引言
全球范围内动物源食品消费量的增长，加剧了人们对环境可持续性与公共健康的担忧。动物食品生产显著推高了温室气体排放，并且需要大量的土地与水资源（Kristiansen et al., 2021; Poore & Nemecek, 2018）。此外，过量摄入动物源食品——尤其是富含饱和脂肪的食物——与肥胖、心血管疾病等慢性病风险升高相关（Najjar, 2023）。环境与健康这两类相互交织的挑战，促使人们倡导向更加可持续的植物基替代食品转型（Aschemann-Witzel et al., 2019; Aschemann-Witzel et al., 2021; Gibbs & Cappuccio, 2022; Gra?a et al., 2019）。作为回应，食品行业加大了对植物基产品的开发力度，其中植物基奶替代品成为增长最快的品类之一。据Grand View Research（2025）数据，该替代品市场的全球规模在2023年约为194.2亿美元，预计到2030年将达到323.5亿美元，复合年增长率约为7.6%。尽管豆奶仍是最成熟的选项——它自20世纪40年代起即在东亚实现商业化（M?kinen et al., 2016）——如今该品类已包含杏仁奶、燕麦奶和米奶等多种选择。
尽管市场不断扩张，但消费者对植物基奶替代品的接受度仍受限于感官层面的不足（Sharma et al., 2024）。此类感官缺陷并非该品类独有；在各种植物基替代食品中均有报告，消费者通常会以熟悉的传统产品作为参照来评估新品（Appiani et al., 2023; Giacalone et al., 2022）。风味、质地与外观在这些评价中作用尤为关键。感官方面的不足因原料来源不同而有所差异，主要归因于植物材料的生化组成以及加工过程中发生的变化（Cardello et al., 2022; Sharma et al., 2024; Vaikma et al., 2021）。目前应对这些挑战的策略包括重新配方、优化加工技术和掩味技术等。
消费者接受度不仅受感官品质的影响，也受标签、包装和价格等外在因素影响（Mehta et al., 2024）。因此，基于信息干预的手段被用于推广植物基替代品，其中大多数策略强调健康与功能性益处（L?hteenm?ki, 2013）。产品宣传通常围绕健康属性（如高蛋白、低脂等）或感官吸引力（如口味）展开（Connors et al., 2001）。现有研究主要聚焦于"健康"框架信息，它能提升消费者感知到的营养价值并增强购买意愿（L?hteenm?ki, 2013）。然而，这类框架也可能无意中触发"不健康=美味"的启发式判断，使消费者认为更健康的产品口感更差（Bialkova et al., 2016; Raghunathan et al., 2006）。这种假设会在饮用之前就降低口味预期，并削弱享乐性评分。这一问题对植物基奶替代品尤为相关，因为它们主要基于健康和可持续性进行营销，而感官吸引力仍然是阻碍复购的重要障碍（Sharma et al., 2024; Vaikma et al., 2021）。在此背景下，额外的健康信息可能带来的益处有限，甚至可能强化负面的感官预期。然而，将"口味"框架信息作为干预手段的相关研究仍然极为稀缺。
此外，信息框架的影响在不同个体之间存在差异。健康意识——即个体为维护或改善自身健康所受动机的大小——据报道会调节人们对产品信息和健康相关声明的反应（Mai & Hoffmann, 2012; Naylor et al., 2009; Schifferstein & Oude Ophuis, 1998）。例如，Naylor等人（2009）发现，高度关注健康的消费者即便面对质疑功效声明的信息，仍会坚持选择功能性食品；而健康意识较低的消费者则倾向于按字面接受此类矛盾信息并降低选择概率。健康意识较高的消费者更关注功能性和营养内容，可能对感官上的取舍更具容忍度。相比之下，健康意识较低的消费者更看重感官愉悦，对享乐性线索反应更为积极（Mai & Hoffmann, 2012; Naylor et al., 2009）。与此一致的是，Buhrau和Ozturk（2018）证明，以图片而非文字呈现健康食品，能提升健康意识较低消费者的享乐性吸引力，但对健康意识较高者并无此效果。因此，"健康"框架与"口味"框架信息的有效性可能取决于个体自身的健康取向。
本研究考察了与产品相关的信息——具体而言即"健康"框架与"口味"框架信息——如何影响消费者对植物基奶替代品的预期、感官感知与享乐性评价。信息通过一个在线购买界面进行传递，以模拟真实的决策情境。研究还检验了健康意识是否会调节信息框架对消费者反应的影响。此外，研究将植物基奶替代品与乳制品牛奶进行对比，以界定感官与享乐性反应的背景。最终，研究结果旨在阐明接受机制，并为植物基奶替代品的传播策略提供依据。
