在线零售平台服务失败后的因果归因：治理结构与重复失败的作用

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Attribution of causality following service failure on online retail platforms: The roles of governance structure and recurring failures

　　

• 在线零售平台的治理结构塑造客户对服务失败的责任归因
• 集中式治理比分散式治理引发更多对平台的责任归因
• 反复发生的失败降低归因不确定性，并将失败责任归因转向平台
• 平台责任归因在单次失败后促进复购，但在反复失败后抑制复购
• 单次失败和反复失败后的归因以序列中介方式影响复购意愿，揭示归因在多个事件阶段中的对立效应

引言

在线零售平台的兴起通过供应商、客户和平台之间的交易活动彻底改变了零售行业。平台协调互动、制定规则并分配决策权（Bei and Gielens, 2023; Rochet and Tirole, 2003; Tiwana, 2014）。设想一位客户在在线零售平台上订购吸尘器：客户支付了款项，但始终未收到订单确认，客户不确定购买是否成功。平台道歉并解决了问题，但在客户下一次下单时，同样的事情再次发生。客户是责怪平台还是供应商，第二次时责怪对象会改变吗？这种多主体环境使客户在分配责任时更加复杂，因为责任可能在供应商和平台之间转移，而非仅仅落在造成服务失败的当事方身上（Van Vaerenbergh et al., 2014）。服务失败，即服务交付中的中断导致客户损失或不满意（Khamitov et al., 2020; Smith et al., 1999），主要在对偶型供应商—客户关系中进行研究（Grégoire and Mattila, 2021），留待解决的是作为第三方的平台如何塑造归因问题（Larivière et al., 2017; Voorhees et al., 2017）。当在线零售平台上发生服务失败（例如技术故障、订单履行问题）时，客户必须决定是责怪平台还是供应商，这一过程被称为因果归因（Van Vaerenbergh et al., 2014; Weiner, 1985）。近期研究表明，即使问题由单个供应商造成，责任也可能归于平台，这确立了平台参与是多主体服务环境中指向平台的归因的核心驱动因素（Ketron and Mai, 2022; Wu et al., 2023; Fu et al., 2026）。

然而，现有研究将归因视为单阶段判断：服务失败发生，客户分配责任，随后产生结果。但服务交付是一个持续过程，客户可能经历一次失败、随后的恢复，然后又遭遇同样的失败（Maxham and Netemeyer, 2002; Sivakumar et al., 2014）。归因理论帮助我们理解失败原因的潜在机制。归因理论认为，个体沿三个维度为负面事件分配责任：因果方位（责任归属何处）、稳定性（原因是否持续存在）和可控性（失败是否可预防），三者共同影响满意度和行为意向（Folkes, 1984; Folkes et al., 1987; Weiner, 1985, 2000; Van Vaerenbergh et al., 2014）。本文聚焦于因果方位和稳定性，因为它们的交互作用塑造了客户在反复失败中对平台的责任归因。在这样一系列过程中，客户对因果归因（即他们感知谁对服务失败负责）是如何形成的，以及其与客户关系的后果是否随时间保持恒定，尚未得到探讨。

理解这些动态需要考察塑造在线零售平台上因果归因的结构因素。平台治理结构——即平台相对于供应商所保留的控制和参与程度——是其中一个关键因素（Tiwana et al., 2010）。我们将治理结构分为（1）集中式治理，即平台保留品牌标识和决策权（例如Amazon.com）；（2）分散式治理，即供应商控制商品组合和恢复服务（例如Costco Next）（Bei and Gielens, 2023; Reinartz et al., 2019; Tiwana et al., 2010）。在集中式治理下，平台保留更大的权威、决策权和对客户旅程的控制，而在分散式治理下，供应商承担更多此类职责。治理结构对因果归因之所以重要，是因为它决定了平台相对于供应商保留多少控制和参与程度（Tiwana et al., 2010）。消费者利用这些可观察线索来分配责任：与归因理论一致，平台对交易感知到的控制越大，服务失败时客户越倾向于追究其责任（Weiner, 2000）。近期的平台研究证实，当供应商造成中断时，更高的平台参与程度仍会将责任转移给平台（Fu et al., 2026; Wu et al., 2023; Ketron and Mai, 2022）。因此，治理结构是指向平台的归因的结构性前因（相关研究见表1）。

表1沿本研究关注的三个维度整理了先前的研究：是否将治理结构作为前因考察、是否对失败归因进行建模、是否考虑反复失败。尽管每个维度都已受到关注，但尚无先前研究将三者整合。纳入治理结构的研究将归因视为单阶段判断，并未考虑重复性（Ketron and Mai, 2022; Wu et al., 2023; Fu et al., 2026）。相反，少数涉及反复或连续失败的研究并未考察治理结构作为归因驱动因素（Wu and Lo, 2012; Weber and Hsu, 2022; Kim et al., 2024）。因此，治理结构如何在失败—恢复—重复的序列中塑造归因，以及该归因对复购的后果如何随时间演变，仍未得到考察。本文旨在填补这一空白。

基于更多平台参与提高平台感知责任、进而提高客户因果归因的证据（Ketron and Mai, 2022; Wu et al., 2023; Fu et al., 2026），我们考察归因如何随服务失败、恢复以及更为重要的失败重复而演变，以及归因与复购意愿的关系如何在这些阶段间发生变化。这引出了我们的第一个研究问题：

RQ1. 在线零售平台的治理结构如何影响客户在单次和反复服务失败后对平台的因果归因？

此外，本文的核心焦点超越这一初始归因形成，考察归因如何在反复服务失败后影响复购意愿。当客户从初始失败通过恢复走到重复时，两种动态可能发生变化。第一，单次失败后形成的归因可能延续下来，锚定客户在失败重复时如何分配责任（Folkes, 1984; Weiner, 2000）。第二，也是更具后果的是，因果归因对复购的影响可能并非恒定不变。在从单次服务失败成功恢复后，将因果归因归于平台可通过表明平台承认责任并有效解决问题来提升复购意愿。然而，在重复发生后，将归因归于平台可能反而表明问题持续存在且未得到解决，即使提供了恢复且恢复成功，也会削弱复购。归因后果可能是时间依赖的：在恢复后的单次失败中起支持作用，一旦失败重复则转为负面。这引出了我们的第二个研究问题：

RQ2. 客户在单次失败后和重复失败后形成的对平台的因果归因如何共同塑造复购意愿？

在研究1中，我们使用两个具有不同治理结构的在线零售平台的客户评论的存档数据和计算文本分析，证明客户能够注意到集中式与分散式治理的差异，并作出不同的失败归因。在研究2中，我们基于这些发现进行了两个基于情境的实验，采用平衡设计，证明客户更倾向于将单次失败归因于采用集中式治理的平台而非采用分散式治理的平台。此外，客户在单次失败和反复失败后的因果归因以序列中介方式在治理结构与复购意愿之间起中介作用。这种序列中介揭示了一种时间逆转：客户初始的因果归因通过表明有效的服务恢复来增强复购意愿，而重复后的归因通过表明归因稳定性——即客户感知到由平台造成的失败将持续存在——来削弱复购意愿。

本研究做出了三方面贡献。第一，我们将归因理论扩展至多主体服务环境，并从静态转向时间视角，表明客户的因果归因与复购之间的关系并非恒定不变。具体而言，该关系取决于归因在失败—恢复—重复序列中如何形成：恢复后的单次失败归因与复购呈正相关，而重复后的归因尽管恢复成功，却与平台呈负相关。与先前解释单一失败事件中为何平台被责怪的研究不同（Suri et al., 2019; Fu et al., 2026），我们考察指向平台的因果归因如何在失败—恢复—重复序列中演变，以及更为重要的是，其 与复购意愿的关系如何在该序列中发生逆转。这一时间视角，结合治理结构作为归因的结构性前因，构成本文的贡献。这种方法将焦点从投诉行为转向复购意愿，并将设计问题从"谁被责怪"重新定义为"当失败重复时平台应如何治理"。第二，通过表明重复并非仅仅是单次失败效应的加强，而是可能改变因果归因与复购的关系，且首次归因会延续至客户的第二次因果归因，我们补充了关于反复失败的有限文献（Grégoire et al., 2025; Liu et al., 2024）。第三，我们聚焦于因果方位维度与服务失败的稳定性，这些维度受到的研究关注有限（Van Vaerenbergh et al., 2014），且仅在近期才在在线平台背景下出现（Bei and Gielens, 2023; Ketron and Mai, 2022; Wu et al., 2023）。

章节摘要

从归因理论视角看服务失败

归因理论认为，个体会本能地寻找意外或负面事件的因果解释，并将责任分配给一方或多方（Folkes, 1984; Weiner, 1985）。在服务情境中，这些归因具有后果，塑造客户情绪、投诉行为和恢复期望（Weiner, 2000）。我们认为，在线零售平台环境具有分布式的行动者网络，产生了一种归因复杂性，这种复杂性尚未被完全捕获于……

研究概述

在研究1中，我们利用两个具有不同治理结构的平台的存档数据来确定研究现象的范围，并探讨治理结构在单次因果归因中的作用。我们使用客户评论的计算文本分析来识别责任归因模式，表明客户会注意到并根据治理结构向平台分配不同的责任：集中式治理引发客户更多的因果归因……

数据与程序

研究1使用存档的客户评论数据，考察治理结构如何塑造在线零售平台上客户的责任归因，重点关注集中式与分散式治理结构平台之间的差异。客户评论通常包括标题和详细描述客户体验的叙述，涵盖评价性判断和服务遭遇的描述。分析使用了两个在线零售平台（一个具有……）的客户评论。

单次服务失败的研究设计

研究2采用被试内设计操纵治理结构（集中式与分散式）。为了评估跨失败情境的稳健性，我们使用两个独立样本进行研究，每位受访者仅接触一种服务失败类型：要么订单确认缺失（研究2a），要么产品扩展缺失（研究2b）。失败类型并非我们模型中的理论变量，因此我们分别分析两个样本。我们选择这一设计，因为研究2的理论焦点是……

讨论

本研究考察了在线零售平台上反复服务失败情境中，平台治理结构如何塑造客户归因和复购意愿。我们为我们的概念框架找到了一致的支持证据。治理结构显著影响了客户在单次和反复失败后对平台的因果归因，集中式治理比分散式治理导致更高的平台归因。单次失败后形成的归因……

作者贡献声明

Khadija Ali Vakeel：撰写—原稿、可视化、项目管理、方法论、调查研究、形式分析、概念化。Morana Fuduri?：撰写—原稿、方法论、概念化。K. Sivakumar：撰写—审阅与编辑、监督、概念化。

知情同意

作为问卷调查分析数据收集过程的一部分，已获取所有参与者的知情同意。

伦理审批

已获得德保罗大学机构审查委员会（IRB）的批准。

受访者匿名

未收集任何个人身份信息。

关于生成式AI和AI辅助技术在稿件撰写过程中的声明

在准备本作品期间，作者使用了GPT-4o来支持研究1中的数据标注和编码，并使用Claude 4.5 Sonnet来辅助语言编辑和稿件润色。

在使用这些工具后，作者（们）根据需要审阅并编辑了内容，并对文章的全部内容承担全部责任。

资金：作者没有需要披露的相关财务或非财务利益。

利益冲突声明：作者声明不存在已知的、可能影响本论文所报告工作的竞争性财务利益或个人关系。

致谢：不适用。

Khadija Ali Vakeel|Morana Fuduri?|K. Sivakumar