从个性到声望：基于PLS-SEM与fsQCA的双方法分析大众精品消费

《Journal of Retailing and Consumer Services》：From personality to prestige: A dual-method analysis of masstige consumption using PLS-SEM and fsQCA

　　

摘要“平民奢华”，作为市场营销中的一种新趋势，代表了一种混合概念，即“大众化的声望或奢华”。随着高端中产阶级的不断增加，人们倾向于拥有一种介于独家奢华产品和中端产品之间、兼具高品质和排他性、价格又合理的高级产品。然而，关于内部心理因素和外部动机因素如何影响消费者对大众奢华品牌的态度和消费的研究有限。因此，本研究旨在——运用MMI（大众奢华均值指数），探索孟加拉国主流智能手机品牌的大众奢华现状，并调查内部因素（人格特质）和外部因素（感知产品质量和感知声望价值）对大众奢华品牌消费者态度和消费行为的影响。此外，本研究检验了物质主义在消费者态度与大众奢华消费之间的调节效应。在研究1中，共收集418份问卷以识别孟加拉国智能手机品牌的大众奢华地位，在研究2中，来自同一国家的341份问卷通过结构化量表收集，并使用PLS-SEM和fsQCA进行分析。研究1的结果表明，iPhone呈现为大众奢华类别；而研究2的结果表明，除了神经质之外，所有人格特质以及产品质量和声望价值对大众奢华品牌的态度均有正向影响，进而影响大众奢华消费。此外，物质主义加强了消费者态度对大众奢华消费的影响。fsQCA结果确定了八种不同的配置，均能成功导致大众奢华消费。此外，分析强调，感知声望价值、尽责性、外向性、开放性和态度这五个基本要素，是实现对大众奢华消费高水平所必需的。在大众奢华文献的背景下，本研究通过整合人格特质理论，加强了大众奢华消费理论。本研究为大众奢华品牌营销人员维持消费者态度、加速其大众奢华消费提供了实践指导。引言奢华是产品排他性和稀有性的体现（Chatterjee等，2023），由于价格高昂，大众无法企及（Rosendo-Rios和Shukla，2023b），具有显著性和不可实现性（Al-Issa等，2024），并表达精英主义的社会地位（Zhang等，2024）。简而言之，“奢华”的概念与稀有性和地位相关（Kumar等，2020）。过去二十年来，全球奢侈品市场取得了显著增长（Dhaliwal等，2025）。根据Statista（2025a）的数据，2025年至2029年，全球奢侈品市场的收入预计将以3.94%的复合年增长率（CAGR）增长。然而，在孟加拉国，在同一时间范围内，奢侈品市场的潜在增长率甚至更高，CAGR为10.15%（Statista，2025b），这得益于经济快速转型、可支配收入增加、城市地区中产阶级扩大、数字化普及以及社交媒体使用增多（Chowdhury和Shamsher，2025；Shukla等，2025）。这些变化正在重构城市生活水平，加速精英主义和排他性的发展。市场动态和消费者行为的演变，导致追求富裕相关的态度和行为发生重大变化。消费者感知奢侈品牌的方式以及激励他们消费的因素，已经发生了深刻转变。这种转变培育了更为积极的奢侈品消费态度。然而，公司开始使“奢华”概念脱离其传统上与排他性的关联（Kumar等，2020），瞄准一个富裕且愿意投资于其认为的奢侈品的中产阶级新细分市场（Ishaq等，2023）。这改变了消费者购买模式，并迫使公司提供既奢华又负担得起的生活方式。为针对这一细分市场，公司现在通过民主化奢华，使其更广泛、更可及（Rosendo-Rios和Shukla，2023b），通过降低奢侈品的独特性和排他性（Ishaq等，2023）。这种新型奢华被称为可负担奢华（Shahid等，2023；Silverstein和Fiske，2003）和/或可及奢华（Ostovan和Nasr，2022；Pizzetti等，2023），研究人员通常将这类新的中产阶级消费者称为平民奢华细分市场（Paul，2018）。与仅局限于一小部分富裕群体的奢华不同，平民奢华适用于更广泛、更具可负担性的市场（Kumar等，2021）。富裕的大众消费者特别关注社会认知，旨在通过展示财富来获得社会地位。这种倾向在亚洲消费者中尤为明显，新兴市场中的个人强烈倾向于通过炫耀性消费来彰显其地位（Shukla等，2025）。这种对社会上升的渴望促使消费者与更高社会阶层进行比较（Nabi等，2019）。因此，追求声望的中产阶级消费者越来越希望通过物质财富来模仿精英生活方式（Purohit和Radia，2022）。新兴市场中的消费者也通过拥有彰显其社会身份、提升其感知社会地位的物质财富来寻求独特性（Sun等，2021；Gohar等，2023）。平民奢华消费通过提供可及的声望，满足了这些愿望，使中产阶级能够在不与传统奢侈品品牌排他性相关的前提下体验奢华。因此，平民奢华品牌日益增长的需求改变了传统对奢华的理解，使更广泛的消费群体能够获得声望。先前的研究将平民奢华与声望、感知质量、地位和优质服务相关联（Nair等，2026）。此外，研究还将平民奢华消费与独特性和自豪感（Anning-Dorson和Tackie，2025）以及社会地位和自我实现（Roy等，2025）联系在一起，所有这些都有助于消费者的购买意愿（Park等，2022）。尽管如此，现有研究主要解释了与平民奢华消费相关的价值，而对消费者为何对这些价值的理解存在差异关注有限。鉴于平民奢华同时提供可及性和声望，具有不同人格特质的消费者可能会以不同的方式解读这一双重价值主张。因此，本研究检验人格特质如何塑造消费者对平民奢华的认知，并进而影响其消费行为。关于平民奢华营销的大多数研究，都突出了不同消费者产品类别，如笔记本电脑、手机、珠宝、汽车和时尚品牌。关于平民奢华品牌的现有文献，主要覆盖发达国家，如美国（Boisvert等，2023）、英国（Moorlock等，2023；?zer等，2025）、日本（Suzuki和Kanno，2022）、西班牙（Rosendo-Rios和Shukla，2023a）和韩国（Bae和Jo，2024）。印度（Das等，2024；Kapoor等，2025；Srivastava和Sinha，2025）和巴基斯坦平民奢华市场也备受关注（Gilal等，2025；Shah和Shah，2025；Shah等，2025）。少数研究发现了中国（Zhang等，2024）和加纳平民奢华市场（Anning-Dorson和Tackie，2025）。跨文化研究也探索了这一领域（Paul，2015；Shahid等，2024、2025）。然而，从孟加拉国等南亚新兴国家的角度来看，平民奢华营销在学术研究中得到的关注很少。作为新兴消费者市场的孟加拉国，表现出强烈的价格敏感性和追求性价比的行为（Sobuj等，2021）。对地位的追求（Ali和Dahana，2021）以及消费者注重成本的行为，产生了对立的行为意图，导致传统奢侈品消费向平民奢华消费转变。鉴于文化、社会经济和地理环境会影响平民奢华消费（Das等，2025），孟加拉国为检验现有平民奢华理论的情境稳健性提供了适当环境（Chowdhury和Shamsher，2025）。有趣的是，平民奢华品牌既具声望又可负担，这使其区别于奢侈品和高端消费。传统奢侈品提供声望品牌，既不可负担也不可及（Chowdhury等，2025）。将购买声望与可负担性同时结合，创造了一种独特的心理条件，使平民奢华对消费者具有独特性。先前的研究检验了消费者对平民奢华品牌的认知（Boisvert等，2023）、态度（Pizzetti等，2023）和消费（Shahid等，2024）。然而，从个人人格特质的角度来探索平民奢华细分市场的关注微乎其微。事实上，由于个体如何感知、评估和表达其个体性，受稳定的人格差异影响，因此消费者对声望-可负担性的组合并不给予同等价值。因此，人格特质提供了对消费者为何对同样的平民奢华产品产生不同反应的更为根本的解释，而不是作为态度的额外预测因子。在平民奢华文献中的先前研究主要关注大众消费者的购买意愿，很大程度上忽视了消费者如何感知平民奢华品牌独特价值主张的个体差异。由于人格特质代表了基于思维、情感和行动区分个体的稳定行为模式，本研究采用广泛认可的“大五人格模型”作为检验内部因素的框架。该模型于20世纪后期出现，将人类特质分为五个维度：宜人性、尽责性、外向性、开放性和神经质（Hopwood，2025）。个人人格特质可能通过塑造消费者如何解读、感知和回应平民奢华品牌的声望-可及性组合来解释这些反应差异。因此，在独特平民奢华情境下纳入人格特质，有助于更深入地理解消费者反应，为理论做出重要扩展。本研究之所以独特，是因为它不仅探讨人格如何影响态度，还突出了人格特质在阐释具有不同性格的消费者如何表达对声望与可及性共存的判断方面的重要性。消费者对大众奢华的个性差异基本未被探索，这为平民奢华文献增添了新的贡献。然而，态度形成并不仅仅取决于内部心理因素，如人格，还受外部动机因素影响。此前，Chatterjee等（2023）指出，感知声望价值和感知产品质量是影响平民奢华品牌购买意愿的内在属性。然而，对于这些外部因素——价值和品质——如何与消费者对平民奢华品牌的消费态度相关联，几乎没有研究关注。此外，对于人格特质如何与感知声望价值、感知产品质量、物质主义和顾客态度相互关联以解释平民奢华消费，了解甚微。因此，检验涵盖人格、态度和消费的消费者行为模式至关重要，以了解内部因素（如人格特质）和外部因素（如感知价值和品质）如何影响对平民奢华品牌的态度。此外，态度-行为关系可能受到与平民奢华相关的其他因素影响。先前的研究并未关注平民奢华购买者如何通过拥有物质财富来显示对同伴的社会声望（Shukla等，2025）。本研究通过从物质主义购买者的角度，特别是新兴国家背景下来检验平民奢华消费，弥补了这一空白。此外，与早期关于平民奢华品牌消费主要使用对称方法（如偏最小二乘法，PLS）揭示潜在模式的研究不同，本研究采用混合方法，结合PLS与非对称模糊集定性比较分析（fsQCA）。来自密切相关的奢侈品和新奢侈品背景的证据表明，积极的消费者反应可通过动机和价值的不同配置产生，而非通过单一统一路径（Petrescu等，2025a；Petrescu等，2025b；Yang等，2022）。在本研究中，平民奢华消费通过多个前因进行检验，包括感知声望价值、感知产品质量、人格特质和消费者态度。仅检验这些前因的净效应，可能会忽视导致高平民奢华消费的其他组合方式。对称方法可能无法捕捉复杂的非线性决策行为（Pappas和Woodside，2021）。因此，整合PLS和fsQCA，使本研究能够既检验单个前因的净效应，也检验与高平民奢华消费相关的条件替代配置。因此，本研究将通过探索平民奢华消费在新兴经济体中对消费者行为的影响，贡献于增强对平民奢华消费的理解。

本文将为在这些市场运作的营销人员提供有价值的见解，帮助他们了解物质主义价值观如何吸引消费者购买大众高端品牌。本文旨在通过回答以下三个研究问题来验证上述所有相关差距——（1）内部因素（人格特质）和外部因素（感知声望价值和感知产品质量）如何影响消费者对大众高端品牌的态度，以及这种态度随后如何影响大众高端消费？（2）物质主义如何调节态度与大众高端消费之间的关联？（3）PLS和fsQCA方法论如何整合以识别影响大众高端消费的充分条件和必要条件，解决线性关系和更复杂的非线性关系问题。

**感知声望价值**

人们希望通过消费奢侈品来展示或彰显其社会地位。他们认识到奢侈品有助于在社会中获得排他性和声望（Anning-Dorson和Tackie，2025）。从消费声望品牌中获得的价值观（Suzuki和Kanno，2022）认可了他们的社会身份（Al-Issa等，2024）。他们认为实现了伴随声望价值的奢侈体验（Chatterjee等，2023）。因此，追求声望的消费者感知到……

**社会认同理论**

Tajfel和Turner（1979）将社会认同定义为"个体自我概念中源于其对自己所属社会群体（或多个群体）认知的部分，以及与该归属感相关的价值和情感意义"。基于该理论，一个人的自我概念由个人认同和社会认同组成（Tracy和Robins，2004）。个人认同指的是使一个人独特的个体特征或特质，而社会认同指的是……

**研究背景**

在收集数据以检验图1中提出的关系之前，重要的是选择一种特定产品作为大众高端品类。研究1的最终目标是确定孟加拉国智能手机的大众高端品类。在众多类型的产品当中，我们选择智能手机来识别大众高端品类，原因如下。首先，智能手机在孟加拉国是广泛使用的产品，尤其是在新兴中产阶级消费者中。大约5700万……

**构念的操作化定义、预测试和试点测试**

本研究每个构念的所有测量题项均改编自现有文献，并进行了一些小的修改以更好地适应研究背景（见附录B）。大五人格特质量表（共20个题项）在五个维度下，每个维度包含四个题项，采用Donnellan等（2006）的量表。然而，本研究使用了mini-IPIP模型中"智力"特质的四个题项（Donnellan等，2006）来操作化"开放性"特质。感知……（五个题项）

**非响应偏差**

按照Alam和Shamsher等（2025）的指导，作者通过检验早期和晚期受访者之间关于所有研究构念的平均值差异的显著性，检查了潜在的非响应偏差。因此，参照Rahman等（2023）的研究，根据最初的25%和后续的25%的响应，将参与者分别归类为早期和晚期。如附录D所示，分析……

**对称方法（PLS）的发现**

本研究探讨了内部因素（如消费者的心理特质）和外部因素（如感知产品质量和感知声望价值）对消费者对大众高端品牌态度的影响，进而影响大众高端消费。此外，本研究还检验了物质主义在消费者态度与大众高端消费之间的调节作用。

本研究的H1被接受，表明感知产品质量……

**理论贡献**

本研究在大众高端文献领域做出了多项贡献。首先，本研究检验了大五人格特质作为内部因素对智能手机品类大众高端品牌态度的影响。以往的研究从不同角度检验了影响大众高端品牌态度的因素，但忽略了人格特质的影响。因此，对内部因素（人格特质）影响的检验……

**CRediT作者贡献声明**

Mirza Mohammad Didarul Alam：撰写——审阅与编辑，撰写——初稿撰写，验证，软件，方法论，形式化分析，概念化。Robaka Shamsher：撰写——初稿撰写，可视化，监督，项目管理，概念化。Davoud Nikbin：撰写——初稿撰写，监督，软件，形式化分析，数据整理。

**利益冲突声明**

作者声明，本文手稿是他们的原创作品，未曾提交至任何地方发表。他们还明确表示，作者之间在本文的审阅和发表方面不存在利益冲突。

Mirza Mohammad Didarul Alam博士目前担任苏丹卡布斯大学经济与政治科学学院市场营销系的副教授。他拥有马来西亚北方大学OYA商学院的消费者与市场分析博士学位。他的研究领域涉及零售营销、消费者行为、服务营销、数字营销、技术采用、旅游与酒店以及微型创业。他拥有……

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