品牌认知、购买意愿与品牌牛肉购买行为：基于中国吉林省的实证研究

《Foods》：Brand Awareness, Purchase Intention, and Branded Beef Purchasing Behavior: An Empirical Study Based on Jilin Province, China

　　

摘要 在牛肉消费稳步增长、竞争加速向品牌差异化演进的背景下，本研究考察消费者品牌认知如何影响品牌牛肉购买行为。基于中国吉林省273名品牌牛肉消费者的调查数据，研究人员构建了连接品牌认知、购买意愿与购买行为的理论框架，并采用二元逻辑回归（binary logistic regression）和概率尺度自助法中介分析（probability-scale bootstrap mediation analysis）进行实证检验，辅以KHB分解和线性概率模型（linear probability model, LPM）分解。稳健性检验包括缩尾处理、Probit模型和加入人口统计学变量的设定，并在适当情况下使用Firth惩罚逻辑回归（Firth’s penalized logistic regression）进行亚组分析。研究发现：品牌认知处于中等水平，且存在显著的人口统计学异质性；城市居民、已婚者及家庭采购者表现出更高的品牌认知。品牌认知对购买意愿和购买行为均产生显著正向影响；购买意愿在该关系中起部分中介作用；基于KHB分解和线性概率模型，中介份额约为11%，表明品牌认知主要通过直接路径驱动购买行为。该正向效应在农村居民、女性、中年人群和中收入群体中更为显著。研究人员建议强化“吉林牛肉”区域品牌的品牌叙事，实施精准营销以提升核心渠道渗透率，并推动政企协作建立数字化质量溯源体系，从而支撑牛肉品牌建设与产业可持续发展。

论文解读：品牌认知驱动品牌牛肉购买行为的机制与群体差异——基于吉林省的实证研究

一、研究背景与问题提出

农业品牌建设已成为中国农业高质量发展的重要战略抓手。2025年中央一号文件明确提出“培育优质农业品牌”，2026年文件进一步要求“加快标准升级，强化质量监管和品牌建设”，政策信号持续强化。与普通农产品不同，品牌农产品承载质量信号与价值主张，是连接生产端质量升级与消费端需求升级的关键纽带。近年来，受居民收入增长和膳食结构变迁驱动，健康意识、品质导向和安全考量成为食品消费决策的主导逻辑。牛肉作为优质动物蛋白来源，消费需求持续攀升：中国人均牛羊肉家庭购买量从2000年的1.9千克增至2021年的3.9千克，翻了一倍以上；中国现为全球第二大牛肉消费国，预计到2032年人均消费量还将再增加0.8千克（零售重量当量）。然而，生产端呈现显著结构性矛盾。自2023年以来，牛肉市场价格持续低迷、行业预警信号频发，以产品同质化为特征的竞争模式难以为继，产业正加速向以品牌差异化为核心的价值竞争阶段演进。

品牌不仅是企业传递质量信息、获取溢价的重要工具，也是消费者在信息不对称市场中简化决策、降低感知风险的关键启发式线索。国际经验表明，日本国产牛肉通过构建涵盖品质、文化和社会功能维度的多元化价值体系及相应价格形成机制，成功抵御了国际低成本竞争。关键在于通过品牌叙事有效传递产品背后的生态、文化和社会价值，从而显著提升支付意愿与品牌忠诚。因此，加强品牌建设、提升消费者品牌认知，对促进中国牛肉产业高质量发展具有重要意义。吉林省作为养牛大省，正依托“秸秆变肉”千万头肉牛工程和“吉致吉品”认证体系，大力推进“吉林牛肉”区域公用品牌建设。然而，尽管“皓月”“本福”等企业品牌已获得认证，品牌牛肉的整体市场渗透率和消费者认知度仍相当低。在此背景下，揭示消费者品牌认知驱动购买行为的机制，对推动产业从价格竞争向价值竞争转型具有重要现实意义。

品牌认知如何影响消费者行为是品牌资产理论与计划行为理论共同关注的核心问题。Keller的品牌资产理论认为，品牌认知——消费者品牌知识的表征与加工——构成品牌资产的基石，可直接触发购买决策。Ajzen的计划行为理论则构建了“认知—意向—行为”的链式框架，强调行为意向是实际行为最直接、最强有力的预测变量。两条理论脉络均获得大量实证支持。在农产品消费领域，品牌认知对购买意愿的正向效应已在绿色农产品、有机食品、区域公用品牌产品等品类中得到广泛验证。然而，尽管现有研究确认了品牌认知的行为效应及购买意愿的中介作用，品牌认知影响实际购买行为的内在机制仍探索不足。计划行为理论预设行为意向为驱动行为的中介核心，强调认知通过意向间接作用于行为；但在成熟消费情境中，消费者可能绕过精细的心理意向评估，直接基于品牌认知做出购买决策。在品牌牛肉这一独特消费情境中，品牌作为简化决策和规避风险的核心信号，其购买驱动机制可能异于一般农产品。现有文献存在三方面缺口：其一，研究情境上，现有研究多聚焦绿色农产品和有机食品，对品牌牛肉消费场景关注相对匮乏；其二，机制探索上，多数研究止步于验证认知对行为的正向效应，未充分考察品牌认知转化为实际购买行为的内在机制；其三，群体异质性上，品牌认知对购买行为的影响是否在不同消费群体间存在显著差异，受到的关注有限。

二、研究设计与方法

本研究聚焦吉林省品牌牛肉市场，以计划行为理论和品牌资产理论为基础，构建连接品牌认知、购买意愿与购买行为的理论框架。数据来源于研究团队2025年8月至9月在吉林省长春市、蛟河市、白城市和延吉市四地开展的大型超市和肉类专营店现场拦截式便利抽样问卷调查，共发放回收300份问卷，剔除不合理作答和关键项缺失后保留273份有效问卷，有效回收率91.0%。品牌认知采用单一条目测量，购买意愿采用四个条目测量，购买行为为二元变量，并纳入价格、质量、口感、安全、包装、营养价值和牛品种七个产品属性作为控制变量。实证方法包括二元逻辑回归（含缩尾、Probit和加入人口统计学变量的稳健性检验）、概率尺度自助法中介分析（辅以KHB分解和线性概率模型分解），以及适当情况下采用Firth惩罚逻辑回归的亚组分析。所有统计分析使用Stata 18.0完成。

三、研究结果

描述性统计分析。 受访吉林牛肉消费者的品牌认知均值为2.88，处于中等水平，仍有较大提升空间。非参数检验显示，城市居民品牌认知显著高于农村居民；已婚者和家庭采购者品牌认知显著更高；教育水平、性别和年龄组间差异未达显著水平；家庭收入组间差异显著但需谨慎解读。

基准模型回归。 仅含产品属性控制的Model 1中，价格显著负向影响购买行为，营养价值亦呈显著负向效应，牛品种呈显著正向效应。加入品牌认知后的Model 2中，品牌认知在1%水平上显著正向影响购买行为，系数为1.064，优势比（Exp(B)）为2.90，即品牌认知每增加一个单位，消费者购买品牌牛肉的几率提高约2.90倍，H1得到支持。值得注意的是，Model 1中显著的营养价值和牛品种在Model 2中显著性减弱，表明品牌认知部分替代了消费者对具体产品属性的独立评价。

中介效应检验。 Model 3检验品牌认知对购买意愿的影响，系数为0.134，在1%水平上显著，H2得到支持。Model 4中，购买意愿系数为0.978，在1%水平上显著正向影响购买行为，H3得到支持；品牌认知仍保持1%水平显著，系数为1.034。中介效应检验显示，品牌认知对购买行为的直接效应为0.165，95%置信区间不含零；经购买意愿的间接效应为0.021，95%置信区间亦不含零，表明购买意愿起部分中介作用，H4得到支持。效应分解方面，KHB分解显示间接效应占总效应的11.2%，直接效应占88.8%；线性概率模型分解得出一致的中介份额11.3%，直接效应占88.7%。这表明在品牌牛肉消费情境中，直接路径占主导地位，消费者可能无需经历“认知—意向—行为”的完整认知加工序列，而可直接基于既有品牌信任做出购买决策。

稳健性检验。 连续变量在5%和95%分位数缩尾、Probit模型替代逻辑模型、加入性别、年龄、教育、居住地、婚姻状况、家庭收入和家庭采购者等人口统计学变量三种设定下，品牌认知系数均为正且在1%水平上显著，方向、显著性和幅度实质性不变，基准回归结论稳健。

异质性分析。 性别方面，品牌认知对购买行为的正向效应在女性消费者中显著而男性不显著。居住地方面，农村消费者品牌认知系数显著高于城市消费者，尽管其平均品牌认知水平显著更低，提示农村市场中品牌信息替代品稀缺，一旦形成品牌认知更易转化为购买行为。年龄方面，中年组（36-45岁）系数最高，其次为年长组（>45岁），年轻组（18-35岁）最低。家庭收入方面，中收入组（5001-10000元）效应最强，其次为低收入组（≤5000元），高收入组（>10000元）最弱。

四、讨论与结论

本研究发现对品牌资产理论与计划行为理论关于认知如何转化为消费行为的争论提供了新证据。购买意愿仅传导了品牌认知对品牌牛肉购买行为总效应的约11%，直接路径占主导，这一模式与Keller关于强品牌知识可作为购买启发式线索的论断一致，也符合成熟品牌食品类别中观察到的“认知驱动”决策模式。对于品牌牛肉这类经验品和信任品，购买时内在品质难以直接验证，熟悉的品牌名称本身即可构成充分的质量信号。农村消费者认知—行为转化效率更高但平均认知水平更低的现象，提示品牌传播与品牌转化之间存在不对称性。性别、年龄和收入层面的亚组模式表明，品牌认知与购买行为之间的关联在不同消费群体中并非均匀一致，针对核心家庭采购者的精准营销可能比广泛的认知宣传活动更具成本效益。

研究结论如下：第一，受访吉林牛肉消费者品牌认知处于中等水平，城市、已婚和家庭采购者认知相对较高；第二，品牌认知对购买意愿和购买行为均产生显著正向影响，且直接效应在多种稳健性设定下保持稳健；第三，购买意愿部分中介品牌认知与购买行为的关系，间接效应约占总效应的11%，直接效应约占89%，消费者呈现更“认知驱动”而非“意向驱动”的决策特征；第四，异质性分析显示品牌认知的正向效应在女性、农村居民、中年人和中收入群体中尤为突出。

基于上述发现，研究人员提出以下管理与政策启示：品牌建设方面，企业应借助数字营销尤其是电商直播和社交媒体传播深化品牌叙事，整合吉林肉牛产业资源与文化底蕴，打造“吉林牛肉”（吉牛）区域公用品牌叙事；精准营销方面，针对年轻潜在消费者通过B站、抖音等平台开展社交种草和场景化营销，针对中收入品质型消费者提供高端定制和会员服务，针对低收入价格敏感型消费者利用社区团购和下沉市场渠道渗透；渠道渗透方面，在线下超市和肉类专营店设立品牌体验专区，线上通过短视频平台展示牧场饲草、屠宰加工等环节，联合本地KOL开展“工厂直播”；政策支持方面，吉林省政府应加快完善“吉致吉品”牛肉认证标准，建立全产业链溯源体系，将“秸秆变肉”工程与品牌建设深度融合，建立“企业+合作社+农户”利益联结机制。

本研究存在若干局限：数据通过四城市现场拦截便利抽样获得，外推需谨慎；横截面设计无法进行强因果推断；品牌认知单一条目测量无法捕捉构念的多维性；正式调查前未进行预调查；购买行为依赖自我报告而非观察数据；部分亚组样本量较小，异质性结果属探索性。未来研究可采用多省概率抽样、纵向或实验设计、客观行为或扫描数据，开发并验证多条目品牌认知量表，并在正式调查前进行预调查。