通过包装中的文化符号建构意义：本土食品与目的地身份一致性及购买意愿

《International Journal of Gastronomy and Food Science》：Making Meaning Through Cultural Symbols in Packaging: Indigenous Food–Destination Identity Congruence and Purchase Intentions

　　

摘要

美食旅游是推动目的地体验的重要因素，而食品纪念品使游客能够在旅行结束后延续文化体验。尽管以往研究已将包装视为产品外在线索，并承认了地方食品的象征价值，但关于目的地身份认同嵌入食品包装如何影响游客购买意愿的研究却鲜有关注。本研究考察了本土食品与文化象征性包装之间的契合关系，并识别出感知意义性作为其中的内在机制。在四项实验中，我们发现，与非常本土食品或使用通用包装的产品相比，包含目的地身份元素的文化象征性包装能显著提升游客对本土食品的购买意愿。这一效应是由感知意义性驱动，而非感知健康性或美味性，并且在食品被用作礼物以及包装具有典型地方元素时，该效应会被增强。这些发现从意义建构的角度推进了对食品纪念品消费的理解，并为目的地营销人员和食品纪念品包装设计提供了实践启示。

引言

在当代旅游中，游客越来越追求超越传统观光、更具真实性和沉浸感的体验。这一转变使人们关注到食品作为接触地方文化的可及途径。因此，美食旅游已成为一个快速增长的行业，预计到2030年代初其全球市场规模将超过4万亿美元（IMARC，2026）。旅行中的食品消费不仅是一种感官愉悦的来源，也是塑造整体旅行体验的核心游客活动（Anton Martin 等，2021；Kandampully 等，2018；L. Lin & Mao，2015）。然而，食品质量往往难以在消费前进行评估（Viktoria Rampl 等，2012），游客通常会依赖外在线索形成预期。包装便是此类线索之一，能够影响感知质量和预期口味（S.T. Wang，2013）。在旅游情境中，包装不仅充当质量信号，还作为文化媒介。通过视觉和文字线索，包装可以通过反映文化遗产和场所意义来传递目的地身份（Russo 等，2021）。这些元素与旅游体验密切相关（Y.-C. Lin 等，2011）。

以往研究表明，食品消费中存在原产地区域效应。产地标签和包装设计特征均能影响游客的评价与偏好（Chamorro 等，2015；Luo 等，2025）。旅游学者还认为，真实的旅游纪念品包装应融入目的地独特的文化与历史元素。视觉识别、工艺和地方属性有助于将纪念品与普通商品区分开来（Soukhathammavong & Park，2019）。然而，现有研究往往将包装作为一般外在线索来考察，或将食品视为泛化的产品类别，而较少关注在食品纪念品情境中，本土食品与文化象征性包装如何共同传递目的地意义。为弥补这一研究空白，本研究考察了本土食品与目的地身份包装之间的契合效应及其对购买意愿的影响，并检验感知意义性是否构成其中的内在心理机制。

章节摘要

本土食品消费

本土食品的相关讨论使用了如地方食品（Bj?rk & Kauppinen-R?is?nen，2016；Chang 等，2010）、区域食品（Kuznesof 等，1997）和标志性食品（Kuznesof 等，1997）等相近术语。这些食品与特定地理区域（Kuznesof 等，1997）以及文化遗产（Chang 等，2010；Tsai，2016；Zeng 等，2026）紧密相连。消费本土食品与感知真实性和文化沉浸密切相关，而这两者均起着重要

研究一：食品包装中的目的地身份对购买意愿的影响

研究一旨在探讨食品包装中目的地身份对购买意愿的作用。研究采用了2 ? 2被试间设计，将目的地身份（对比组）和食品类型（本土 vs. 普通）作为自变量，购买意愿作为因变量。

研究二：意义性的中介作用

研究二旨在复现研究一的发现，并检验感知意义性的中介作用。研究设计与研究一相同，唯一不同之处是将情境改为国际旅游情境：阿根廷布宜诺斯艾利斯。

研究三：目的地身份对本土食品感知意义性和购买意愿的影响

在研究三中，我们检验了目的地身份的不同地方元素是否会增强本土食品的感知意义性和购买意愿。我们提出，与一般性地方元素或食品特定元素相比，典型地方元素能产生更强的感知意义性和购买意愿。这是因为典型地方元素在食品与目的地之间建立了更清晰的关联，从而提升其象征价值。研究采用单因素

研究四：购买动机的调节作用——目的地身份对感知意义性与购买意愿的影响

鉴于许多游客会将地方食品作为礼物购买，研究四检验了目的地身份包装对感知意义性和购买意愿的效应在送礼情境与自用情境中是否存在差异。研究采用2 ? 2被试间设计，以目的地身份包装（身份 vs. 对照）和购买动机（送礼 vs. 自用）作为自变量。

总体讨论

在旅行中，纪念品消费是游客体验的重要组成部分，尤其是食品纪念品（L. Lin & Mao，2015）。游客往往依赖包装来推断纪念品的价值（Timmerman & Piqueras-Fiszman，2019）。然而，有关本土食品包装如何影响游客购买意愿的研究尚显不足，尤其是当包装融入了典型区域元素时。本研究通过四项实验，考察了目的地身份线索如何

CRediT 作者贡献声明

杜明：写作——初稿。郑雷：写作——审阅与编辑、概念构思。易开刚：资源支持。赵世德：项目管理

未引用参考文献

Mohsen 等，2018；Wang E，2013。

伦理声明

所有参与者或其法定代表均已签署知情同意书，同意参与本研究并发表相关文章。研究过程中尊重了参与者的隐私权。

本研究遵循了研究所在地相关法律法规、监管框架和指南的要求。本研究已获黄山学院经济与管理学院批准。

对美食领域的启示

本研究为美食领域提供了若干实践启示，尤其在美食旅游、地方食品品牌建设和纪念品食品设计方面具有参考意义。

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  通过富有意义的包装提升美食体验

美食不仅仅关乎口味，更关乎食品中承载的故事、记忆和文化意义。我们的研究结果显示，融入目的地身份的包装——例如标志性景观或文化符号——能显著提升游客的

利益冲突声明

? 作者声明：不存在已知的竞争性财务利益或可能影响本文所述工作的个人关系。

致谢：

我们衷心感谢学者张玉梦在数据收集过程中提供的宝贵协助与支持。

杜明|郑雷|易开刚|赵世德

浙江工商大学工商管理学院，中国杭州 310018