《Journal of Retailing and Consumer Services》：Disclosing AI without losing consumers: When and how AI disclosure works in advertising
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摘要现有关于人工智能（AI）披露的研究主要探讨了其在各个领域的负面影响，但很少关注这些影响为何会发生以及如何在广告中减轻这些影响。为了解决这一空白，我们研究了消费者为何会对广告中的AI披露产生负面反应，确定了这种影响的界限，并提出了相应的缓解策略。通过三项研究，我们发现AI披露会
摘要
现有关于人工智能（AI）披露的研究主要探讨了其在各个领域的负面影响，但很少关注这些影响为何会发生以及如何在广告中减轻这些影响。为了解决这一空白，我们研究了消费者为何会对广告中的AI披露产生负面反应，确定了这种影响的界限，并提出了相应的缓解策略。通过三项研究，我们发现AI披露会降低消费者对广告的认可度和购买意愿，原因是它降低了广告的创造力感知。更重要的是，我们发现产品类型是影响这一效果的一个关键因素：当AI被视为员工而非独立创作者时，AI披露的负面影响会减弱。本文还讨论了这些发现对理论和实践的启示。
引言
人工智能（AI）正在越来越多地改变各个领域的商业实践（Fotheringham和Wiles，2023；Cillo和Rubera，2025；Li和Kim，2025），对广告行业的影响尤为显著。AI技术被广泛应用于生成广告内容（Wu和Wen，2021；Kim和Cho，2026），包括广告文案（Deng等人，2019）和视觉元素（Zamudio等人，2026；Qin等人，2026），提供个性化推荐（Lv和Huang，2024；Dong等人，2024），以及优化广告投放（Wu等人，2025）。通过将AI整合到广告过程中，企业可以提高效率、降低成本，并更有效地响应市场需求（Puntoni等人，2021）。然而，先前的研究表明，当消费者意识到广告中使用了AI时，他们往往会表现出负面反应（Wu和Wen，2021；Lv和Huang，2024；Wu等人，2025）。因此，在明确披露AI参与的情况下，找到能够减少消费者负面反应的机制尤为重要。
尽管AI在广告中的使用越来越普遍，但我们对如何有效管理消费者对AI披露的反应仍知之甚少。现有研究表明，明确披露AI的使用可能会引发不利反应。Grigsby等人（2025）的发现表明，披露服务广告中生成AI的参与会降低消费者的信任度和广告满意度，而Wu等人（2025）发现，与仅由AI生成的广告相比，消费者更不愿意分享由AI创建的广告。尽管这些发现证实了负面效应的存在，但以往的研究主要集中在识别这些效应上，而对导致这些效应的心理过程以及企业在保持透明度的同时如何减轻这些效应的关注相对较少。因此，一些关键问题仍未得到回答：为什么AI披露会在广告中引发消费者的负面反应？在什么条件下可以减轻这些负面效应？广告商如何在保持透明度的同时减轻AI披露的负面影响？
基于心理感知理论，本研究探讨了当广告披露AI参与创作时消费者的反应，以及这种披露如何影响广告结果。我们认为，AI披露会引发消费者认为广告缺乏人类创造力的感知，从而降低他们对广告的认可度和购买意愿。重要的是，我们不仅仅记录了AI披露的负面后果，还进一步研究了这些负面效应何时会被削弱，以及企业如何通过将AI描述为员工而非独立创作者来减轻这些效应。
本研究有几个贡献。在理论层面，它通过将创造力感知确定为消费者对AI披露反应背后的关键心理机制，推动了广告学和AI披露相关研究的进展。此外，本研究还将产品类型视为一个重要的边界条件，并证明赋予AI组织角色（即员工）可以减轻AI披露带来的负面影响。在实际层面，研究结果为营销人员提供了应对透明度要求的实际指导。企业可以通过战略性地管理AI参与的信息披露方式来应对，例如强调AI作为组织团队的一部分，考虑所推广的产品类型，并保护消费者对广告创造力的认知。这些策略有助于企业在满足伦理和监管要求的同时，减少AI披露对广告效果的潜在负面影响。
章节摘录
广告中的AI与AI披露的影响
人工智能已被广泛应用于营销实践中，以提高效率并更好满足市场需求（Puntoni等人，2021；Luo等人，2019；Fotheringham和Wiles，2023；Li和Kim，2025）。在广告领域，AI越来越多地用于生成广告内容（Wu和Wen，2021）、提供个性化推荐（Lv和Huang，2024）以及优化广告投放决策（Wu等人，2025）。
研究概况
图1展示了研究模型。我们进行了三项研究，涉及不同的场景（即矿泉水、台灯和纸巾广告），以验证我们的假设。在所有研究中，创造力感知被作为关键机制进行测量。研究1探讨了广告中的AI披露如何影响消费者的反应（H1）以及这种影响背后的机制（H2）。研究2通过考察是否以及如何……
研究1
研究1的主要目的是通过比较有AI披露的广告和无AI披露的广告，来确定AI披露对广告态度和购买意愿的影响。我们还包括了人类设计师披露的对照组，以确定观察到的效果是否仅由AI披露本身引起。此外，我们还研究了创造力感知是否在这些效果中起到了中介作用。
研究2
研究2旨在验证我们的观点，即AI披露对消费者反应的负面影响取决于产品类型。具体来说，我们预计AI披露对非技术产品的负面影响更为显著，而对技术产品的负面影响会减弱或消失。我们还考察了可能导致消费者对AI披露产生反应的其他机制。
研究3
研究3旨在探讨当AI被描述为员工时，AI披露（与人类设计师相比）对广告态度和购买意愿的负面影响是否会减弱。我们预计，在AI条件下，广告态度和购买意愿会低于人类设计师条件，但在AI员工条件下，这种差异会减弱。
总体讨论
本研究考察了AI披露如何影响消费者的广告态度和购买意愿，同时确定了一个关键边界条件，并探索了在广告环境中减轻其负面影响的方法。通过三项研究，我们发现AI披露通过降低创造力感知来降低广告态度和购买意愿，同时 also 确定了这种负面效应何时以及如何被削弱。具体而言，研究1证实了AI披露的负面影响，并……
CRediT作者贡献声明
赵海川：撰写——审稿与编辑、调查、数据整理、概念构建。王玲雪：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、调查、数据分析、概念构建。蔡振川：撰写——审稿与编辑、调查、数据整理、概念构建。王星远：撰写——审稿与编辑、调查、数据整理、概念构建。
伦理批准
所有涉及人类参与者的研究均遵循美国心理学会（APA）的伦理标准。
资金支持
该项目得到了中国国家自然科学基金（编号：72372091）和齐鲁青年学者基金；泰山青年学者基金（编号：tsqn202306011）的支持。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的可能影响本文研究的财务利益或个人关系。
致谢
本工作得到了中国国家自然科学基金（编号：72372091）和齐鲁青年学者基金泰山青年学者基金（编号：tsqn202306011）的支持。
赵海川|王玲雪|蔡振川|王星远
