印度有机食品购买意愿驱动因素研究：基于PLS-SEM与fsQCA对可持续食品系统的启示

《Frontiers in Sustainable Food Systems》：Drivers of organic food purchase intentions in India: implications for sustainable food systems using PLS-SEM and fsQCA

　　

摘要专业翻译 引言： 消费者对健康、食品安全和环境可持续性认知的不断提升，推动了其对有机食品兴趣的增长。在印度，收入水平提高和生活方式变迁进一步加速了这一转变。本研究通过考察食品安全关注（Food Safety Concern）、天然成分（Natural Content）、营养关注（Nutritional Concern）、健康意识（Health Consciousness）、态度（Attitude）及宗教信仰（Religious Beliefs）等因素，探讨影响消费者有机食品购买意愿的关键因素。 方法： 研究采用便利抽样法（Convenience Sampling），对印度德里国家首都辖区（Delhi NCR）256名潜在消费者开展问卷调查。研究结合偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）与模糊集定性比较分析（fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis, fsQCA）两种方法，以获取对称性与非对称性双重洞察。其中，PLS-SEM用于分析直接效应并验证理论框架；fsQCA用于探索导致高购买意愿的必要条件及变量组合构型。 结果： PLS-SEM结果显示，食品安全关注、健康意识及营养关注对购买意愿具有显著影响。fsQCA结果则表明，健康意识与态度是必要条件，而多种变量组合构成充分条件，从而支持了殊途同归（Equifinality）原则。 讨论： 上述发现表明，消费者购买意愿不仅受单一驱动因素影响，更受多重因素复杂交互作用所塑造。本研究为政策制定者与营销人员设计针对性的多维策略以促进有机食品消费，提供了有价值的参考。

论文解读

一、研究背景与问题提出

近年来，全球食品产业消费偏好正加速向可持续食品选择转变。消费者对健康、食品安全及环境问题的关注度持续上升，推动了对生态友好型产品——尤其是有机食品——的需求增长。从全球市场看，2023年有机食品市场规模约为2275亿美元，预计到2032年将突破5100亿美元，年均复合增长率达11.2%。在印度，有机食品行业扩张尤为迅速，这主要得益于消费者健康意识的增强、经济强劲增长、快速城市化以及收入水平的提升。印度有机食品市场预计在2022至2027年间将以25.25%的年均复合增长率增长。

尽管已有大量研究识别了有机食品购买意愿的关键决定因素，但既有文献大多依赖多元回归、基于协方差的结构方程模型（CB-SEM）和偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）等技术，这些方法聚焦于净效应分析，往往忽视了消费者行为中固有的因果复杂性。在印度等新兴市场中，关于多重因素如何组合共同塑造消费者决策的实证证据仍然有限。为此，本研究旨在通过整合对称性方法（PLS-SEM）与非对称性方法（fsQCA），弥补这一方法论缺口，从而更全面地理解印度消费者有机食品购买意愿的形成机制。

二、研究设计与核心结论

本研究以计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）为理论基础，采用描述性横截面研究设计，通过便利抽样法对德里国家首都辖区（Delhi NCR）256名潜在消费者进行问卷调查。样本中女性占64.8%，年龄在26至40岁之间的受访者占52.7%，研究生学历者占46.5%。研究使用包含31个题项、采用五点李克特量表（Likert Scale）的结构化问卷收集数据。GPower 3.1检验确认，在六个直接预测变量、中等效应量（f2=0.15）及显著性水平α=0.05的设定下，最终样本量256的统计功效超过0.99，远高于0.80的推荐基准。

研究得出以下核心结论：在PLS-SEM对称性分析中，食品安全关注（β=0.196, p=0.018）、营养关注（β=0.281, p=0.010）和健康意识（β=0.405, p=0.004）对有机食品购买意愿具有显著正向影响，其中健康意识的影响效应最大；而天然成分（β=0.030, p=0.746）、态度（β=0.025, p=0.885）和宗教信仰（β=?0.049, p=0.434）的净效应未达到统计显著水平。在fsQCA非对称性分析中，健康意识和态度被识别为必要条件（一致性均超过0.90阈值），并识别出四条足以导致高购买意愿的因果构型，总体解决方案覆盖率达92.3%。这一发现的重要意义在于：态度和天然成分虽然在对称性模型中未显示独立线性显著性，但在非对称性分析中却是不可或缺的核心条件，揭示了消费者决策的因果复杂性，支持了殊途同归原则。

三、主要关键技术方法

研究人员采用了双方法整合框架。其一为偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），使用SmartPLS?软件进行分析，用于评估测量模型（信度、效度）和结构模型（路径系数、模型拟合），并通过5000次自助抽样（Bootstrap）计算t统计量。其二为模糊集定性比较分析（fsQCA），使用fsQCA v3.0软件，首先进行必要条件分析（以一致性≥0.90为基准），随后进行充分条件分析（以一致性阈值0.89、频率截断值1为设定），通过校准（Calibration）将原始数据转换为模糊集隶属分数，采用最大值、平均值和最小值作为完全隶属、交叉点和完全不隶属的三个锚点。样本来源于德里国家首都辖区（Delhi NCR）256名潜在消费者。

四、研究结果

4.1 PLS-SEM分析结果

研究人员首先通过测量模型评估了构念效度与信度。因子载荷均超过0.7阈值，平均方差提取值（AVE）均高于0.5，组合信度（CR）均超过0.7。尽管食品安全关注的Cronbach's alpha（0.581）略低于0.7，但研究人员援引Taber（2018）的观点指出该指标对题项数量和构念维度敏感，不应僵化应用。判别效度通过异质-单质比率（HTMT）评估，所有值均低于0.90的宽松阈值。方差膨胀因子（VIF）均低于3，确认不存在多重共线性问题。结构模型方面，购买意愿构念的R2值为0.650，模型拟合指标良好（SRMR=0.067, NFI=0.85）。路径分析结果显示：食品安全关注显著正向影响购买意愿（β=0.196, t=2.357, p=0.018），支持H1；营养关注显著正向影响购买意愿（β=0.281, t=2.560, p=0.010），支持H3；健康意识显著正向影响购买意愿（β=0.405, t=2.895, p=0.004），支持H4；而天然成分（β=0.030, p=0.746）、态度（β=0.025, p=0.885）和宗教信仰（β=?0.049, p=0.434）的影响均不显著，H2、H5和H6未获支持。

4.2 fsQCA分析结果

必要条件分析显示，仅态度（AT）和健康意识（HC）的一致性得分超过0.90阈值，表明这两个因素是高水平有机食品购买意愿的必要条件。充分条件分析识别出四条导致高购买意愿的因果构型：构型1为~FS * HC * AT（原始覆盖率0.501，一致性0.899），即缺乏食品安全关注但具备健康意识和态度；构型2为NC * HC * AT（原始覆盖率0.833，一致性0.913），即具备天然成分、健康意识和态度，该构型覆盖率最高；构型3为HC * AT * RB（原始覆盖率0.800，一致性0.890），即具备健康意识、态度和宗教信仰；构型4为NC * NUC * ~HC * ~AT（原始覆盖率0.402，一致性0.915），即在缺乏健康意识和态度的情况下，具备天然成分和营养关注仍可导致高购买意愿。总体解决方案覆盖率为0.923，一致性为0.818。真值表分析进一步表明，健康意识和态度在多数构型中作为核心条件出现，而天然成分和营养关注在部分构型中充当核心条件，食品安全关注的缺失则作为外围条件发挥辅助作用。

五、讨论与结论

讨论部分指出，健康意识作为购买意愿的首要直接驱动因素，与既有消费者行为研究一致，验证了健康导向动机对可持续食品选择的持续推动作用。营养关注的显著效应印证了消费者将必需营养素的存在和合成投入物的缺失视为健康益处的核心启发式线索。食品安全关注的显著作用反映了新兴市场消费者对掺假和化学残留日益提高的警惕性，这与早期西方研究中食品安全仅扮演边缘角色的结论形成对比，凸显了发展中市场对安全规范的高度敏感性。态度虽未在PLS-SEM中显示独立净效应，但其在fsQCA因果路径中的普遍存在证实了积极心态是基线前提条件而非孤立催化剂。宗教信仰的边际效应则表明，尽管宗教规定了印度的饮食边界（如素食或清真实践），但这些边界并不会自动转化为对有机食品的偏好。

研究结论部分指出：PLS-SEM揭示了食品安全关注和健康意识显著影响消费者购买有机食品的意愿，而态度未成为对称模型中的显著独立预测因子；宗教信仰影响甚微，表明消费者在选择有机食品时优先考虑健康及产品相关属性而非宗教因素。fsQCA结果通过揭示多条导致高购买意愿的充分构型补充了PLS-SEM发现，凸显了可持续食品消费的因果复杂性。最突出的组合涉及天然成分、健康意识和态度，常与营养关注相结合。这表明有机食品购买意愿并非由单一因素驱动，而是由多种影响条件的交互作用所塑造。研究人员建议营销人员应聚焦于塑造积极态度并突出有机食品的天然品质，政策制定者应支持增强消费者信任的认知宣传活动和监管框架。研究同时承认了若干局限性，包括横截面设计限制因果推断、便利抽样限制结果普适性、自我报告测量可能存在社会期望偏差、以整体有机食品类别而非具体产品基质（如植物源与动物源产品）为研究对象，以及以购买意愿而非实际购买行为为因变量等，并据此提出了未来研究方向。