《Foods》：Coffeehouses as Symbolic Spaces: Materialism and Experiential Motivations in Coffeehouse Selection
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全球范围内对咖啡屋的需求持续增长，然而与个体咖啡屋选择相关的心理因素却鲜为人知。本研究基于价值—动机—意图框架（value–motivation–intention framework），考察物质主义——以咖啡屋消费定义成功（materialism–coffe
全球范围内对咖啡屋的需求持续增长，然而与个体咖啡屋选择相关的心理因素却鲜为人知。本研究基于价值—动机—意图框架（value–motivation–intention framework），考察物质主义——以咖啡屋消费定义成功（materialism–coffeehouse as defining success, M-CDS）作为潜在价值取向，如何与势利效应（snob effect）、跟风效应（bandwagon effect）、享乐消费倾向（hedonic consumption tendency, HCT）及幸福感取向（eudaimonic orientation）相关联，以及这些取向如何影响顾客选择咖啡屋的意愿。研究人员对土耳其（n = 286）和意大利（n = 315）收集的问卷调查数据采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行分析。研究结果表明，M-CDS与全部四种心理取向均呈正相关，且每种取向均与选择咖啡屋的意愿正相关。研究还观察到通过全部四种取向的显著间接效应，其中幸福感路径的特定间接效应最大。多组分析（multi-group analysis）识别出若干国家间差异：幸福感动机与选择意愿之间的关系在意大利参与者中更强，而享乐消费倾向与选择意愿之间的关系在土耳其参与者中更强。这些发现表明，咖啡屋选择不仅与功能性考量相关，还与消费者的价值取向及社会性和体验性动机相关。本研究通过纳入幸福感路径并在土耳其和意大利样本中检验这些关系，拓展了先前研究，同时为在不同市场运营的咖啡屋管理者提供了实践启示。
一、研究背景与问题提出
咖啡是全球需求量和消费量最大的产品之一。近年来，咖啡消费模式和消费者对咖啡的认知正逐步转向精品化取向，考察消费者选择饮用咖啡场所的决策机制日益受到学界关注。已有研究指出，咖啡消费的重要决定因素可归类为个人选择、产品与经济特征以及社会人口因素等多个维度。咖啡屋中存在诸多影响消费者选择的刺激因素，包括咖啡的香气、风味和外观，空间的氛围、音乐和设计，以及与其他顾客和员工的互动等。然而，在这些环境特征之外，消费者的咖啡屋选择还可能与其潜在的个人价值观和消费相关心理取向有关。尽管如此，价值取向如何通过社会性和体验性消费取向最终关联到咖啡屋选择意愿，这一关系路径仍未得到充分探索。
依据国际咖啡组织的数据，全球咖啡消费量在2022年因新冠疫情后的需求累积而增长。由于全球咖啡消费增速快于产量增速，识别哪些国家和文化正在推动这一增长具有重要意义。土耳其拥有土耳其咖啡的文化与传统消费习惯，意大利同样拥有浓缩咖啡的深厚文化与传统消费习惯。这两种根深蒂固但截然不同的传统，使土耳其和意大利成为从跨文化视角考察咖啡屋消费的尤为有信息量的配对样本。研究指出，咖啡消费正转变为一种象征性体验空间，个体在其中可以反思自身的生活方式、社会身份和消费偏好。因此，个体的咖啡屋偏好不仅受产品本身影响，还受追求愉悦、社会可见性、归属感和体验期待等心理与社会动机的塑造。
在此背景下，理解物质主义倾向如何塑造个体的社会性和体验性消费动机，有助于解释咖啡屋偏好背后的过程。价值—动机—意图视角为考察这些关系提供了有用的概念框架，它考虑的是潜在消费者价值观如何与更近端的心理和动机取向以及随后的行为意图相关联。物质主义在这一框架内尤为相关，因为它被概念化为反映个体对物品及其获取所赋予重要性的消费者价值观。其中，以占有物定义成功是物质主义的一个维度，个体以此作为评估成就和成功的指标。以往关于咖啡消费的研究表明，物质主义与势利、跟风和享乐消费倾向正相关。然而，消费体验可能超越社会和享乐考量，延伸至与意义、个人成就感和个人成长相关的幸福感方面。因此，纳入幸福感动机为考察物质主义价值取向如何与咖啡屋选择相关联提供了额外路径。
二、研究设计与方法
研究人员基于价值—动机—意图框架组织概念模型：物质主义——具体而言，其情境化表达为通过咖啡屋相关消费定义成功——代表潜在价值取向；势利效应、跟风效应、享乐消费倾向和幸福感动机代表M-CDS可能与咖啡屋选择相关联的四种不同心理取向；顾客选择咖啡屋的意愿则代表行为意图。研究旨在从跨文化视角考察M-CDS与个体享乐消费倾向、幸福感、跟风和势利取向之间的关系，这些取向与顾客选择咖啡屋意愿之间的关系，以及这些关系在土耳其和意大利样本之间是否存在差异。据此提出四项研究问题及相应假设，包括M-CDS对四种心理取向的正向效应假设、四种取向对选择意愿的正向效应假设、四种取向的中介效应假设，以及两国样本间关系差异假设。
研究对象为土耳其或意大利18岁及以上且光顾咖啡屋的个体，采用便利抽样方式招募。调查于2022年12月25日至2023年6月6日期间通过QualtricsXM在线平台实施，最终获得601份有效问卷，其中土耳其286份、意大利315份。样本量事先使用G*Power 3.1.9.7进行评估，最终分析样本超过最低要求。原始测量条目为英文，采用翻译—回译程序开发土耳其语和意大利语版本，并经学术专家审查和预测试后进行微调。问卷第一部分测量参与者人口统计特征，第二部分使用五级李克特量表测量各构念，包括物质主义4个条目、跟风效应5个条目、势利效应4个条目、享乐消费倾向4个条目、幸福感效应4个条目以及选择咖啡屋意愿2个条目。
数据分析采用SmartPLS 4中的结构方程模型，因其不要求数据正态分布假设，且其多组分析能力适合来自两国的数据集。分析程序遵循五个步骤：评估测量模型的量表效度和信度，估计模型的预测能力，通过结构模型检验假设（包括中介效应），最后运行多组分析比较两国样本。此外，还进行了重要性—绩效图分析以识别对解释顾客选择咖啡屋意愿相对重要但表现相对较低的构念。鉴于自我报告和横断面设计，研究还评估了共同方法偏差，Harman单因素检验和全共线性VIF方法均表明共同方法偏差不太可能实质影响结果。
三、研究结果
测量模型评估。 验证性因子分析导致删除material4条目，其余条目载荷均高于0.50，支持条目信度。物质主义（α = 0.630）和意愿（α = 0.476）的Cronbach's alpha低于通常的0.70基准，但PLS-SEM指南倾向于以rho_c作为主要指标，所有构念的rho_c均超过0.70，AVE值均高于0.50，确认收敛效度。区分效度通过Fornell–Larcker准则验证，各构念AVE平方根均超过其与其他构念的相关性。模型拟合SRMR为0.073，低于0.080基准。
结构模型评估。 所有量表的InnerVIF值均低于3.3阈值。物质主义对跟风效应（R2 = 0.522）、幸福感效应（R2 = 0.511）、享乐消费倾向（R2 = 0.424）和势利效应（R2 = 0.068）的解释率各异，顾客选择咖啡屋意愿的决定系数为0.349。效应量方面，物质主义对跟风、幸福感和享乐消费倾向具有大效应，对势利效应为小效应；四种取向对选择意愿的效应量均为小效应。
预测模型评估。 PLS predict评估显示所有指标Q2predict值均为正，表明模型相对于朴素基准具有预测相关性。但PLS-SEM与线性模型基准的MAE比较结果混合，模型未展现出一致的预测优势。CVPAT检验中PLS-SEM与线性模型的总体平均损失差异为正但未达统计显著。因此，尽管模型具有预测相关性，但结果未提供超出线性模型基准的整体样本外预测优势的证据。
结构方程模型结果。 物质主义对势利效应（β = 0.260）、跟风效应（β = 0.723）、享乐消费倾向（β = 0.651）和幸福感效应（β = 0.715）均具有显著正向效应，支持H1a至H1d。势利效应（β = 0.115）、跟风效应（β = 0.138）、享乐消费倾向（β = 0.189）和幸福感效应（β = 0.298）均对顾客选择咖啡屋意愿具有显著正向效应，支持H2至H5。中介分析显示，通过势利效应（β = 0.030）、跟风效应（β = 0.100）、享乐消费倾向（β = 0.123）和幸福感效应（β = 0.213）的间接效应均显著为正，支持H6a至H6d。
国家特定模型评估。 在土耳其样本中，M-CDS显著关联跟风效应、享乐消费倾向和幸福感效应，但与势利效应的关系未达统计显著。对选择意愿而言，势利效应和享乐消费倾向显著，而跟风和幸福感效应不显著。在意大利样本中，M-CDS与全部四种取向均显著关联，但仅幸福感效应对选择意愿显著，势利、跟风和享乐消费倾向均不显著。
多组分析。 经MICOM测量不变性检验确认部分不变性后，多组分析显示四条结构路径存在显著国家间差异：幸福感效应对选择意愿的影响在意大利参与者中更强，享乐消费倾向对选择意愿的影响在土耳其参与者中更强，物质主义对幸福感和享乐消费倾向的影响在土耳其参与者中更强，物质主义对势利效应的影响在意大利参与者中更强。其余关系未发现显著组间差异，H7获得部分支持。
四、讨论与结论
在跨文化差异方面，国家特定分析显示合并模型中观察到的关系并非在每个国家样本中均匀再现。在土耳其，享乐消费倾向和势利效应与选择意愿显著关联，而在意大利仅幸福感效应显著。多组分析显示半数结构关系在两国间存在显著差异。这一模式可能反映咖啡在两种情境中文化定位的差异：意大利咖啡深度嵌入日常快节奏惯例，而土耳其咖啡屋常与延伸的社交和体验分享相关联。然而，此类解释应谨慎对待，观察到的差异不能完全归因于文化因素。IPMA结果显示物质主义具有最高重要性但低于平均绩效，处于高重要性/低绩效象限，被识别为管理优先领域，但这不应被解读为需要提高消费者的物质主义价值观，而是强调与咖啡屋选择相关的象征性和身份表达意义的关联性。
实践启示方面，研究结果表明仅将咖啡屋定位为咖啡消费的物理空间是不够的，这些空间应被重新定义为有意义的体验区域，消费者可以在其中表达社会身份、传达生活方式信息并发展归属感。针对不同心理取向的消费者群体，可制定差异化的营销策略：势利取向强烈的消费者可能对专属产品、限量供应、高端氛围和独特体验更敏感，易受跟风效应影响的消费者可能对社会媒体可见性、感知流行度和趋势导向活动更敏感。中介发现表明，管理者可设计针对这些心理取向的体验，尤其是通过真实性、个人充实感和归属感等意义导向元素。跨文化差异提示，以愉悦、感官满足和生动体验为重点的营销策略在土耳其情境中可能尤为相关，而有意义、真实和生活方式整合的体验在意大利情境中可能更为相关。
理论贡献方面，研究将咖啡屋选择组织在价值—动机—意图框架内，证明潜在消费者价值通过更近端的消费相关取向与行为意图相关联。研究将咖啡屋概念化为多层消费空间，社会可见性、归属感、地位展示和体验意义生产同时发生。尤其通过纳入幸福感路径，研究超越既有文献，表明意义、个人成就感和幸福感方面也可能与咖啡屋选择相关。M-CDS与幸福感动机之间的显著正相关尤为引人注目，表明物质主义价值取向在体验性和象征性消费情境中可能与消费者对意义和个人成就感的追求共存。研究还表明，M-CDS对跟风效应的解释率远高于势利效应，表明其对从众取向消费倾向的解释作用显著强于对区分取向的消费倾向。
研究结论指出，本研究以三种方式做出贡献。理论上，研究将咖啡屋选择组织在价值—动机—意图框架内，将M-CDS概念化为潜在价值取向，将势利、跟风、享乐消费倾向和幸福感取向概念化为与行为意图相关联的心理和动机路径，并通过增加幸福感路径和跨两个文化差异样本检验完整结构模型，拓展了先前关于物质主义和咖啡消费的研究。重要的是，国家特定分析表明合并模型中观察到的关系并非在每个国家样本中均匀再现，这强调了在每个文化情境内检验结构关系而非仅依赖汇总估计的重要性。实践上，研究结果表明咖啡屋经营者应超越以产品为中心的定位，转向针对不同心理取向的体验设计，同时认识到其相关性可能因国家情境而异。方法上，研究分析流程——在每个国家样本内分别评估模型、在多组分析前通过MICOM建立测量不变性、通过PLSpredict和CVPAT评估样本外预测效度——为考察跨文化PLS-SEM模型提供了全面方法。
