说话还是打字？语音与文字沟通对客户流失的差异化影响

《Electronic Commerce Research and Applications》：Talking or typing? The differential impact of voice and text communication on customer churn

　　

•我们考察了文本和语音沟通对客户流失的不同影响。
•LDA 揭示了文本和语音交互中的共享主题和渠道特定主题。
•语音特征通过音调、音高和其他语音线索增加了流失信号。
•个性化推荐减少了流失，而口语化语音可能会增加流失。
•量身定制的沟通和语音分析可以改善客户留存。

引言
随着市场竞争加剧，客户留存已成为企业的核心战略关切。虽然获取新客户和留住现有客户对业务至关重要，但研究表明，获取新客户的成本通常比留住现有客户高出四倍（Fornell 和 Wernerfelt，1987；Hennig-Thurau，2000）。鉴于资源有限，留住现有客户成为优先事项。留存的一个关键驱动因素是客户服务互动质量（即客户与受训客服人员之间的交流，以回应查询、提供信息并提供与课程注册、调度和续订相关的支持）。通过这些互动，企业传递信息，回应客户需求，并传达关注和关怀，从而塑造客户满意度、忠诚度，并最终影响留存结果（Zeithaml 等人，1996；Vargo 和 Lusch，2014）。因此，企业通过这些互动与客户沟通的方式以及通过哪种沟通模式沟通，是客户流失的直接决定因素。
随着客户服务的数字化程度不断提高，企业现在通常部署多种沟通渠道与客户互动。其中，文本聊天和语音通话已成为跨行业客户与客服人员互动的两种主要模式。文本聊天是指通过公司在线聊天系统进行的基于文本的互动，而语音通话是指公司记录的客户与客服人员之间的同步电话对话。这两种模式在信息传递方式上存在根本差异：文本聊天是异步的、持久的，通常更正式；而语音通话是同步的、短暂的，且本质上更具对话性（Dubiel 等人，2020；Rzepka 等人，2022）。尽管在实际操作中这两种模式普遍并存，但关于这些模式层面的差异是否以及如何转化为客户流失的不同影响，知之甚少。理解这个问题需要一个理论框架，该系统能够系统地刻画沟通媒介在传递信息能力方面的差异，这正是媒体丰富度理论（Media Richness Theory）所提供的。
根据媒体丰富度理论（MRT）（Daft 和 Lengel，1986），沟通媒介在传递线索、促进即时反馈、支持个性化以及启用自然语言使用方面的能力各不相同。在该理论中，语音通话被明确界定为比基于文本的聊天更丰富的沟通媒介，因为它们传递了音调和情感等多种线索，支持更即时的反馈，并允许更个人化和自然的互动。另一方面，先前的研究表明，文本聊天提供了更大的灵活性和持久性，能够实现异步通信和更容易的信息检索（Dubiel 等人，2020）。在本研究中，MRT 作为理论视角，我们据此解释语音通话和文本聊天在沟通属性上的差异，并进一步指导我们探索这些差异如何转化为客户流失的不同结果。具体而言，MRT 的四个维度（即时反馈、自然语言使用、多重线索和个性化关注）为操作化和比较这两种沟通模式提供了结构化基础，并为通过 MRT 视角解释沟通模式如何塑造客户续订决策提供了依据。
采用媒体丰富度理论视角，先前的研究考察了沟通模式如何影响用户体验和服务感知。例如，发现音频和视频等更丰富的媒介在某些社会背景下能促进更高程度的信任和合作（Jensen 等人，2000；Bos 等人，2002；Burgoon 等人，2003）。其他研究探讨了语音和文本交互如何影响用户享受程度和总体满意度（Rzepka 等人，2022）。客户对服务的感知最终会影响购买决策和客户流失（Zeithaml 等人，1996）。然而，这些研究通常专注于感知或体验结果，未能系统地将媒体丰富度差异与下游行为后果（如客户流失）联系起来。更根本的是，现有的 MRT 实证应用主要通过基于调查的自我报告感知来操作化媒体丰富度（Chidiac 和 Bowden，2023；Tsai 和 Hsiao，2025），这反映的是主观印象而非实际交互行为，且容易受到个体偏见和记忆扭曲的影响。因此，MRT 的四个维度如何表现为实际客户 - 客服人员交互的客观、可测量特征，仍是一个未解决的实证问题。此外，客户服务互动是任务导向的、角色不对称的，并受制度约束，因此 MRT 的理论预测在此情境下是否成立并非显然。进一步而言，即使存在此类差异，尚不清楚这四个维度对客户流失的影响是统一的还是差异化的，以及更丰富的沟通媒介是否统一有利于客户留存。为了弥补这些差距，本研究利用大规模行为数据开发了 MRT 四个维度的客观操作化框架。该框架可在任何同时拥有文本和语音交互数据的情境中复制。它被用于测试媒体丰富度差异如何塑造客户续订决策。相应地，本研究旨在解决以下研究问题：
RQ1. 在现实世界的客户服务互动中，语音通话和文本聊天在媒体丰富度的四个维度上有何不同，如通过客观的语言和声学指标所捕捉的那样？
RQ2. 沟通模式之间媒体丰富度的差异如何影响客户流失？
为了回答这些问题，我们开发了一个操作化框架，利用从一家中国在线教育平台收集的大规模客户服务交互数据中衍生出的语言和声学特征，将沟通模式与媒体丰富度的多个维度以及客户流失联系起来。总之，本工作做出了三个关键贡献。首先，我们在理论上做出了贡献，考察了媒体丰富度的四个维度如何差异化地影响客户流失，发现即时反馈和个性化关注对客户续订有积极影响，自然语言使用没有显著影响，而多重线索的影响取决于具体的语音表达特征。这种特定维度的模式细化了 MRT，表明更丰富的沟通媒介并不统一有利于客户留存。其次，我们提供了实证贡献，揭示了在现实世界、大规模客户服务情境中，语音通话和文本聊天在媒体丰富度的四个维度上的差异。第三，我们提供了方法论贡献，提出了一个基于行为数据的 MRT 四个维度的客观操作化框架，为未来的 MRT 研究提供了可复制的测量方法。
本研究的结构如下。第 2 节回顾了客户流失预测和沟通模式比较的文献。第 3 节介绍了 MRT，开发了其四个维度的操作化框架，并提出了研究假设。第 4 节通过客观的语言和声学特征，使用 MRT 的四个维度刻画语音通话和文本聊天的差异，从而解决 RQ1。第 5 节通过使用逻辑回归测试媒体丰富度维度对客户续订的影响，解决 RQ2。最后，我们在第 6 节讨论了研究结果的理论和管理启示，并概述了未来研究方向。

章节片段
客户流失预测
客户流失预测本质上是一个有监督的二元分类任务，用于区分续订（未流失）客户和非续订（已流失）客户。先前的研究侧重于优化分类器并识别有价值的预测变量。
各种算法已被应用于客户流失预测，包括逻辑回归（Neslin 等人，2006；Hadden 等人，2007；Lima 等人，2009；Lu 等人，2012；Owczarczuk，2010；Feng 和 Zhang，2019；杨... 媒体丰富度理论
媒体丰富度理论（Daft 和 Lengel，1986），也称为信息丰富度理论，由 Daft 和 Lengel 在 20 世纪 80 年代提出。该理论提供了一个概念框架，用于评估沟通媒介的有效性，基于其传递信息、减少歧义和促进相互理解的能力。该理论的核心是沟通媒介在“丰富度”水平上存在系统性差异的概念，这反映了它们支持有效沟通的能力...

数据
本研究分析了一家著名中国在线教育公司（为匿名起见，我们称之为"S&C"）客户与客服人员之间的通信日志。该公司提供直播课程，辅以趣味教学辅助工具和互动游戏，旨在提高学龄前儿童的逻辑推理技能。所有服务均为订阅制，访问时间有限，需要续订以继续访问。在此背景下，客户是父母...

预测模型
基于操作化后的媒体丰富度特征，我们随后探索了从文本聊天和语音通话数据中提取的特征如何影响客户流失。为此，响应变量是 2021 年 12 月的未来客户续订状态，这是一个由 Y 表示的二元变量。这里，Y=1 表示客户已续订，Y=0 表示客户未续订。该研究使用 60 个客户参与特征作为控制变量，以及交互和...

总体结论
本研究调查了语音通话和文本聊天在媒体丰富度特征上的差异（RQ1），以及这些差异如何在现实世界的客户服务互动中塑造客户流失（RQ2）。针对 RQ1，我们证明在现实世界的客户服务互动中，语音通话在媒体丰富度的所有四个维度上都比文本聊天更丰富。这得到了直接从客户 - 客服人员交互日志中提取的客观行为指标的支持。这些结果...

CRediT 作者贡献声明
Ziying Mi：写作 – 初稿，正式分析。Yuxiao Chen：调查。Xiaoling Lu：监督，资源。Feifei Wang：写作 – 审阅与编辑，方法论。
利益冲突声明
作者声明不存在已知的可能影响本文所报告工作的财务利益或人际关系。
致谢
本研究得到了国家自然科学基金委员会（编号：72371241，72171229）、教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（22JJD910001）、中国人民大学智能游戏与决策实验室以及公共计算云的支持。
Ziying Mi|Yuxiao Chen|Xiaoling Lu|Feifei Wang