合理规划优于低价购买：不同收入群体家庭如何应对通胀调整食品购物

《JOURNAL OF RETAILING》：Planning better over buying cheaper: How households adjust grocery shopping to inflation across income groups

　　

摘要

本研究探讨了通货膨胀对食品杂货购物行为的影响，分析了超过55,000个德国家庭的数据，时间跨度较长（2005年至2019年）。研究结果表明，家庭减少了（实际）食品杂货支出。他们主要通过更好的规划来实现，即降低购买量并减少购物次数（尤其是计划性购物次数）。向下降级选择更便宜的选项——即增加自有品牌产品份额和从折扣店购买产品的份额——同样发生，但经济影响较为有限。研究还揭示了不同收入家庭对通货膨胀反应的显著异质性，最低收入家庭的食品杂货购买量减少幅度与通胀率持平，且比高收入家庭更多依赖计划性购物策略。最后，研究结果指出家庭会进行选择性节约：他们维持对顶级全国性品牌的产品支出，在享乐类品类中的购买量缩减幅度远低于通胀率，而在实用类品类中的缩减幅度远高于通胀率。

引言

通货膨胀是指经济中商品和服务总体价格随时间上升的速率。现代经济中的货币决策者将年通胀率目标设定为2%，但实际通胀率各不相同（欧洲议会，2021）。因此，低通胀率和高通胀率的时期在世界大多数经济体中都是周期性现象（Statista，2024a）。1 对于消费者而言，通货膨胀意味着生活成本上升和货币购买力下降。因此，消费者的实际收入减少，可能会促使他们寻找方法来应对更低的预算（Dekimpe & van Heerde，2023；Ma等人，2011）。在本研究中，我们旨在通过对食品杂货支出中由通胀引起的调整的有限性、边际特异性和异质性进行聚焦，呈现对通货膨胀对食品杂货购物行为影响的综合分析。

食品杂货支出值得重点关注，因为食品采购是家庭支出中反复发生且不可或缺的组成部分。与电子产品或服装等耐用品不同，食品杂货等非耐用品是必需品，难以推迟购买（Dutt & Padmanabhan，2011；Lamey等人，2007）。然而，鉴于消费者前往食品杂货店的频率（每周多次，例如美国2022年为每周1.6次；Statista，2024b），食品杂货在日常生活的预算中是一个显著的项目，因此也是可被调整的对象。因此，家庭在食品杂货上的支出是可观的，了解他们是否会以及如何对通货膨胀做出食品杂货购物行为的调整，对于学术界和零售业都至关重要，因为零售商和品牌制造商可以借此了解在通胀时期哪些行动可以有效针对（哪类）家庭。

先前的研究考察了消费者如何根据宏观经济因素（如商业周期或汽油价格）引发的经济困难来调整食品杂货购买（Gicheva等人，2010；Lamey等人，2007，2012；Ma等人，2011；Scholdra等人，2022）。这些研究表明，家庭在面对财务压力时会沿多个维度调整食品杂货支出，主要关注消费者如何通过价格来节约食品杂货开支。据我们所知，在市场营销领域，直接关注消费者在食品杂货购物情境中如何因通胀而采取不同购物方式的研究有限（详见Dekimpe & van Heerde，2023的全面综述）。这令人惊讶，因为通胀 invariably 与经济增长一起被提及作为关键的宏观经济指标，且可能对最低收入家庭造成最大伤害（Jayashankar & Muphy，2023）。正如Jerome Powell在杰克逊霍尔演讲中明确指出的（2022年8月26日）："高通胀的负担最沉重地落在最无力承受的人身上。"

本文研究了两个研究问题。首先，我们考察家庭是否会因通胀而调整食品杂货购物行为，以及如果是，如何调整。先前的研究表明，消费者在面对经济压力时会调整食品杂货购买，通常通过价格相关的替代维度进行节约，如转向更便宜的商店或更低价的品牌（Gicheva等人，2010；Lamey等人，2007，2012；Ma等人，2011；Scholdra等人，2022）。为家庭提供应对食品杂货领域通胀建议的机构和政府（如Wheatland Bank、Nasdaq）确实提出了购买更便宜商品的策略（建议家庭尝试折扣店并转向自有品牌产品）。有趣的是，他们还提出了引发谨慎规划的策略（建议家庭列清单并坚持执行，提前计划膳食，有意为之并避免冲动购买）。受"买得更便宜"和"规划得更好"这些建议的启发，并基于记录了宏观经济指标变化对食品杂货购物影响的研究（Gicheva等人，2010；Lamey等人，2007，2012；Ma等人，2011；Scholdra等人，2022），我们将购物策略区分为计划性策略和价格导向策略。前者捕捉了家庭在食品杂货购买行为中更加谨慎和精心规划的理念（体现在购买量、计划性购物次数和非计划性购物次数中）。后者导致购物篮价格下降（体现在支付价格、从折扣店购买产品的份额、在传统零售商处购买的自有品牌产品份额以及传统零售商处购买的底部、中部和顶部价位全国性品牌的份额中）。

在第二个研究问题中，我们考察家庭是否会因收入不同而对通胀做出不同的反应。通胀可能在被认为更脆弱的低收入家庭中引发更强的行为反应。关于贫困和消费不平等的先前文献表明，低收入家庭在面对经济冲击时会遭受不成比例更大的困难（Cha等人，2015），因为他们将更大比例的预算用于食品等必需品（Boonsaeng & Carpio，2019），面临更紧的预算约束（Griffith等人，2009；Orhun & Palazzolo，2019），储蓄更少且替代收入来源更少（Ranaldi，2022）。基于日益增长的市场营销研究强调脆弱群体福祉的成果（如Jacob等人，2022；Orhun & Palazzolo，2019；Palazzolo & Pattabhiramanaiah，2021），并受Powell演讲的启发，我们旨在了解家庭在因通胀调整食品杂货购物行为时的收入异质性。

为了研究上述研究问题，我们使用了从2005年到2019年追踪德国代表性家庭样本（平均每年20,728个家庭，总计56,065个唯一家庭）的家庭面板数据，这一较长的时间窗口涵盖了从-0.5%到3.3%的通胀率变化（以消费者价格指数（CPI）的同比变化衡量）。这一较长的时间窗口涵盖了足够的通胀变化，能够估计家庭的反应。我们建立了一个家庭层面的面板模型，研究月度食品杂货购物选择，以考察通胀对不同因变量的影响，包括支出2以及各种计划性维度和价格导向维度（如前所述），跨越五个收入组别（即收入五分位1至5，后文称为IQ1-5）。

结果显示，家庭会通过多个维度因通胀而改变食品杂货购物行为。家庭通过减少支出来应对通胀，主要通过更仔细地规划购物出行，以及在较小程度上通过购买更便宜的商品。更好的规划体现在减少购买量和减少购物次数，尤其是计划性购物次数。非计划性购物次数受到的影响较小，这可能是由于其本质上更难提前规划，因此不易避免。家庭也会购买更便宜的商品——主要通过增加从折扣店购买产品的份额，以及在较小程度上通过增加在传统零售商处购买的自有品牌产品份额——尽管这些变化的经济重要性较低。效应量确实表明，典型的通胀水平（如我们数据中观察到的）仅能引发价格导向维度的适度调整，但对支出、购买量和计划性购物次数却显示出显著调整。除了展示哪些维度（不）发生变化外，我们的结果还揭示了哪些群体的维度变化（更大）。低收入家庭最紧地收紧规划，比高收入家庭更大幅度地减少购买量和计划性购物次数——但他们在购买更便宜的商品方面并无差异。

尽管购买更便宜商品的经济发展影响较小，但价格导向策略的结果显示出食品杂货购物行为的有意义变化。有趣的是，我们还发现家庭在选择节约对象时具有选择性：虽然总体上购买量减少，但他们有意继续购买顶级全国性品牌产品，并且在实用类品类上的缩减幅度大于享乐类品类。进一步的后续分析还揭示，传统超市（而非折扣店和传统大型超市）成为主要的调整维度。

这些发现为零售商、制造商和政策制定者提供了有趣的启示。我们的研究结果提供了传统零售商、折扣店以及不同价位全国性品牌的品牌制造商如何在通胀期间利用有针对性的沟通或在营销活动中突出展示特定方面的洞见。它还告知政策制定者低收入家庭与高收入家庭对通胀反应的不同之处，以及如何支持通常在困难时期处于弱势地位的低收入群体。

文献片段

先前文献

我们的研究对先前关于通货膨胀对消费者影响以及宏观经济因素对食品杂货购物行为影响的市场营销文献做出了贡献。首先，尽管通货膨胀是普遍存在的经济现象，但据我们所知，市场营销领域仅在一定程度上研究了其对消费者购物行为的直接影响（详见Dekimpe & van Heerde，2023的全面综述）。3

概念框架

在本研究中，我们旨在研究通货膨胀如何影响食品杂货购物行为。在通胀期间，许多商品和服务的价格上升，增加了总体生活成本并降低了货币的购买力。因此，在名义收入相同的情况下，消费者能负担的东西更少（Dekimpe & van Heerde，2023；Ma等人，2011），这降低了他们的购买能力（Katona，1975）。此外，在宏观经济威胁时期，消费者信心下降，因为他们……

数据

我们的实证研究在德国食品杂货市场进行，这是一个高度竞争的市场，有11家传统零售商（如Rewe、Edeka和Globus）和7家折扣店（如ALDI、LIDL和Penny），涵盖较长的时间段（2005年至2019年）。在本节中，我们首先讨论通胀及其在观察期间内的动态变化，然后讨论用于衡量食品杂货购物结果、收入和控制变量的家庭面板数据集。网络附录A提供了方法

方法

我们以差分形式估计家庭层面的面板数据模型。对于每个购物结果（$\text{Shoppingoutcome}_{Sit}$），我们分别估计以下方程：

$$\Delta(\text{Shoppingoutcome}_{Sit}) = \beta_S^1 \text{Inflation}_t + \beta_S^2 \Delta \text{Price}_r(i)t + \beta_S^3 \Delta \text{NrSat}_t + \beta_S^4 \Delta \text{BC}_t + \alpha_S r(i)y(t) + \varepsilon_{Sit}$$

其中S指家庭i在月份t的某个购物结果（S = 1, …, 10），r(i)指家庭i所在的地区（即德国16个联邦州之一），y(t)指对应的日历年份。

结果

下面概述通货膨胀对食品杂货购物行为的影响。我们首先报告主效应模型的结果（表5），然后报告跨收入五分位估计效应的模型（表6）。所有模型均分别估计。由于我们研究通胀的多个（10个主效应和50个调节效应），我们除传统p值外，还报告了按照Benjamini和Hochberg（1995）方法调整的假发现率调整p值，如Pauwels等人（2011）所述。图3……

讨论

本研究首次系统性地考察了家庭在食品杂货情境中应对通胀的维度，并检验这些维度的使用是否因收入分布的不同而有所差异。因此，本研究量化了哪些维度（不）发生变化、变化幅度如何以及变化对象是谁。这一丰富洞察来源于对独特数据集的分析，该数据集包含超过55,000个德国家庭长达15年（2005年至2019年）的家庭面板数据，涵盖了低……

局限性与未来研究方向

我们的研究有几个局限性，为未来研究提供了有趣的方向。首先，我们呼吁研究针对德国以外的其他国家进行通胀研究。

众所周知，德国的折扣店和自有品牌产品市场份额相对较大（两者均高于欧洲平均水平；Statista, 2023, 2024c）。因此，研究其他欧洲国家以及非欧洲国家的情况将十分重要，以便验证我们的发现是否能推广到其他情境。第二，Sarah Gelper|Lien Lamey|Els Breugelmans 卢森堡大学，卢森堡