台湾老年人自然葬意愿驱动因素：基于计划行为理论与社会营销4Ps的实证研究

《Frontiers in Sustainability》：Drivers of seniors’ natural burial intentions for sustainable urban land management

　　

引言： 本研究探讨影响55岁及以上台湾成年人选择自然葬（natural burial）意愿的因素。自然葬是一种新兴的基于自然的解决方案（Nature-based Solution, NbS），旨在促进可持续城市土地管理。研究人员将计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）与社会营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）、环境意识（environmental awareness）以及源于对成年子女依恋（attachment）的感知安全感（perceived security）相结合进行分析。 方法： 研究人员对台湾老年人进行问卷调查，以考察其选择自然葬的意愿。 结果： 结果表明，积极的态度（attitude）、支持性的主观规范（subjective norm）以及强烈的知觉行为控制（perceived behavioral control）均能增强采用自然葬的意愿。在4Ps框架内，感知到的产品相关性（product relevance）、可及的分配渠道（accessible distribution channels）以及有效的推广努力（promotional efforts）对意愿产生正向影响，而价格敏感性（price sensitivity）则产生负向效应。此外，更高的环境意识以及子女方面更强的感知安全感进一步提升了老年人对生态葬（eco-burials）的接受度。 讨论： 这些发现表明，台湾的服务提供者和政策制定者应开发价格合理、沟通充分的产品，确保便捷的获取途径，并融入以家庭为中心的宣传信息，以提高老年人的采纳率，从而通过基于自然的生命终结选择推动城市可持续发展。

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一、研究背景与问题

台湾正经历深刻的人口结构转型。自2017年起，65岁以上人口比例已超过14岁以下人口，标志着加速老龄化的到来。预计到2029年，老年人口将是青少年人口的两倍。与此同时，2020年台湾死亡率首次超过出生率，使得临终规划与最终处置方式问题日益紧迫。尽管火化率从1993年的45.71%飙升至2025年的96.76%，有效缓解了传统土葬用地压力，但却导致骨灰存放设施（纳骨塔）容量迅速饱和。在城市高密度区域，如台北市（2025年人口密度8931人/平方公里）和新北市永和区（37022人/平方公里），新建纳骨塔因“邻避效应”（Not In My Back Yard, NIMBY）遭遇强烈抵制。传统墓地造成不可逆的“土地锁定”（land locking），而火化后混凝土纳骨塔同样面临空间瓶颈。在此背景下，自然葬（natural burial/green burial）作为一种基于自然的解决方案（Nature-based Solution, NbS），通过使用可生物降解容器、不使用防腐液或混凝土墓穴，使遗体回归自然、促进土壤再生，成为应对城市土地管理危机的创新策略。台湾政府于2002年颁布《殡葬管理条例》，鼓励自然葬，但老年人实际采纳率仍然有限。因此，亟需探究影响老年人自然葬意愿的决定性因素。

二、研究目的与意义

本研究旨在识别计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）构念、社会营销组合变量、环境意识以及子女依恋安全感对老年人选择自然葬意愿的相对影响。研究结果将为政府部门、殡葬服务商和社区组织提供政策建议与服务设计依据，以推动符合台湾快速老龄化社会价值观、需求与能力的可持续临终实践，进而通过个体行为转变促进城市土地的可持续管理。

三、主要关键技术方法

本研究采用便利抽样法（convenience sampling），以结构化问卷作为研究工具。问卷包含六个部分：基本人口学数据、使用动机（涵盖态度、主观规范和知觉行为控制）、社会营销4Ps（产品需求、价格成本、渠道可及性与促销信息）、个人因素（环境意识）、家庭因素（对成年子女的感知依恋安全感）以及使用意愿。所有量表均采用李克特五点量表（5-point Likert scale）。预测试阶段在台中市沙鹿区长青学堂与海岸社区大学面向55岁以上老年人发放100份问卷，回收有效问卷67份，经因子分析与信度分析后形成正式问卷。正式调查于2023年3月2日至31日期间，在台北市大同、松山、内湖、文山四区的老人服务中心进行，共发放330份问卷，回收有效问卷304份，有效回收率92.12%。数据分析采用SPSS 23.0软件进行描述性统计、信度分析、皮尔逊相关分析、简单回归分析与阶层回归分析。

四、研究结果

4.1 人口学变量分析

有效样本中，女性占78.6%（239人），男性占21.4%（65人），女性比例偏高符合全球“老龄化女性化”（feminization of aging）趋势。年龄以65-69岁最多（34.2%），宗教信仰以佛教为主（41.1%），多数受访者有2名成年子女（57.2%），教育程度以大学/专科为主（62.5%）。

4.2 信度分析

各维度Cronbach‘s α值均高于0.7，显示高度内部一致性：态度0.96、主观规范0.90、知觉行为控制0.81、产品需求0.95、价格成本0.91、渠道与促销0.90、环境意识0.92、依恋安全感0.95、使用意愿0.93。

4.3 相关分析

皮尔逊相关分析显示，使用意愿与态度（r=0.77, p<0.001）、主观规范（r=0.73, p<0.001）、知觉行为控制（r=0.62, p<0.001）、产品需求（r=0.68, p<0.001）、渠道与促销（r=0.51, p<0.001）、环境意识（r=0.48, p<0.001）呈显著正相关；与价格成本呈显著负相关（r=-0.13, p<0.05）；与依恋安全感呈弱正相关（r=0.12, p<0.05）。

4.4 简单回归分析

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  态度（H1）： 态度显著预测使用意愿（F(1,302)=431.903, p<0.001, R2=0.589），标准化系数β=0.77（p<0.001），支持H1。态度是本研究中最强的单一预测因子。
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  主观规范（H2）： 主观规范显著预测使用意愿（F(1,302)=348.016, p<0.001, R2=0.535），β=0.73（p<0.001），支持H2。
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  知觉行为控制（H3）： 知觉行为控制显著预测使用意愿（F(1,302)=184.454, p<0.001, R2=0.379），β=0.62（p<0.001），支持H3，但其单独效应量低于态度和主观规范。
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  产品需求（H4）： 产品需求显著预测使用意愿（F(1,302)=262.264, p<0.001, R2=0.465），β=0.68（p<0.001），支持H4。
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  价格成本（H5）： 价格成本显著预测使用意愿（F(1,302)=4.986, p<0.05, R2=0.016），β=-0.13（p<0.05），支持H5，但解释力极低（仅1.6%）。
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  渠道与促销（H6/H7）： 渠道与促销显著预测使用意愿（F(1,302)=104.077, p<0.001, R2=0.256），β=0.51（p<0.001），支持H6和H7。
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  环境意识（H8）： 环境意识显著预测使用意愿（F(1,302)=92.137, p<0.001, R2=0.234），β=0.48（p<0.001），支持H8。
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  依恋安全感（H9）： 依恋安全感显著预测使用意愿（F(1,302)=4.184, p<0.01, R2=0.014），β=0.12（p<0.01），支持H9，但效应量极小。

4.5 阶层回归分析

阶层回归分四个步骤进行：

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  步骤1： 纳入TPB变量（态度、主观规范、知觉行为控制），模型显著（F(3,300)=175.642, p<0.001），R2=0.637。态度（β=0.49, p<0.001）、主观规范（β=0.25, p<0.001）、知觉行为控制（β=0.14, p<0.01）均显著。
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  步骤2： 加入社会营销变量，解释力增加1.9%（ΔR2=0.019, F(3,297)=5.486, p<0.01）。产品需求（β=0.15, p<0.01）和渠道与促销（β=0.11, p<0.05）保持显著；知觉行为控制（β=0.058, p>0.05）和价格成本（β=-0.019, p>0.05）变为不显著。
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  步骤3： 加入环境意识，解释力增加2.0%（ΔR2=0.020, F(1,296)=18.312, p<0.001）。环境意识效应显著（β=0.17, p<0.001）；知觉行为控制、产品需求和价格成本仍不显著。
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  步骤4： 加入依恋安全感，解释力未显著提升（ΔR2=0, F(1,295)=0.202, p>0.05）。依恋安全感不显著（β=-0.016, p>0.05）。

最终模型中，态度（β=0.369, p<0.001）、主观规范（β=0.238, p<0.001）、环境意识（β=0.172, p<0.001）和渠道与促销（β=0.122, p<0.01）为显著的独立预测因子。

五、讨论与结论

讨论总结： 研究发现，个人态度是预测自然葬意愿的最强因子（β=0.77），且在多元模型中保持主导效应（β=0.369）。这表明，自愿性的心理接纳是实现城市土地节约型转型不可或缺的人文机制——仅靠自上而下的城市规划政策无法成功，除非老年人对自然葬形成积极评价。主观规范同样发挥强力作用（β=0.73；多元β=0.238），证实家庭支持和社会期望是主要驱动因素。在东亚都市语境下，葬礼决策深嵌于集体家庭动态中，家庭成员间的相互认可有助于打破关于非永久性、无标记安息地的文化禁忌。相反，价格成本（β=-0.13）和依恋安全感（β=0.12）在双变量分析中效应极弱，且在阶层模型中完全失去显著性，表明金钱补贴和行政简化若缺乏核心文化态度和家庭规范的配合，不足以解决城市墓地短缺问题。环境意识（β=0.172）和渠道与促销（β=0.122）在最终模型中保持稳健独立效应，提示市政管理者应将自然葬与城市公园扩张、碳减排等议题关联传播，并建立分散化的便捷咨询与预登记渠道。

研究结论翻译： 本研究的实证发现为理解老年人采纳自然葬的社会心理机制提供了关键见解，对可持续城市土地管理具有深远意义。将计划行为理论、社会营销组合与环境意识整合至基于自然的解决方案（NbS）框架，弥合了微观消费者决策与宏观可持续城市土地治理之间的鸿沟。研究表明，个体行为意向是公共政策指令与切实空间可持续性之间的关键运作桥梁。为落实这些发现，地方政府应从静态墓地分区转向动态循环土地利用管理：建立标准化的多年期地块轮换制度，实现固定物理足迹上的永久性土地循环利用；同时将自然葬场地重新构想为多功能绿色基础设施，纳入城市绿带网络。跨部门联合工作组应整合殡葬管理处、城市规划局和环保部门，简化分散化的实体与数字预登记渠道，并结合以家庭为中心的环保宣传信息，推动系统性转型。