《Foods》：Beyond the Eco-Label: How Credibility Shapes Sustainable Food Choice Online
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生态标签（Eco-label）是线上食品消费中评估产品环境属性的重要信息线索，但其有效性取决于消费者是否认为这些声明可信且与决策相关。本研究考察了感知生态标签可信度（Perceived Eco-label Credibility）如何通过两种互补的认知机制——
生态标签（Eco-label）是线上食品消费中评估产品环境属性的重要信息线索，但其有效性取决于消费者是否认为这些声明可信且与决策相关。本研究考察了感知生态标签可信度（Perceived Eco-label Credibility）如何通过两种互补的认知机制——感知诊断性（Perceived Diagnosticity, PD）与感知价值（Perceived Value, PV）——塑造可持续食品购买意愿，并检验这些过程是否受食品可追溯性（Food Traceability）与价格敏感性（Price Sensitivity）的调节。研究数据来自中国主要在线生鲜零售平台盒马鲜生的496名消费者，采用结构方程模型（SEM）、Bootstrap中介分析与调节分析进行检验。生态标签可信度显著正向影响感知诊断性（β = 0.415, p < 0.001）与感知价值（β = 0.417, p < 0.001），二者进而显著提升可持续食品购买意愿（β = 0.372与0.295，均p < 0.001）。Bootstrap结果确认了通过感知诊断性（效应值 = 0.154，95% CI [0.099, 0.215]）与感知价值（效应值 = 0.123，95% CI [0.075, 0.179]）的显著间接效应。食品可追溯性强化了生态标签可信度对感知诊断性（β = 0.215, p < 0.001）与感知价值（β = 0.103, p < 0.001）的影响。价格敏感性削弱了感知诊断性与购买意愿之间的关系，但其对感知价值与意愿之间关系的调节作用不显著。这些发现揭示了可信生态标签信息如何通过互补的信息诊断与价值评估过程转化为可持续食品选择，同时识别出可追溯性与价格敏感性作为在线生鲜零售中不同的边界条件。
一、研究背景与问题提出
随着气候变化、生态退化与资源稀缺问题日益突出，环境可持续性已成为当代食品零售市场的重要议题。企业纷纷将可持续性纳入营销战略，生态标签（Eco-label）作为传达食品环境属性与可持续性信息的重要机制被广泛采用。然而，在数字生鲜零售环境中，生态标签并不总能产生预期的行为效果。与传统线下购物不同，线上消费者无法在购买前直接检验食品或核实可持续性声明，因而更加依赖外部信息线索进行质量与环境绩效评估。与此同时，绿色营销的迅速扩张加剧了漂绿（Greenwashing）与误导性环境声明的担忧，消费者对可持续性信息的怀疑程度不断上升。在此条件下，生态标签的有效性不仅取决于其存在，更取决于消费者是否将其视为能够降低不确定性并支持产品评价的可信信号。
既有研究虽已证实生态标签与可持续购买之间的正向关系，但对生态标签可信度如何在数字零售情境中通过认知机制转化为可持续消费意愿的理解仍显不足。此外，可追溯性（Traceability）与价格敏感性（Price Sensitivity）作为情境与个体层面的边界条件，其交互作用尚未得到系统考察。基于此，本研究提出三个研究问题：生态标签可信度如何通过感知诊断性与感知价值影响可持续食品消费意愿；食品可追溯性如何调节生态标签可信度对感知诊断性与感知价值的影响；价格敏感性如何调节感知诊断性与感知价值对可持续消费意愿的影响。
二、研究设计与方法
本研究以盒马鲜生（Hema Fresh）为实证情境，该平台整合线上购物、智能零售技术与供应链管理，提供多种生态标签产品并建立较为完善的产品可追溯机制。数据通过中国在线调查平台问卷星于2026年5月5日至20日收集，受访者为过去六个月内至少使用盒马鲜生平台五次以上的消费者。最终获得496份有效问卷，有效回收率88.7%。所有测量条目改编自既有英文量表，经翻译与回译程序确保概念等价性。量表采用七点李克特量表，涵盖生态标签可信度（ELC）、感知诊断性（PD）、感知价值（PV）、食品可追溯性（TR）、价格敏感性（PS）与可持续消费意愿（SCI）六个核心构念。数据分析采用结构方程模型（SEM）、Bootstrap中介分析与调节效应回归分析。
三、研究结果
3.1 测量模型检验
验证性因子分析（CFA）结果显示，所有指标均满足因子载荷大于0.5、组合信度（CR）大于0.7、平均方差提取量（AVE）大于0.5的推荐标准，表明收敛效度良好。Fornell-Larcker准则与异质-单质比率（HTMT）检验均确认各构念间具有良好的区分效度。Harman单因子检验显示第一因子解释33.008%的总方差，低于40%的阈值，表明共同方法偏差不构成严重问题。
3.2 结构模型与假设检验
结构方程模型拟合指标均达到推荐标准。生态标签可信度显著正向影响感知诊断性（β = 0.415, p < 0.001）与感知价值（β = 0.417, p < 0.001），支持H1与H2。感知诊断性（β = 0.372, p < 0.001）与感知价值（β = 0.295, p < 0.001）均显著正向影响可持续消费意愿，支持H3与H5。
3.3 中介效应
Bootstrap分析确认生态标签可信度通过感知诊断性（效应值 = 0.154，95% CI [0.099, 0.215]）与感知价值（效应值 = 0.123，95% CI [0.075, 0.179]）对可持续消费意愿的间接效应均显著，支持H4与H6。
3.4 调节效应
食品可追溯性显著正向调节生态标签可信度对感知诊断性（β = 0.215, p < 0.001）与感知价值（β = 0.103, p < 0.001）的影响，支持H7a与H7b。价格敏感性显著负向调节感知诊断性与可持续消费意愿的关系（β = ?0.125, p < 0.01），支持H8a；但其对感知价值与可持续消费意愿关系的调节作用不显著（β = ?0.080, p > 0.05），H8b未获支持。
四、讨论与结论
本研究表明，生态标签可信度通过信息诊断与价值评估两条互补的认知路径影响可持续食品消费意愿。可追溯性作为验证机制强化了可信生态标签的效应，而价格敏感性仅选择性地制约信息诊断路径向行为意愿的转化。感知价值本身已包含成本-收益权衡，因此价格敏感性的调节作用在价值路径上不显著。研究结论强调，数字环境中的可持续食品选择并非对环保信息存在的简单反应，而是涉及信息可信度判断、决策有用性评估、产品价值评价与经济考量交互的多阶段评价过程。研究为生态标签文献、信号理论（Signaling Theory）与消费者信息处理理论（Information Processing Theory）提供了理论拓展，并为数字零售平台在生态标签信息呈现、可追溯性整合与差异化定价策略方面提供了实践启示。
