摘要
? ? ? ? 本研究利用2012至2025年的宏观层面纵向数据（共14个年度观测值），探讨了数字化、数字营销创新与可持续消费之间的关系。核心的实证分析采用相关性及描述性方法：通过普通最小二乘法（OLS）回归来分析数字营销指标与可持续市场结果之间的关联。计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM）被用作解释这些行为机制的理论工具；这些理论所提出的中介效应和调节效应虽作为探索性假设进行了讨论，但并未以统计模型的形式进行正式检验。研究发现，数字化（体现在数字广告支出和互联网普及率的提升上）与可持续产品市场的扩张密切相关，尤其是在有机产品和环保产品领域。在对数-对数模型中，全球数字广告支出每增长1%，有机产品市场规模大约增长0.607%。然而，当通过首次差分处理掉共同的时间趋势后，这种关联性显著减弱；这种水平效应与差分处理结果之间的差异被视为本研究的核心发现之一。补充的调查数据显示，Z世代和千禧一代对可持续性相关购买决策的贡献占比约为75%。研究结果还表明，环保态度与实际购买行为之间仍存在结构性“绿色差距”。描述性和基于调查的证据进一步表明，这一差距与价格敏感性、信息摩擦、消费习惯以及消费者信任度相关。作为描述性的背景信息，基于调查的态度普遍性与可持续市场份额总额之间的差异（属于群体层面的比较，而非个体层面的意图-行为差距测量）约为53%至58%。证据还指出，数字营销对可持续消费的促进作用可能受到“漂绿”风险的限制（这种风险会损害消费者信任），以及数字营销干预范围之外的供给侧和经济因素的影响。总体而言，本研究提供了描述性和相关性证据，表明数字化和数字营销创新可以为负责任的消费行为创造有利条件，但其实际效果可能取决于供给侧因素、监管环境及消费者信任等多方面因素的共同作用。
