《Journal of Rural Studies》：Farmers’ preferences and willingness to pay for agritourism development: Evidence from rural areas in the Qinba Mountains, China
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•采用选择实验量化农户的农旅参与偏好。•基于中国农村539名农户的调查数据进行实证分析。•与其他发展属性相比，保护属性受到高度关注。•为通过针对性干预促进可持续农旅提供了启示。引言农旅已成为全球范围内多元化农场经营活动、补充农村居民收入的一种策略（Dupej和Choi，202
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采用选择实验量化农户的农旅参与偏好。
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基于中国农村539名农户的调查数据进行实证分析。
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与其他发展属性相比，保护属性受到高度关注。
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为通过针对性干预促进可持续农旅提供了启示。
引言
农旅已成为全球范围内多元化农场经营活动、补充农村居民收入的一种策略（Dupej和Choi，2025；Lapan和Xu，2024）。通过将农业生产与面向游客的体验以及本地产品和服务的消费相结合，农旅可以将农场转变为生产、休闲和文化交流的多功能空间，同时满足人们对真实乡村体验的需求（Sciortino等，2025；Flanigan等，2014；Martinus等，2024）。其加强城乡联系、支持小规模创业、增强农村韧性以及促进经济、社会和环境可持续发展的潜力，已引起学界和政策层面的日益关注（Grillini等，2025；Nguyen等，2026；Mele和Del Vecchio，2025；Wang，2025）。然而，这些潜在效益的实现，部分取决于农户参与农旅发展的方式。
在中国及其他政府主导的农村发展背景下，农户通常主要参与农旅项目的实施，而非主动塑造发展路径（Mu等，2023）。此类项目可能倾向于标准化发展方式，未能充分反映农村居民的需求或关切（Liu等，2020）。与此同时，从事农旅通常要求农户调整生产策略、投资新设施或服务，并应对市场和运营方面的不确定性，这可能带来财务压力和参与障碍（Ataei等，2021）。因此，了解农户如何评价农旅发展的各项安排及其参与条件至关重要。此类证据有助于制定更具针对性的政策实施方案和发展模式，更好地反映农户的优先事项。
农旅发展研究强调利用当地自然和文化资源并将其转化为连贯的农旅体验的重要性（Garrod等，2006；Gao和Wu，2017）。发展还取决于市场和基础设施条件，以及旅游企业、公共机构和其他地方利益相关者之间的协调（Wilson等，2001；Domi和Belletti，2022；Maziliauske，2024）。总体而言，这些文献描述了影响区域层面农旅形成和发展的更广泛资源、市场、基础设施和制度条件。
对于农户而言，农旅的采纳和绩效受到土地、劳动力和资本方面的约束，以及经营约束的影响。现有以农户为中心的研究主要考察农场经营者的动机和感知收益（Ollenburg和Buckley，2007；Tew和Barbieri，2012；Flanigan等，2015）。其他研究则考察了农户的参与度和总体参与意愿与农场、家庭、市场和制度特征之间的关系（Luo等，2022；Ruiz-Ballesteros和González-Portillo，2024；Vargas-Lopez等，2026）。
条件价值评估法已用于估计可可农户参与农旅的意愿以及他们愿意向游客收取的最低费用（Bannor等，2022）。然而，该方法无法揭示农户如何权衡不同的农旅发展属性。乡村旅游中的选择实验主要关注游客对特定属性的偏好及其支付意愿（WTP）（Albaladejo-Pina和Díaz-Delfa，2009；An和Alarcón，2021；Li等，2023）。综上所述，现有研究在农户如何评估和权衡代表预期收益、支持措施和成本的农旅发展属性方面的证据有限。
为弥补这一空白，本研究利用了中国秦巴山区539个农村家庭的调查数据。采用选择实验（CE）来引出农户在农旅发展属性之间的表述性权衡（Boman等，2026；Liu等，2025）。动机—机会—能力（MOA）框架则指导了对农户选择农旅发展替代方案而非维持现状的一般倾向性中异质性的考察（Saxena等，2025；Wu等，2025）。据此，本研究有三个目标：
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估计农户对主要农旅发展属性的偏好和边际支付意愿；
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考察MOA及扩展变量与农户选择农旅发展替代方案而非维持现状的一般倾向之间的关联；
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检验生计类型、健康状况和合作社成员身份是否调节个体发展属性与农户选择之间的关系，并比较相应的群体特异性支付意愿。
通过将农户对特定发展属性的估值与其参与的一般倾向区分开来，本研究为理解政策主导的农旅发展中农户的表述性选择提供了更具差异化的认识。
章节摘要
MOA框架的理论基础
MOA框架整合了心理学和消费者行为学的见解，将行为解释为动机、机会和能力三者共同作用的结果（MacInnis和Jaworski，1989）。动机捕捉行动意愿和激励因素；机会与计划行为研究（Ajzen，1991）一致，反映有利的市场条件和制度支持；能力反映行动所需的知识、技能和信息处理能力（Gruen等，
研究方法
遵循研究框架，图2中的方法流程图概述了本研究的主要步骤。
结果
总体而言，农户偏好能够提高家庭收入、改善生态环境质量、完善基础设施发展以及提供技术指导与培训的农旅发展替代方案，同时多个MOA及扩展变量与其选择这些替代方案的一般倾向相关。生态环境和技术指导与培训获得了最高的支付意愿估计值，而假设性综合改善产生了正向的估计福利增益。
讨论
为探索促进农户参与农旅发展的政策杠杆，我们考察了农户如何评估四个非成本属性。农户对所有四个属性均持正面评价，但对支持农旅发展的条件给予的权重高于对预期收入增长的重视。生态环境改善获得了最高的支付意愿估计值（每年人民币91.352元），其次是技术指导与培训，而预期收入改善的估计值较低。
结论
农旅可以通过多元化生计为乡村振兴作出贡献，同时在生态敏感的山区创造环境管护的激励。利用秦巴山区539名农户的有效响应（2024年6月至7月），本研究发现，农户普遍偏好农旅发展替代方案而非维持现状，并在选择实验中表达了对四个非成本属性改善的正面边际估值。
CRediT作者贡献声明
穆澜（Lan Mu）：监督指导、项目管理、经费获取、概念构思。马佳鑫（Jiaxin Ma）：论文撰写—初稿、方法论、数据整理。张航（Hang Zhang）：软件、调查研究。
利益声明
我们声明，我们与其他人员或组织之间不存在可能不当影响我们工作的财务和个人关系，在任何产品、服务和/或公司中不存在任何性质的专业或其他个人利益，这些利益可能被解释为影响了本文所呈现的立场或对稿件的审查。
致谢
本研究由国家自然科学基金资助（编号：42001221）；甘肃省社会科学基金项目（编号：25ZZ01）；教育部人文社科重点研究基地重大项目（编号：22JJD790052）。
穆澜 | 马佳鑫 | 张航
