《Electronic Commerce Research and Applications》：Cherry pickers or loyal users? how financial rewards shape mobile app usage patterns
编辑推荐：
•本研究探讨不同财务激励水平对用户持续参与个人理财应用的影响，将研究焦点从初始采用延伸至后续参与行为。•我们的研究发现，更大的财务奖励可以增加应用下载量，但用户参与度呈U形曲线——先下降，然后在较高奖励水平时再次上升。•我们认为，互惠心理和心智账户起初推动参与度提高，但随着时
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本研究探讨不同财务激励水平对用户持续参与个人理财应用的影响，将研究焦点从初始采用延伸至后续参与行为。
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我们的研究发现，更大的财务奖励可以增加应用下载量，但用户参与度呈U形曲线——先下降，然后在较高奖励水平时再次上升。
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我们认为，互惠心理和心智账户起初推动参与度提高，但随着时间的推移，这些效应减弱，排序效应占据主导，从而降低长期参与度。
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我们的研究结果表明，除了提升下载量之外，企业应根据用户特征（如收入、年龄）量身定制奖励水平和方案设计，以维持应用的长期参与度。
引言
在竞争激烈的移动应用市场中，企业日益依赖财务激励来促使用户下载和安装新应用（Sun等，2019；Tang，2019）。尽管此类按安装付费的广告活动能够可靠地提升短期下载量和应用商店排名，但它们引发了对所获用户质量的持续担忧。从业者担心，激励措施吸引了过多的"摘樱桃者"——那些被现金奖励而非应用本身所吸引的用户（Fox和Hoch，2005）。这类用户使用较少且流失迅速，这一模式在数字环境中越来越明显（Patel等，2023；Peng和Van den Bulte，2024；Fast和Schnurr，2026）。这一担忧意义重大，因为通过营销诱导获取的用户往往对长期客户价值的贡献低于自然获取的用户（Villanueva等，2008）。
然而，这一担忧仅反映了较大奖励作用的一个方面。从经济选择的角度来看，更高的奖励应该产生负的排序效应（Lazear，2000；Stiglitz，1975）。随着奖励提高，会吸引更多低匹配度的消费者——这些消费者在奖励较低时不会采用该产品——从而稀释了所获用户群体的平均质量。然而，这种选择视角忽视了奖励本身可能引发的行为反应。由于奖励是记入用户应用内账户的一笔意外之财，心智账户理论表明，用户可能将其视为"闲钱"并在应用内花费（Thaler，1985；Thaler，1999；Thaler和Johnson，1990）。这种反应可能暂时提升参与度，部分抵消负向选择。这两种力量（一种是结构性的，一种是心理性的）方向相反，随着奖励大小变化，哪一种占主导地位在理论上是模糊的。
尽管激励活动的普遍存在，我们对财务奖励的大小如何塑造被诱导用户的采用后行为了解甚少。以往的研究大多考察的是单一固定激励的有无（Garnefeld等，2012；Royer等，2015），对不同奖励水平的剂量依赖效应缺乏探索。这一空白具有理论上的重要性。选择视角和行为视角通常被孤立地发展，并得出关于更大奖励有助于还是损害参与度的对立预测。调和这两种观点需要考察两种力量在奖励分布中的组合方式，而非假设其中一种占主导。这两种力量也可能作用于不同的时间维度：排序效应重塑所获用户群体的构成，而心智账户是每个用户内部的即时心理冲动，可能很快消退。因此，它们的净效应不能从聚合快照中读出。两个问题仍然未解决：奖励的效应如何随其大小变化，以及它如何随采用后的时间推移而变化。回答这些问题需要确定何时不利选择占主导，何时行为反应可以抵消它。
因此，本文提出以下问题：财务激励的大小如何塑造被诱导用户的采用后参与度，其通过哪些行为机制起作用？与关注激励直接奖励的行为（如撰写评价、知识分享或应用采用）的研究不同（Burtch等，2018；Kuang等，2019；Sun等，2019），我们关注的是用户在获得奖励的行为之后做了什么：无激励的采用后参与度，这是长期平台价值的主要驱动力（Bhattacherjee，2001；Pansari和Kumar，2017）。
为回答这一问题，我们利用了亚洲市场某金融科技移动应用的一次大规模自然实验。该应用在进行发布推广活动时，下载奖励的财务金额由每个用户手机号码的数字决定，从而生成了与用户特征无关的奖励大小的外生变异。这种变异使我们能够识别奖励大小对后续参与度的因果效应，不受混淆观测性激励数据的自选择影响。奖励以无条件现金信用形式存入用户应用内钱包，这种意外之财使心智账户反应尤为突出。由于奖励仅针对下载和注册行为，该设定也使我们能够探讨获奖行为是否会延续到随后的参与度中。
我们对184,978名被诱导用户的分析揭示了奖励大小与后续参与度之间稳健的U形关系：当奖励从低水平增至中等水平时，参与度先下降，然后在最高奖励水平时重新上升。这一总体模式反映两种对立的力量，我们通过不同的行为代理变量加以识别。在负面方面，更高的奖励产生了明显的排序证据：被诱导用户采用承诺性产品（如应用内储蓄）的可能性明显更低，而这正是最能揭示对应用真实依恋的行为。在正面方面，更高的奖励触发了一种短暂的心智账户反应：意外信用被视为"闲钱"并在应用内使用，导致应用内财务活动出现初始但短暂的上升。这种钱包活动的上升是心智账户的直接证据，与我们的参与度指标不同；高奖励用户的参与度在同一早期窗口中也有所提升。因此，U形右侧上升部分最好被理解为不是一种持久的参与度提升，而是一种短暂的心智账户效应，暂时掩盖了底层的负向排序关系。
本研究做出了三点贡献。首先，我们将获取激励的研究从二元存在性转向大小效应，表明奖励大小对采用后参与度具有非线性的U形效应，而非纯粹选择视角所暗示的单调下降。最接近的大规模证据，Sun等（2019），比较了固定激励与信息提供，发现没有长期的购买增益；我们则连续变化奖励大小，追踪其效应在采用后的演变。该设计还将奖励所支付的行为与随后的参与度区分开来：采用量随奖励稳步上升，但随后的参与度并非如此。其次，我们超越了记录模式，识别了其底层机制。通过为每种力量使用行为代理变量，我们识别了一种持久的负向排序力量和一种短暂的心智账户力量，并证明它们的符号和时间特征共同解释了总体的U形模式。这种方法直接解决了从简化形式参与度数据推断机制的困难。第三，我们为激励设计提供了可操作的指导，表明慷慨奖励的价值取决于企业将奖励产生的短暂参与度窗口进行转化的能力，而不仅仅取决于奖励本身的大小。
各章节摘要
财务激励与受奖者行为
财务激励对受奖者行为的影响已在经济学、营销学和信息系统领域被广泛研究。标准的经济学解释预测价格效应：货币奖励提高了目标行为的边际收益，因此更大的激励应该单调地增加该行为（Jenkins等，1998；Lazear，2000；Cadsby等，2007）。然而，大量行为学文献表明，这种关系通常是混合的且依赖于情境的。
总体效应：U形关系
基于排序和心智账户理论，我们提出采用后参与度是下载奖励引发的两种对立力量的净结果（图1）。第一种是负向排序力量：更大的奖励降低了采用门槛，吸引对应用内在兴趣较弱的用户。由此产生的用户群体稀释降低了平均参与度。由于用户在采用时类型即已固定，这种排序效应是持续的。第二种是……
实证设定
我们利用了亚洲市场某金融科技移动应用发布商（以下简称AppCo）创造的一次大规模自然实验。2017年，AppCo推出了全面的个人财务管理服务，提供支出和现金流的可视化洞察，以及金融产品推荐。其两个功能对本研究至关重要：一个用户可以存入和提取的应用内钱包，以及一种提供比普通存款更高利率的储蓄产品……
平均效应：U形关系
表3呈现了我们主要分析的结果，检验了奖励大小与采用后参与度的关系。对于所有三个参与度指标，估计结果与U形模式一致：线性项（Reward）的系数为负，在"停留时间"上于1%水平上显著，在"页面浏览量"和"活跃天数"上于10%水平上显著，而二次项（Reward2）的系数为正且显著。似然比检验确认……
研究结果总结
本研究探讨财务奖励的大小如何塑造被诱导移动应用用户的采用后参与度。借助一次具有外生分配奖励的大规模自然实验，我们揭示了激励大小与后续参与度之间稳健的U形关系。我们通过不同的行为代理变量将这一总体模式追溯至两种对立的力量：（1）一种持久的负向排序效应，即更高的奖励吸引更不……
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