可持续新产品引入对母品牌权益的影响：基于信号理论与社会善意的实证研究

《JOURNAL OF THE ACADEMY OF MARKETING SCIENCE》：Can green innovations enhance competitive advantage?

　　

可持续新产品引入（Sustainable New Product Introductions，SNPIs）使企业能够满足消费者对可持续选项日益增长的需求，同时回应社会对企业环境责任不断上升的期待。本研究证明，SNPIs还能通过提升品牌权益（brand equity）来强化品牌。研究基于信号理论（signaling theory）提出，SNPIs作为基于产品的可持续性信号，通过产生社会善意（social goodwill）来增强品牌权益。一项针对某主要洗衣液品牌首次推出可持续产品线的交错事件研究（staggered event study）表明，SNPIs能够提升母品牌权益。对12家零售连锁店中15个领先品牌的后续SNPIs进行的补充分析显示，该效应受到母企业伦理声誉（ethical reputation）和零售连锁店可持续品类占比（sustainable assortment share）的调节。这些发现推进了对可持续产品在何种条件下能够作为环境责任的可靠信号并增强品牌权益的理解。

可持续新产品引入与品牌权益：信号理论视角下的实证研究

一、研究背景与问题提出

近年来，社会对企业环境责任的期待持续增强，既涵盖企业运营实践，也涉及产品供给层面。在运营层面，越来越多的国家开始强制要求企业进行可持续性报告，投资者也日益重视气候韧性增长。在产品层面，消费者对可持续性的需求增长推动了可持续产品创新的转变，这体现在零售货架上可持续产品日益增长的占有率。在美国市场，可持续产品在2025年已占34个消费品包装品类（Consumer Packaged Goods，CPG）总市场份额的25.4%，其增长率是传统产品的4.9倍。这一快速增长使可持续产品从小众细分市场转变为企业战略优先事项。

然而，尽管可持续产品日益重要，可持续产品创新能否强化品牌竞争优势并产生有意义的市场回报仍不明确。现有研究存在以下问题：第一，关于新产品引入对品牌绩效影响的研究主要集中在传统产品上，而传统产品主要在价格、质量等功能属性上竞争，与可持续新产品存在本质差异；第二，尽管品牌权益被视为品牌强度和长期竞争优势的关键指标，但将可持续创新与品牌权益联系起来的实证研究仍然稀缺；第三，缺乏实证证据已成为增加研发投资和发展可持续创新的重大障碍。因此，研究人员开展本研究，旨在探讨可持续新产品引入（SNPIs）对母品牌权益的影响及其边界条件。

二、研究设计与主要结论

本研究基于信号理论和社会善意视角，提出SNPIs作为可观察的、基于产品的环境责任信号，通过产生社会善意来增强品牌权益。研究提出三个核心假设：H1，品牌引入可持续新产品将对其品牌权益产生正向影响；H2，母企业伦理声誉越低，SNPIs对母品牌权益的正向效应越弱；H3，零售连锁店的可持续品类占比对SNPIs与母品牌权益之间的关系起负向调节作用。

研究采用两项研究设计。研究一以2016年美国某主要洗衣液品牌首次推出可持续产品线为事件，利用该产品线在零售连锁店各门店间交错推出的准实验变异，采用组群时间处理效应双重稳健估计量（doubly robust estimator）估计SNPIs对母品牌权益的因果效应。研究二将分析扩展到12家零售连锁店中15个领先品牌的后续SNPIs，评估研究发现的普适性，并考察品牌和零售商特征的调节作用。

研究结果表明，SNPIs能够提升母品牌权益，验证了H1。进一步分析发现，该效应受到母企业伦理声誉的正向调节，即伦理声誉较高的企业，其SNPIs对品牌权益的提升作用更强，验证了H2。同时，零售连锁店的可持续品类占比负向调节该效应，即零售环境中可持续产品越普遍，SNPIs的信号价值越弱，验证了H3。

三、关键技术方法

研究人员使用的主要数据来源为NielsenIQ零售扫描数据集，该数据集提供美国多家零售商详细的周度、门店层面产品（通用产品代码，UPC）销售数据，以及价格、特色促销和展示促销等营销组合变量。为识别可持续产品，研究人员将NielsenIQ数据与UPC数据库（upcdatabase.org）相结合，采用四步流程进行分类，并由两名研究人员独立复核分类结果。

在方法上，研究采用两阶段建模框架。第一阶段使用市场份额吸引模型（market share attraction model）估计销售基础品牌权益（Sales-Based Brand Equity，SBBE），将品牌权益操作化为品牌特定截距项。为处理营销组合变量的内生性问题，研究采用两阶段Copula估计方法（2sCOPE）。第二阶段利用可持续产品线在门店间交错推出的变异，采用交错双重差分设计（staggered difference-in-differences，DiD），具体使用Callaway和Sant'Anna提出的组群时间处理效应双重稳健估计量，比较已引入可持续产品线门店与未引入门店在同一时期的SBBE差异。

四、研究结果

H1的验证：SNPIs对母品牌权益的正向影响

研究一的事件研究表明，某主要洗衣液品牌首次推出可持续产品线后，其母品牌权益显著提升。这一效应在控制价格、展示和特色促销等营销组合变量后依然稳健，表明SNPIs确实能够通过信号机制增强品牌权益。

H2的验证：母企业伦理声誉的调节作用

研究二的补充分析表明，母企业伦理声誉正向调节SNPIs对品牌权益的效应。对于伦理声誉较高的企业，其可持续产品引入对品牌权益的提升作用更为显著；而对于伦理声誉较低的企业，消费者可能对其可持续性信号的真诚性持怀疑态度，从而削弱信号的有效性。

H3的验证：零售连锁店可持续品类占比的调节作用

研究还发现，零售连锁店的可持续品类占比负向调节SNPIs对品牌权益的效应。当零售环境中可持续产品较为普遍时，可持续性作为差异化信号的诊断性降低，消费者在选择时对此属性的依赖减少，从而削弱了SNPIs的信号价值。

五、讨论与结论

本研究的发现对学术研究和企业管理实践具有重要启示。在理论层面，本研究首次实证检验了SNPIs对品牌权益的影响，填补了可持续创新与品牌层面客观结果之间实证证据的空白。通过证明SNPIs对品牌权益的影响取决于其传递的可持续性信号的可信度和独特性，研究为管理者最大化SNPI举措的有效性提供了可操作指导。

研究结论表明，可持续新产品引入能够通过产生社会善意来增强母品牌权益，从而强化品牌的竞争优势。然而，这一效应的实现依赖于特定的边界条件：母企业的伦理声誉和零售环境的可持续品类占比。更广泛地，研究结果通过展示可持续导向的产品创新如何以及何时能够强化品牌权益及其竞争优势，为可持续创新战略价值的研究做出了贡献。