市场拥挤与绿色选择：理解中国有机食品市场中的U型关系

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Crowding and green choice: Understanding a U-shaped relationship in China’s organic food market

　　摘要要点- 基线实地估计表明，拥挤度与有机食品购买之间呈U型关系。- 在购买意愿方面，中等程度的实验性拥挤下最低。- 经由情绪与失控感传导的间接效应因拥挤条件不同而异。- 在低拥挤条件下，环境责任类提示相对更有效。- 在高拥挤条件下，安全与健康类提示相对更有效。引言有机食品将经认证的安全与健康益处与环境和社含义相结合，因此在中国日益扩大但仍对信任高度敏感的有机市场中，它是一个后果深远的品类（Kareklas 等，2014；Lee 和 Yun，2015；Castro Campos 和 Qi，2024）。这些双重含义也使中国零售情境成为考察即时购物环境如何改变消费者所优先关注的产品益处的有用场景。尚未解决的问题并非仅仅是拥挤究竟促进还是损害绿色选择。以往研究通常只比较低拥挤与高拥挤，尽管零售密度研究表明，起作用的感性与控制过程可能随密度水平而变化（Pan 和 Siemens，2011；Uhrich，2011；Blut 和 Iyer，2020）。这种只关注两端的倾向无法解释中间区间是否两端都不同，也无法解释为何某一产品品类在低拥挤和高拥挤下可能因不同原因仍然具有吸引力。有机食品提供了一个理论上具有诊断意义的案例，因为其环境含义可以契合低拥挤下得以保持的积极情绪状态，而其健康、安全、纯度和确定性益处则可以契合高拥挤下的控制恢复动机。因此，我们考察拥挤—选择关系的形状、曲线各区间运作的不同路径，以及环境与安全和健康类提示分别与两个端点的匹配情况。RQ1：购物拥挤是否影响有机食品选择，这种影响是否呈非线性？RQ2：失控感与积极情绪是否中介了购物拥挤对有机食品选择的影响？RQ3：有机食品的安全相关属性与环境属性提示在不同拥挤情境下是否表现出不同的匹配效应？通过三项研究，我们将中国超市交易数据中的关联性证据与随机实验证据相结合。研究1基于实地交易估计拥挤曲线，并评估其幅度、拐点及时间敏感性。研究2对低—中—高模式进行因果检验，并比较积极情绪与失控感两条路径。研究3不重复检验曲率，而是考察环境与安全和健康类提示在低拥挤与高拥挤两端之间的相对有效性是否发生反转。综合来看，这些研究贡献了一种有边界的双过程解释框架来刻画拥挤的非线性效应，并展示了零售商如何将有机食品传播与观测到的购物条件相匹配。本文其余部分组织如下。第2节综述相关文献并提出假设。第3节（研究1）报告基于真实交易数据的实证分析。第4节（研究2）呈现受控情境实验。第5节（研究3）报告情境—属性匹配实验。第6节讨论研究发现并作出结论。各节摘录有机食品消费绿色消费的概念兴起于20世纪70年代，其核心思想是消费者在产品的购买、使用和处置过程中通过减少资源消耗与环境污染来履行社会责任（Peattie，2010）。有机食品消费是绿色消费的重要组成部分，指消费者选择在生产、加工、包装全过程符合特定绿色或有机标准的食品产品。数据来源本研究的核心数据来自一家中国领先零售企业提供详细的交易记录。数据集覆盖2019至2021年间福建省33家门店的交易。气象数据取自中国气象局发布的气象信息。为捕捉公众对环境问题的社会关注度，我们收集了百度搜索指数与环境相关媒体的关键词指数，这些指数反映公众关注度。受控情境实验研究1利用真实超市交易数据识别了购物拥挤与有机食品购买行为之间显著的U型关系。为更直接地确立因果关系并检验主观层面的内在机制，我们将研究2设计为一项受控情境实验。该实验的目的是在受控条件下验证拥挤对有机食品购买意愿的因果效应，并检验情绪与……的中介作用。情境—属性匹配实验研究2表明，购物拥挤可通过情绪与失控感两条路径影响有机食品购买意愿。然而，除非我们识别出有机食品的哪些属性提示在低拥挤与高拥挤端点更为有效，否则这一双路径解释仍不完整。研究2对U型关系提供了直接的低—中—高检验。研究3以一项2×2被试间情境—属性匹配实验对其加以补充，检验……主要发现通过结合真实零售交易数据、受控情境实验以及情境—属性匹配实验，本研究考察了购物拥挤对有机食品选择的影响，及其心理机制与情境边界条件（表10）。有三支要发现尤为突出。第一，购物拥挤对有机食品选择具有显著的非线性影响，具体表现为U型关系，从而支持了H1。消费者表现出更强倾向……作者贡献声明（CRediT）Gaojie Pan：初稿撰写、方法学、调查研究、形式化分析、数据整理、概念构思。Jun Wang：审阅与编辑、指导、资源提供、项目管理。Hongde Liu：审阅与编辑、方法学、调查研究、概念构思。利益冲突声明作者声明不存在任何可能影响本文所述工作的已知竞争性经济利益或个人关系。致谢本研究得到国家自然科学基金（NSFC）资助［项目编号 72671011］。Gaojie Pan｜Jun Wang｜Hongde Liu