酒店行业中可持续服务设计对品牌倡导的影响：自我表达性与温暖光辉的中介作用及顾客绿色身份的调节效应

《Sustainability》：Warm Glow and Self-Expressiveness: Bridging Sustainable Service Design and Brand Advocacy in Saudi Arabia

　　本文旨在了解可持续服务应如何设计以促进有利的顾客行为，这些行为对于酒店行业的组织成功至关重要。本研究探讨了温暖光辉（WG）和自我表达性（SE）的作用，并结合顾客绿色身份（CGI），构建了一个主要基于自我一致性理论和信号理论的理论框架。调查由415名酒店住客完成，在筛选了回答完整性和回答质量后，保留380份有效问卷用于分析。本研究采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），通过SmartPLS 4.0软件进行数据分析。结果表明，可持续服务设计（SSD）对SE和品牌倡导（BA）具有正向直接影响，但对WG没有显著的直接影响（H6被拒绝）。CGI × SSD对WG的交互作用为正，但效应较小且仅在边缘水平上显著（β = 0.043, *p* = 0.049；H13得到支持），在实质性解释时应谨慎对待。SE和WG均对BA产生正向影响，而SSD通过SE对BA的统计间接效应显著但较小。然而，假设的通过WG的间接路径（SSD → WG → SE和SSD → WG → BA）未得到支持。研究结果表明，身份一致的可持续性线索和自我表达动机与环境友好的顾客反应相关联。由于数据为横断面且自我报告，间接效应仅代表统计中介，不能确立时间顺序或因果关系。