断相关：
生态真实性推断 = β0 + β1 生态信号丰富度 + β2 对数评论字数 + ε

第二个模型评估生态真实性推断是否与绿色信任相关：
绿色信任 = β0 + β1 生态真实性推断 + β2 对数评论字数 + ε

第三个模型评估可持续性信号、生态真实性推断和绿色信任如何与表达的评论情感相关：
情感 = β0 + β1 生态信号丰富度 + β2 生态真实性推断 + β3 绿色信任 + β4 对数评论字数 + ε

该模型结构直接反映了第 1 节引言和第 2 节理论背景中发展的理论问题。特别是，在情感模型中同时包含生态真实性推断和绿色信任，使得可以测试真实性是否与评价性情感独立相关，或者其关联是否主要通过信任起作用。这一区分是研究贡献的核心。

使用 Bootstrap 中介分析检查间接关系。Bootstrap 提供了一种估计间接效应的稳健方法，而无需依赖强分布假设（Preacher & Hayes, 2008）。使用包含 1000 次重采样的 Bootstrap 程序估计将生态信号丰富度与评论情感通过生态真实性推断和绿色信任联系起来的间接路径。

由于数据集是观察性的且基于横截面评论文本，分析识别的是统计关联而非明确的因果效应。假设在理论上是方向性的，但实证结果被解释为可持续性信号、生态真实性推断、绿色信任和表达情感之间模式化文本关系的证据。因此，实证解释使用“与...相关”、“与...链接”和“与...一致”等谨慎措辞，而非因果措辞。

3.6. 稳健性与额外分析

进行了几项额外分析，以评估实证发现的稳健性，并解决关于稀疏文本衍生变量、替代结果变量以及平台、语言和目的地之间异质性的方法论担忧。

首先，检查了可持续性信号化的替代操作化。除了生态信号丰富度外，分析还使用了生态信号强度，捕捉每条评论中可持续性相关表达的相对集中度，以及稀有可持续性、真实性和信任表达的二元存在/不存在指标。二元设定很重要，因为生态信号丰富度、生态真实性推断和绿色信任的中位值为零，表明明确的可持续性话语在一般旅游评论中是罕见的。

其次，为稀疏和零值较多的文本衍生变量增加了计数模型稳健性检查。当因变量类似计数时，估计了泊松和负二项分布设定，对于过度零值的结果，考虑了零膨胀设定。

## 研究设计、变量构建与稳健性检验

### 3.1 数据来源与样本

研究数据来自在线旅游评论语料库，涵盖越南及区域目的地游客在Google Maps和TripAdvisor上发布的公开评论。原始数据集包含138,683条评论。为兼顾评分与文本分析，分析样本分为两部分：124,935条评论同时包含数值评分与文本内容，138,683条评论包含可供文本挖掘的评论正文。这一双样本策略避免了将缺少文本的评分记录人为替换为平均情感值，同时保留了具有评分的评论用于数值分析，确保回归系数与描述性统计量基于原始数据。

评论文本涵盖旅游服务体验，包括但不限于酒店服务、交通、餐饮服务、旅游活动体验及一般游客反馈。研究仅使用公开的在线评论数据。该数据集未涉及敏感的人口统计数据、人类受试者研究程序或专有平台API，因此无需额外数据治理限制。

### 3.2 评论情感分析

评论情感分析采用VADER（Valence Aware Dictionary and sEntiment Reasoner），这是一种专为社交媒体文本设计的基于词典和规则的英语情感分析工具。VADER在旅游评论语料中表现良好，因为此类文本通常使用相对直接的词汇表达正面和负面情绪，且其表现优于通用情感分析模型。VADER复合情感得分范围为-1（强烈负面）到1（强烈正面），用于表征评论的整体情感极性。VADER被选为情感分析的主要工具，而非深度学习情感模型，原因如下：第一，它具有良好的可解释性和可复现性；第二，它能够区分基于评论的文本情感与基于平台的评分；第三，它无需重新训练。模型输出为每条文本提供一个单一的复合情感得分。

为验证情感得分的稳定性，研究者对评论长度进行了分层，并检查了情感得分是否存在极端偏移。情感得分在各长度子集中保持相对稳定，表明VADER未过度代表某一种表达方式或平台风格。

### 3.3 可持续性文本指标

三项核心文本衍生变量——生态信号丰富度、生态真实性推断和绿色信任——均从评论文本中提取。这些变量旨在量化评论中关于可持续性表达的不同内容：可见的生态实践信号、游客对真实性与可信度的推断，以及由此产生的信任型语言。

**生态信号丰富度** 捕捉评论中对具体生态实践的描述，如节水、可再生能源使用、减少塑料、有机采购、废物管理、垃圾填埋减量等。这些信号代表评论中关于目的地的可见行为表现。

**生态真实性推断** 捕捉评论中游客如何解释这些生态实践，特别是将其视为真实的生态承诺或仅仅是营销宣传的文本线索。

**绿色信任** 捕捉评论中出现的信任相关语言，将目的地生态实践视为可信、善意且值得信任。

这些变量均为连续数值类型。生态信号丰富度的范围取决于评论中识别出的独立生态信号数量；生态真实性推断和绿色信任分别基于评论中对应的文本线索。所有三个衍生指标均为连续变量，可在大型文本语料库中保持细粒度的方差。

### 3.4 双语词典与词典构建

考虑到数据集涉及越南和英语评论内容，且在线旅游评论常包含混合语言的术语，词典采用结构化双语方法构建。英文术语来自学术与行业资料，涵盖可持续旅游、生态旅游、循环经济、绿色营销和环境真实性。越南文术语来源于学术文本、政府旅游可持续目标文件、旅游认证要求及行业标准术语表。

双语术语对经过人工审校和一致性检查。为避免虚假匹配，词典排除了歧义词汇、纯商业营销用语以及未体现真实生态实践或生态信任评价的表达。术语选择依据语义一致性、可持续旅游学术领域的使用惯例，以及在目标区域旅游评论中的实证出现频率。

双语词典经过一致性测试，以检查英文和越南文术语是否被映射到对应的概念类别，而非跨语言重复计数或错误归类。双语版本词典在附录A中呈现。

### 3.5 文本衍生变量构建

**生态信号丰富度** 通过计算每条评论中与生态行为相关的双语词典术语出现次数得出，涵盖可再生能源使用、节水、减少塑料、有机采购和废物管理等领域。评论中出现的独立生态信号数量反映了评论对目的地可见生态实践的文本关注程度。因此，生态信号丰富度代表评论中观察到的目的地可持续性实践的文本量度。

**生态真实性推断** 通过计算每条评论中反映游客将生态实践解释为真实生态承诺（而非营销行为）的文本线索得出。该指标捕捉游客对真实性、可信度和真实性的推断。因此，生态真实性推断衡量的是评论文本中隐含的真实性解释强度。

**绿色信任** 通过计算每条评论中表达目的地生态行为可信、可信且可接受的信任相关语言得出。这些评论语言反映了一种解释性判断，即游客的生态推断转化为信任感知。

所有三个文本衍生指标均为连续变量，可在评论层级保留文本细粒度信息，同时适用于大型文本语料库中的统计建模。

### 3.6 控制变量

**评论词数** 用于控制评论的长度和详细程度。较长的评论可能包含更多关于服务质量和可持续实践的评论信息，也可能包含更多的表达性情感语言。在回归模型中包含评论词数有助于将生态信号的存在与文本表达长度区分开来。

### 3.7 分析方法

本研究采用多层分析方法，以检验生态真实性归因模型，同时控制平台异质性和文本稀疏性。

**第一**，情感分析采用VADER进行。VADER因其基于词典的方法、对情感强度建模以及专为社交媒体文本设计而备受认可。在本研究中使用VADER提供了可解释的情感度量，允许与基于评分的模型进行比较，并支持平台层面的稳健性分析。

**第二**，采用OLS回归与分层中介分析框架来检验假设H1至H5。中介分析采用Bootstrap程序，重复抽样500次以产生经验性的置信区间。Bootstrap方法在文本数据较为稀疏时尤其重要，因为文本衍生变量的分布可能偏离正态性假设。

**第三**，使用星评作为辅助结果变量，针对124,935条具有数值评分的评论子集进行分析。评分并不被视为优于VADER情感得分；它提供的是整体评价的互补指标。比较情感与评分模型有助于评估该模式是特定于文本情感语气，还是也出现在数值评价中。

**第四**，异质性和语言有效性检查通过纳入目的地、平台、语言和年份固定效应，并估计相关子集模型来进行。由于VADER以英语为导向，基于VADER的情感模型专门在英语子集上重新估计；定性模式与全语料库结果一致。针对双语词典衍生构念和语言异质性的英语与越南语单独检查仍予以保留，但这些不作为VADER对越南语文本验证的解释。针对Google Maps和TripAdvisor的平台特定模型以及目的地层面的检查也进行了估计。因此，解释避免暗示所提出的路径在语言、平台或目的地之间是均匀的。

**第五**，主题建模作为补充性探索性分析予以保留，而非对假设的确认性测试。BERTopic被用于为背景化评论中出现的具体可持续性线索提供语境，并评估可持续性话语是否植根于游客体验而非抽象的宣传语言。该程序使用句子嵌入、维度约减、聚类和基于类别的TF-IDF主题表示；通过检视代表性关键词和评论摘录来分配主题标签。由于主题建模是探索性的，其结果被解释为语境证据，而非研究的第二个确认性支柱。

**最后**，使用方差膨胀因子统计量进行了多重共线性诊断。所有VIF值均低于通常接受的阈值，表明回归模型中不存在多重共线性问题。

所有数据处理和分析均在Conda计算环境中的Python 3.13下完成。环境配置文件指定了软件依赖项，并进行了归档以支持计算可复现性。

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## 4. 结果

表2报告了主要变量的描述性统计量，包括评分、情感、生态信号丰富度、生态真实性推断、绿色信任和评论词数。数据集包含124,935个评分观测值和138,683个从在线旅游评论中提取的文本衍生变量观测值。

**表2. 研究变量的描述性统计量**

| 变量 | N | 均值 | 标准差 | 最小值 | 25% | 中位数 | 75% | 最大值 |
|------|------|------|--------|--------|-----|--------|-----|--------|
| 评分 | 124,935 | 4.199 | 0.989 | 1 | 4 | 4 | 5 | 5 |
| 情感 | 138,683 | 0.652 | 0.458 | ?0.999 | 0.523 | 0.881 | 0.954 | 0.999 |
| 生态信号丰富度 | 138,683 | 0.003 | 0.054 | 0 | 0 | 0 | 0 | 3 |
| 生态真实性推断 | 138,683 | 0.005 | 0.072 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 |
| 绿色信任 | 138,683 | 0.031 | 0.179 | 0 | 0 | 0 | 0 | 3 |
| 词数 | 138,683 | 75.468 | 72.507 | 1 | 35 | 54 | 89 | 2637 |

*注：情感得分范围为?1到1。生态信号丰富度、生态真实性推断和绿色信任是捕捉旅游评论中与可持续性相关的表达的文本衍生指标。词数代表每条评论的长度。由于三个核心文本指标的中间值均为零，其系数应解释为稀疏表达之间的关联，而非普遍心理效应的估计。*

总体而言，游客评价高度正面。平均评分为4.20（SD = 0.99），中位数为4。情感得分也表明总体情感语气偏正面（均值 = 0.65，SD = 0.46），尽管从?0.999到0.999的完整范围显示评论语料库中既有正面也有负面体验。

相比之下，与可持续性相关的表达较为稀疏。生态信号丰富度的均值为0.003，最大值为3。生态真实性推断的均值为0.005，范围为0到2，而绿色信任的均值为0.031，最大值为3。生态信号丰富度、生态真实性推断和绿色信任的中间值均为零，表明对可持续性、真实性和信任的明确讨论仅出现在小部分评论中。

这一分布需要谨慎解释。核心可持续性、真实性和信任表达仅出现在少数评论中，因此报告的系数描述的是不常见的文本信号之间的关联，而非跨游客的广泛或普遍心理效应。这种稀疏性与可持续性举措在真实旅行叙述中的间歇性可见性一致，也与先前对在线评论中可持续性话语的研究一致（D'Acunto et al., 2023; Wu et al., 2024）。

评论长度在各观测值之间存在很大差异，平均约75个词，最长2637个词。这种变异反映了跨在线旅游平台的用户生成叙述的异质性本质。

图3展示了关键变量的相关性矩阵。情感与评分呈中等正相关（r = 0.49），表明更积极的情感表达与更高的整体评价相关。相比之下，生态信号丰富度与评分基本上不相关（r约等于0.00），而生态真实性推断和绿色信任与评分呈弱负相关（r = ?0.029和r = ?0.022，分别为）。

**图3. 关键研究变量的相关性矩阵**

这些较低的双变量相关性具有信息性。它们表明与可持续性相关的感知并非整体数值评分的简单直接预测因子。相反，它们似乎作为嵌入叙述评价中的解释机制发挥作用。这一区分与本文的理论论点一致，即可见的可持续性线索作为独立特征的重要性不如游客赋予它们的意义。

区分评分与情感也很重要。评分反映整体认知总结评价，而从评论文本中得出的情感得分捕捉情感语气。与可持续性相关的解释可能会塑造游客如何叙述他们的体验，但不一定在数值评分中产生强烈变异。因此，与评分的弱相关性并不矛盾回归证据中情感结果的发现。

图4进一步表明，与越南若干新兴海滨目的地相比，信任相关表达在普吉和巴厘岛等成熟旅游目的地更为常见。结合这些描述性模式，表明可持续性线索和信任感知存在于旅游评论中，但它们仍然是游客叙述中的间歇性元素，而非常规元素。

**图4. 各旅游目的地中的绿色信任表达**

### 4.1. 回归与中介结果

为检验所提出的信号归因框架，估计了一系列普通最小二乘（OLS）回归模型。关键问题不仅是可持续性线索是否出现在评论中，而是它们是否直接与所表达的评价相关，或主要通过理论框架中提出的顺序性文本模式发挥作用。

#### 4.1.1. 对生态真实性推断的影响（H1）

表3中的模型1显示，生态信号丰富度与生态真实性推断之间存在正向且统计显著的关联（β = 0.015，p < 0.001），支持H1。包含更多可持续性线索的评论更可能包含表明游客将这些实践解释为真实环境承诺的语言。评论长度也呈正向且显著（β = 0.0056，p < 0.001），表明较长的评论为解释性表达的出现提供更多机会。

**表3. OLS回归结果与假设检验**

| 假设 | 变量 | 模型1：生态真实性推断 | 模型2：绿色信任 | 模型3：情感 |
|------|------|----------------------|-----------------|------------|
| H1 | 生态信号丰富度 → 生态真实性推断 | 0.015***（0.004） | — | — |
| H2 | 生态真实性推断 → 绿色信任 | — | 0.033***（0.007） | — |
| H3 | 绿色信任 → 情感 | — | — | 0.053***（0.007） |
| H4 | 生态真实性推断 → 情感 | — | — | ?0.006（0.017） |
| | 生态信号丰富度（控制变量） | — | — | 0.088***（0.023） |
| | 对数词数 | 0.0056***（0.000） | 0.039***（0.001） | 0.056***（0.002） |
| | 常数项 | ?0.0178***（0.001） | ?0.1289***（0.003） | 0.4198***（0.008） |
| | 观测数 | 138,683 | 138,683 | 138,683 |
| | R2 | 0.23 | 0.20 | 0.17 |
| | 调整R2 | 0.23 | 0.20 | 0.17 |

*注：括号内报告标准差。*p < 0.05，**p < 0.01，***p < 0.001。生态信号丰富度和对数词数包含在情感模型中以考虑评论长度和可持续性线索的直接存在。情感代表VADER复合情感得分，范围为?1到1。*

这一结果支持了所提出框架的第一阶段。可见的可持续性线索不仅仅描述环境实践；它们与游客在评论叙述中的真实性相关判断相关联。

#### 4.1.2. 对绿色信任的影响（H2）

模型2显示，生态真实性推断与绿色信任之间存在正向且统计显著的关联（β = 0.033，p < 0.001），支持H2。将可持续性实践框定为真实的评论更可能包含关于环境信心和可靠性的表达。评论长度保持正向且显著（β = 0.039，p < 0.001）。

这一发现支持了框架的第二阶段。真实性相关的语言并未结束评价过程。相反，它似乎作为与信任相关语言相关联的可信度判断发挥作用。

#### 4.1.3. 对评论情感的影响（H3和H4）

模型3提供了本文最重要的结果。绿色信任与情感之间存在正向且统计显著的关联（β = 0.053，p < 0.001），支持H3。相比之下，生态真实性推断与情感之间没有统计显著的直接关联（β = ?0.006，p = 0.724），未支持H4。生态信号丰富度保留了对情感的正向直接关联（β = 0.088，p < 0.001），评论长度也保持显著（β = 0.056，p < 0.001）。

这一结果对本研究的贡献至关重要。以往研究常暗示真实性应直接增强正面评价。目前的发现表明这一假设是不完整的。生态真实性推断在评论叙述中有意义，但不是因为它直接对应更积极的情感。相反，它的意义在于它与绿色信任相关，而信任是将真实性相关判断带入更积极所表达情感的那个构念。

尽管各模型设定的拟合度适中，但鉴于用户生成表达存在大量异质性的规模化文本数据，R2值尚可。统计显著性不应被解释为大幅实质性效应或广泛普遍性的证据，特别是在非常大的样本量和核心文本衍生指标极为稀疏的情况下。

#### 4.1.4. 中介分析（H5）

表4报告了Bootstrap中介结果。生态信号丰富度通过生态真实性推断和绿色信任对情感的间接效应为正且统计显著，置信区间不包含零。这一发现支持H5。

**表4. Bootstrap中介与结构路径结果**

| 假设 | 路径 | 估计/效应 | 标准误 | z值 | p值 | 95% CI下限 | 95% CI上限 |
|------|------|----------|--------|-----|-----|------------|------------|
| H1 | 生态信号丰富度 → 生态真实性推断 | 0.017 | 0.003 | 64.86 | <0.001 | | |
| H2 | 生态真实性推断 → 绿色信任 | 0.051 | 0.006 | 77.65 | <0.001 | | |
| H3 | 绿色信任 → 情感 | 0.083 | 0.006 | 912.10 | <0.001 | | |
| H4 | 生态真实性推断 → 情感 | 0.016 | 0.017 | 0.91 | 0.361 | | |
| H5 | 生态信号丰富度 → 生态真实性推断 → 绿色信任 → 情感 | 0.00112 | 0.0006 | 0.00002 | 0.00288 |

*注：间接效应使用Bootstrap重抽样估计。不包含零的置信区间表示统计显著的中介效应。*

结构路径在序列中始终保持显著：生态信号丰富度 → 生态真实性推断（β = 0.017，p < 0.001），生态真实性推断 → 绿色信任（β = 0.051，p < 0.001），以及绿色信任 → 情感（β = 0.083，p < 0.001）。同时，生态真实性推断对情感的直接效应仍不显著（β = 0.016，p = 0.361）。

综上所述，这些结果在相对罕见的表达中识别出一致的顺序性文本模式：可持续性信号通过生态真实性相关和信任相关的语言与所表达的情感相关联，但仅真实性相关语言本身不与情感独立相关。估计的间接关联在统计上可检测但量级较小，结果不应被解释为跨所有游客普遍心理过程的证据。

### 4.2. 主题建模分析

为补充而非重复回归结果，BERTopic分析作为补充性探索性分析进行了，以识别评论语料库中反复出现的与可持续性相关的叙述模式。主题建模不作为对假设的确认性测试。其目的是为背景化生态信号、真实性相关语言和信任相关语言出现的语言环境提供语境。

BERTopic程序使用句子级嵌入来语义地表示评论文本，维度约减将嵌入映射到低维空间，基于密度的聚类识别语义相关评论组，以及基于类别的TF-IDF来标注主题。当主题可解释、反复出现且得到代表性评论摘录支持时予以保留。多语言处理遵循附录A中描述的前处理程序：越南语和英语文本分别清理，双语可持续性术语进行协调，主题标签通过代表性摘录而非仅关键词进行解释。

表5总结了语料库中识别出的主要可持续性主题，包括生态友好设施、环境清洁、本地可持续性实践、自然保护和生态旅游体验。这些主题表明，可持续性相关线索主要通过具体、基于体验的观察出现在评论中，而非抽象声明。

**表5. 从旅游评论中提取的可持续性相关主题**

| 主题 | 代表性关键词 | 主题解释 | 评论摘录示例 |
|------|-------------|---------|-------------|
| 可持续设施 | 生态友好、回收、补充、可重复使用 | 对可见生态友好基础设施和回收实践的提及 | "酒店提供补充水站并鼓励客人使用可重复使用的水瓶。" |
| 环境清洁 | 清洁海滩、废物管理、污染 | 对环境清洁和废物控制的讨论 | "海滩非常干净且维护良好，没有塑料垃圾。" |
| 本地可持续性实践 | 本地食物、有机、社区支持 | 对本地采购食物和社区可持续性举措的提及 | "餐厅使用本地采购的食材并支持附近的农民。" |
| 自然保护 | 珊瑚保护、海洋生物、野生动物 | 对环境保护和生态系统保护的提及 | "浮潜区域受到保护以保护珊瑚礁。" |
| 生态旅游体验 | 生态旅游、自然向导、可持续旅行 | 对环境负责任旅游活动的描述 | "生态旅游解释了该岛如何保护其自然资源。" |

*注：主题使用BERTopic提取，代表旅游评论中反复出现的可持续性相关叙述模式。*

这一模式在实质上很重要，因为它有助于解释回归结果。如果游客从具体的体验线索中形成真实性判断，那么在线评论提供了一个合适的设置，用于观察此类判断如何在自然发生的叙述中产生。

因此，主题结构既支持了研究的方法论逻辑，也支持了其理论论证。主题进一步按情感进行了分类，如表6所示。大多数可持续性提及为中性或适度正面，表明环保实践通常被描述为体验的背景特征，而非主导性评价主题。高度正面情感往往与对可见举措的赞赏相关，而负面情绪则更多地与环境污染或管理不善相关。表6按情感范围对可持续性主题进行了分类，以显示可持续性话语是评价性的还是主要描述性的。

表6. 基于情感聚类的可持续性主题类型学。

主题聚类 | 情感范围 | 解读 | 示例主题
--- | --- | --- | ---
可持续性正面感知 | 情感 > 0.7 | 游客对环境举措和生态友好设施表达赞赏 | 干净的海滩、生态友好型酒店
中性/描述性可持续性提及 | ?0.7 ≤ 情感 ≤ 0.7 | 可持续性实践以描述性方式提及，未附带强烈评价 | 回收箱、加水站
可持续性负面感知 | 情感 < ?0.7 | 游客对环境状况表达批评或担忧 | 污染、过度拥挤

注：情感聚类是从与主题相关评论文本的标准化情感评分中推导得出的。

图5通过将提取的主题在正面、中性和负面情感范围内的聚类进行可视化，展示了可持续性话语类型学。

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图5. 基于情感聚类的可持续性话语类型学。

表7显示各目的地存在显著差异。成熟的旅游枢纽表现出更多样的可持续性话语，而新兴目的地则表现出较少的明确提及。这一模式表明，可持续性信号主要在环保实践既可被观察又能在叙事中留下印象时才会变得突出。

表7. 可持续性主题在各旅游目的地中的分布。

目的地群组 | 可持续性主题出现程度 | 解读
--- | --- | ---
越南沿海目的地 | 低至中等 | 可持续性信号偶尔出现在旅游评论中
圣淘沙/济州岛 | 中等 | 对可持续性相关体验的选择性讨论
普吉岛 | 中等至高 | 环境举措被提及的频率更高
巴厘岛/宿务/保和岛 | 高多样性 | 可持续性和生态旅游体验被广泛讨论

总体而言，主题建模结果通过展示可持续性信号如何在游客的叙事中出现，补充了回归分析证据。更重要的是，这些结果与以下解读一致：可持续性可信度通过可见实践和同伴报告的体验来表达，而不仅仅通过正式声明来实现。

4.3. 可持续性信号强度与信任

为进一步评估信号-归因框架的稳健性，一项额外的分析检验了可持续性信号的强度是否与所表达的情感相关，且这种关联是否超出信号存在性的基线衡量标准。环保信号丰富度衡量的是评论中提及的可持续性相关线索数量，而环保信号强度则反映了这些线索在文本中的相对集中度。

回归结果报告于表8。模型1使用环保信号丰富度作为主要解释变量，重复了基线模型设定。与主要结果一致，环保信号丰富度与评论情感呈正相关且具有统计显著性（β = 0.088，p < 0.001）。绿色信任同样保持正向显著（β = 0.053，p < 0.001），而环保真实性推断则不显著。

表8. 可持续性信号强度与情感回归结果。

变量 | 模型1：信号丰富度 | 模型2：信号强度
--- | --- | ---
环保信号丰富度 | 0.088*** (0.023) | —
环保信号强度 | — | 2.828* (1.389)
环保真实性推断 | ?0.006 (0.017) | ?0.005 (0.017)
绿色信任 | 0.053*** (0.007) | 0.053*** (0.007)
字数对数 | 0.056*** (0.002) | 0.056*** (0.002)
常数项 | 0.420*** (0.008) | 0.419*** (0.008)
观测值 | 138,683 | 138,683
R2 | 0.170 | 0.170
调整R2 | 0.170 | 0.170

注：括号内报告标准误。*p < 0.05，***p < 0.001。

模型2用环保信号强度替代环保信号丰富度。结果显示，环保信号强度也与情感呈正向且统计显著的关联（β = 2.828，p < 0.05）。由于两个变量处于不同量纲上，该系数不能直接与丰富度系数进行比较。因此，实质性解读仅限于关联的方向和一致性，而非其原始系数大小。

最重要的是，两种模型设定下相同的核心模式保持不变。绿色信任始终显著，而环保真实性推断未显示出与情感的独立直接关联。这一稳健性检验因此强化了论文的核心解读，同时保持了对方差大小的关注：结果表明了一种一致的文本关联，而非在整个评论语料中广泛存在的大规模效应。

信号强度的稳健性结果报告于表8。

表9总结了为评估稀疏变量、替代结果以及平台、语言和目的地异质性而进行的其他稳健性检验。

表9. 额外稳健性检验摘要。

所评估的方法论问题 | 所进行的额外分析 | 解读目的
--- | --- | ---
稀疏和零值偏重的文本衍生变量 | 二元存在/缺失模型设定；泊松和负二项计数模型；适当时使用零膨胀模型 | 评估研究结果是否依赖于对罕见事件计数变量的OLS假设
情感作为不完美代理变量 | 使用具有数值评分的124,935条评论的辅助评分模型 | 检验该模式是否仅特定于文本情感，还是也出现在数值评价中
平台异质性 | 针对Google地图和TripAdvisor分别进行检验，并加入平台固定效应 | 解决评论风格和平台构成的差异问题
语言有效性与异质性 | 仅基于英语的VADER情感模型重新估计；语言固定效应；针对双语词典衍生构念的英语/越南语分别检验 | 检验情感模式是否依赖于将面向英语的词汇表应用于越南语文本，并检查词典度量的跨语言可比性
目的地异质性 | 目的地和目的地群组固定效应 | 考虑岛屿、沿海、成熟和新兴旅游语境之间的差异

这些稳健性检验解决了稀疏变量、替代结果以及平台、语言和目的地异质性问题。在这些模型设定下，实质性模式与主要解读保持一致：可持续性相关信号与真实性相关语言相关联，真实性相关语言与信任相关语言相关联，而信任相关语言比单独的真实性相关语言更一致地与所表达的评价相关联。对于情感有效性最为重要的是，仅基于英语的VADER情感结果模型重新估计复现了这一定性模式，因此主要解读不依赖于将VADER视为经验证的越南语情感模型。

5. 讨论与贡献

5.1. 旅游体验中可持续性信号的含义

本研究的核心发现是，在纳入绿色信任后，环保真实性推断与游客所表达的情感无直接关联。通过绿色信任观察到了一条统计上显著的间接关联。这一结果修正了一个普遍假设，即一旦可持续性实践被视为真实的，正面评价就会自然随之而来。鉴于核心表达的稀疏性，研究结果最好被解读为一种一致但不频繁的文本模式：包含可见可持续性线索的评论更有可能包含真实性相关语言，而正面情感主要出现在真实性相关语言与信任相关语言同时存在时。

这一模式有助于澄清可持续性可信度如何在旅游评论叙事中得到表达。环保信号丰富度与环保真实性推断显著相关，表明包含可见环保实践的评论更有可能包含真实性语言。由于许多可持续性活动发生在幕后，可观察的线索可以减少信息不对称（Connelly等人，2011；Spence，1973）。这一发现与更广泛的担忧相一致，即在存在漂绿怀疑的语境下，仅靠正式的可持续性沟通可能不足以建立可信度（Font & McCabe，2017；Papagiannakis等人，2024）。

环保真实性推断与绿色信任也显著相关。这一关系与通过观察到的实践来推断动机的归因过程相一致（Kelley，1973；Weiner，1985，2021）。这一结果不应被解读为对游客内部认知过程的直接观察；而是说，包含真实性相关表达的评论更有可能包含信任相关表达。这一模式与先前将环境可信度与信任相关联的研究（Y. Chen & Chang，2013）以及将真实性与旅游沟通中的信任相联系的研究（Cheng等人，2026）相一致。

绿色信任随后与更加正面的表达性情感相关联。因此，环保真实性推断与情感之间不显著的直接关联具有信息价值：一旦纳入信任相关语言，真实性相关语言并不独立地与更正面的情感相关联。中介分析与从可持续性线索到环保真实性推断、从环保真实性推断到绿色信任、再从绿色信任到情感的顺序性文本关联相一致，但并未确立因果性心理序列。

主题建模结果提供了补充性的背景支持，表明评论中的可持续性话语是 episodic（片段式的）、具体的，并且基于个人体验而非抽象声明。可持续性主要在环保实践在旅行体验中可见时才变得突出，这与先前关于环境框架电子口碑的研究一致（D'Acunto等人，2023）。同伴叙事因此提供了关于哪些实践变得可观察和可讨论的背景证据，但并不暗示此类话语在整个评论语料中普遍存在。

综合来看，研究结果与以下观点一致：旅游中的可持续性可信度是通过可观察的实践和同伴沟通来表达的，而非通过可持续性信息或认证系统自动确立的。更广泛地说，本研究通过识别一种稀疏但系统的文本模式，为漂绿辩论作出了贡献，该模式展示了评论如何区分具体的环保实践和更具象征意义的可持续性沟通。

5.2. 理论贡献

本研究在可持续旅游、可信度形成以及消费者对可持续性实践的解读方面做出了若干理论贡献。

首先，本研究通过限定先前研究中的一个隐含假设——即真实性直接产生正面评价——深化了理论辩论。现有文献大多将真实性视为一种可取的终点，与有利的游客反应相关联。在本研究的数据中，一旦纳入绿色信任，环保真实性推断并不独立地与更正面的情感相关联。相反，所观察到的间接关联与绿色信任作为连接真实性相关语言和评价性语言的建构相一致。这将解释重点从真实性本身转移到了真实性与信任的结合，但不将文本序列视为因果证据。

其次，本研究将环保真实性推断重新概念化为一种诠释过程，而不仅仅是体验结果。先前的旅游研究大多将真实性视为体验的特征或可取结果的预测变量（Kolar & Zabkar，2010；Rickly，2022）。本研究将环保真实性推断视为关于可持续性相关线索是否显得真实的判断的文本指标，并发现了此类语言与绿色信任之间的模式化关联。这种重新框架有助于明确如何在自然发生的评论叙事中考察可信度，而无需将文本衍生代理变量等同于潜在的心理状态。

第三，本研究通过表明旅游中的可持续性信号不限于有意的组织沟通来扩展了信号理论。在此语境下，信号通过嵌入旅行体验本身中的可观察实践产生。生态友好设施、加水站、本地采购实践和保护相关活动之所以具有意义，是因为游客注意到了它们并对它们进行叙述。这将信号理论从正式沟通扩展到信息不对称条件下的体验可见性（Connelly等人，2011；Spence，1973）。

第四，本研究通过指定信号理论和归因理论在同一机制中的不同角色，强化了二者的整合。信号理论解释了可见实践如何成为信息线索，而归因理论则解释了游客如何推断这些线索反映的是真实动机还是象征性的形象管理（Kelley，1973；Weiner，1985，2021）。这种整合的价值不在于二者的结合本身，而在于它为解释为什么某些可持续性实践变得可信而其他实践则不然提供了更精确的解释。

第五，本研究通过将可持续性沟通的研究分析单位从组织声明转移到游客关于可持续性相关体验的生活化叙述，为旅游可持续性沟通研究作出了贡献。先前的研究往往强调认证、企业战略和可持续性信息（Buckley，2012；Font & McCabe，2017）。评论叙事表明，可信度相关语言通常围绕体验性证据和同伴叙述来展开。这一转变在理论上具有重要意义，因为它将注意力集中在可观察的实践如何进入游客话语，而非假定组织声明被自动接受。

最后，本研究做出了与理论紧密相关的方法论贡献，同时也认识到文本衍生度量的局限性。使用138,683条在线评论的价值不仅在于其规模，更在于它捕捉到了常规调查不太能观察到的自然发生的诠释。同时，基于词典的指标是表达性语言的代理变量，而非对游客内部心理状态的直接观察。因此，研究结果被呈现为与信号-归因路径一致的大规模文本证据，而非对认知过程的确定性因果检验。

5.3. 实践启示

研究结果为寻求加强可持续性可信度的目的地、目的地营销组织、酒店、度假村和旅游服务商提供了若干实践启示。

首先，可持续性举措应在游客体验中是可见的且可验证的。酒店和度假村可以使加水站、垃圾分类系统、可再生能源展示、减塑流程和当地采购信息易于客人观察。这一建议基于具体可持续性线索与真实性相关语言之间所观察到的关联，同时认识到此类线索仅在少量评论中被讨论。

其次，岛屿和沿海目的地应将可持续性沟通与特定地点的环境压力联系起来。例如，巴厘岛和普吉岛可以通过突出游客可见的海洋保护、珊瑚礁保护、海滩清洁系统和减塑基础设施来加强可信度。

越南沿海目的地可以重点强调透明化废物管理、社区旅游、海鲜采购来源以及游客可直接接触的生态保护措施。第三，旅游目的地营销组织应将"绿色信任"视为一项战略目标，而非可持续性品牌宣传的副产品。目的地营销组织不应主要依赖"环保友好"或"绿色目的地"之类的口号，而是可以纳入同伴生成的证据、经过验证的游客叙述、第三方认证以及透明化的报告仪表盘，使游客能够将可持续性声明与可观察到的证据联系起来。对于较小的社区旅游运营商而言，建立绿色信任可能需要通过成本较低的验证方式，而非正式的仪表盘或认证体系。这些运营商可以通过民宿主人的讲解、社区参与、本地采购故事、游客费用的透明使用、简单的标识以及面向游客的生态保护实践证据来彰显可信度。对于此类服务提供者而言，绿色信任的构建框架较少依赖于技术密集型报告，而更多在于关系型、基于地方体验的证明。第四，服务提供者应减少被感知为"漂绿"的风险，确保可持续性声明与实体服务环境保持一致。一家宣传减少塑料使用的酒店应避免提供不必要的单次使用洗漱用品；一家宣传保护生态的度假村应提供关于保护区、访客规定以及可量化环保行动的相关清晰信息。相互矛盾的信号会削弱真实性推断，进而损害信任。最后，可持续性传播的设计应围绕基于体验的证明展开。管理者可以通过住宿后提示、可持续性举措附近的标识、生态导览游、员工讲解以及链接至透明环境报告的二维码等方式，鼓励游客记录可信的实践。最有效的可持续性信息，可能是那些游客能够验证、亲身体验并日后用自己的语言复述的信息。5.4 局限性与未来研究方向本研究存在若干局限性和边界条件，也为未来研究指明了有益的方向。首先，本研究依赖于文本评论数据，这些数据捕捉的是感知和叙述中的可持续性可信度，而非客观的环境绩效。未来研究可以将评论分析与环境指标、认证记录、审计数据或实地观察相结合，比较叙述可信度与实际可持续性成效之间的差异。其次，数据集包括来自Google地图和TripAdvisor的英文和越南语评论，可持续性话语可能因语言、文化和平台语境而异。VADER是一种面向英文的情感词典，因此本研究并未将越南语文本的VADER得分视为独立验证的结果。因此，基于VADER的主要结果模型是在英文子集上重新估计的，同时采用独立的双语词典和语言检查来考察文本衍生核心构念的跨语言可比性。尽管定性模式是一致的，但未来研究应采用经过验证的越南语或多语言情感模型，并检验相同的关联是否在更广泛的文化背景下依然成立。第三，观察性设计限制了因果推断能力。虽然研究结果与理论上具有方向性的"信号—归因"路径一致，但在线评论无法建立清晰的心理过程序列。实验研究、纵向设计或经验取样研究可以检验暴露于可见、高成本且一致的可持续性信号是否会在因果上改变真实性推断、绿色信任及评价。第四，基于词典的文本分析虽然透明且具有可扩展性，但可能会遗漏关于可持续性、真实性和信任的微妙、讽刺、隐含或依赖语境的表达。未来研究可以使用有监督的多语言分类器、基于Transformer的模型或人机协同验证来扩展本工作的成果，在保持构念分离的同时检测更加微妙的表达。最后，未来研究应考察不同目的地类型以及信号可见程度之间的边界条件。本文提出的机制最适用于沿海和岛屿目的地，在这些地方，游客可以通过清洁度、生态保护、海洋保护、废物系统和本地采购等渠道观察可持续性实践。而在可持续性实践对游客不够可见的场景中（例如后台能源系统、供应链采购、碳核算或污水处理基础设施），由于游客拥有的体验性线索较少，难以推断真实性，信号—归因机制可能以不同的方式运作。在这些情境中，绿色信任可能更多依赖于中介证据、员工讲解、认证、透明报告或受信赖的中介机构，而非游客的直接观察。这一边界条件将本研究的理论适用范围限定于可持续性线索有可能进入游客叙述的情境中。CRediT作者贡献声明范键（Van Kien Pham）：撰写—审阅与编辑，撰写—初稿，指导，方法学，形式分析，概念构思。范氏淑英（Thi Thuc Anh Phan）：撰写—审阅与编辑，撰写—初稿，方法学，概念构思。范氏翠蓉（Thuy Dung Pham Thi）：撰写—初稿，可视化，验证，软件，资源，项目管理。Van Kien Pham | Thi Thuc Anh Phan | Thuy Dung Pham Thi