《Business Strategy and the Environment》：Strategic Adaptation or Strategic Confusion? Fashion Organisations' Engagement With Sustainability Certifications
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尽管环境认证带来了相当大的成本，时尚组织仍持续采用多种方案来应对可持续性挑战。作为可持续性治理的关键机制，认证扩大了合法性的信号机会，但其实际实施和效果仍存疑问。本研究通过扩散-影响悖论（diffusion-impact paradox）审视这一模式，基于对3
尽管环境认证带来了相当大的成本，时尚组织仍持续采用多种方案来应对可持续性挑战。作为可持续性治理的关键机制，认证扩大了合法性的信号机会，但其实际实施和效果仍存疑问。本研究通过扩散-影响悖论（diffusion-impact paradox）审视这一模式，基于对30位参与者的访谈以及对澳大利亚时尚组织认证传播的档案分析。研究人员发现，该悖论通过以下三个相互关联的机制运作：认证激增（certification proliferation）、经济排斥（economic exclusion）以及向更严格治理框架的转变。这些机制并非独立作用，而是形成了一个累积序列。组织规模影响着企业如何应对这些动态变化，大型、中型和小型组织采取了截然不同的策略。通过将扩散-影响悖论重新定义为一种动态序列而非静态权衡，本研究扩展了悖论理论（paradox theory），并为认证机构和管理者提供了改善认证可及性与影响力的具体指导。
研究背景与现存问题
全球范围内，组织正面临日益严峻的合法性危机，环境退化和气候变化侵蚀了公众对资本主义的信任。在此压力下，可持续性已成为决定性挑战，尤其在时尚等面向消费者的行业。时尚业以碳密集型生产、浪费性实践和资源枯竭著称，约占全球碳排放的8%和废水排放的20%。在澳大利亚，环境危害和合法性危机尤为严重：澳大利亚的人均时尚消费碳足迹位居G20国家之首，每10分钟就有6000公斤纺织品被填埋，年人均购买56件新衣物（美国53件、英国33件、中国30件），且平均单价仅为13澳元，凸显快时尚和一次性消费文化的盛行。同时，澳大利亚时尚纺织业贡献超272亿澳元GDP（约1.5%）和72亿澳元出口，雇佣超48.9万人，但监管框架薄弱且碎片化，如自愿性产品管理计划Seamless仅提议每件服装征收4分钱，被广泛批评不足以改变品牌行为。市场力量和政府干预已被证明不足以推动有意义的可持续变革，公众意识的提高正促使人们呼吁时尚供应链增强透明度和问责制。
在此背景下，认证方案成为企业传达可持续承诺和建立合法性的核心机制，使澳大利亚时尚业成为检验此类外部机制的重要场景。然而，认证的激增产生了悖论效应：广泛采用虽增强了合法性，却同时削弱了转型潜力并引发市场混乱。现有研究多关注制度性和战略性驱动因素（如寻求合法性行为或对社会压力的回应），但对组织如何在实际决策中应对认证悖论的动态过程理解不足。因此，本研究旨在填补这一空白。
研究内容与结论
本研究运用悖论理论（paradox theory）作为指导框架，特别聚焦于扩散-影响悖论（diffusion-impact paradox），探讨两个研究问题：（1）时尚组织如何感知和管理环境认证过程中固有的悖论张力？（2）这些悖论张力如何影响组织的认证选择与沟通策略，以及这些策略的有效性如何？
通过对澳大利亚时尚行业的实证研究，研究人员发现扩散-影响悖论通过三个相互关联的机制运作：认证激增（certification proliferation）、经济排斥（economic exclusion）和向更严格治理框架的转变（governance shift）。这三个机制形成累积序列：激增创造了经济排斥的条件，而由此产生的不平等又推动组织转向治理转变，但后者本身可能复制原有的悖论。研究还表明，组织规模显著影响企业应对这些动态的策略：大型、中型和小型组织分别采取不同策略来管理悖论张力，而非试图解决它们。本研究的理论贡献在于将扩散-影响悖论重新概念化为动态序列而非静态权衡，从而拓展了悖论理论，并为认证机构和从业者提供了改善认证可及性与影响力的具体指导。该论文发表于《Business Strategy and the Environment》。
关键技术方法
研究人员采用定性研究方法，结合半结构化访谈（semi-structured interviews）、档案分析和社交媒体数据实现三角验证（triangulation）。数据收集时间为2021年12月至2023年12月，访谈对象包括来自25家澳大利亚时尚零售组织的26名成员（涵盖CEO、创始人、可持续发展经理、供应链经理等）以及4名行业利益相关者（2名可持续发展顾问、2名非政府组织代表）。组织分类依据澳大利亚税务局定义：小型企业年营业额≤1000万澳元，中型企业1000万至2.5亿澳元，大型企业>2.5亿澳元。此外，还收集了2024年1月至12月的公司网站内容和Instagram帖子（共4012条帖子）。分析采用Gioia方法论（Gioia methodology），通过三阶段编码（一阶开放编码、二阶理论分类、三阶主题综合）从参与者自身术语出发逐步构建理论见解。
研究结果
3.1 访谈发现
3.1.1 认证激增（Certification Proliferation） ：通过访谈发现，25家参与组织共涉及24个不同认证机构的29项环境标准，范围从1990年代建立的OEKO-TEX和森林管理委员会到2023年推出的Seamless。一位社会影响力经理指出：“围绕认证和不同标准有一个完整的行业，这相当令人震惊。”消费者普遍不理解多数认证的含义或益处，一位可持续发展经理形容认证领域是“雷区”。多位参与者表达了统一认证体系的愿望。
3.1.2 经济排斥（Economic Exclusion） ：认证成本对小企业构成重大进入壁垒。例如，B型企业认证年费从2500到82800澳元不等，澳大利亚包装公约组织费用高达309100澳元。即使采用滑动费率模型的认证，其成本结构也按比例对小企业不利。一位可持续发展经理提到认证工厂需花费3-4万澳元，认为这是“不值得花的钱”。多位参与者对认证投资回报率表示怀疑，一位社会影响力经理指出：“投入的时间和金钱本可以在其他领域产生相当积极的影响。”
3.1.3 治理转变（Governance Shift） ：面对激增和排斥挑战，组织越来越倾向于优先考虑全面覆盖环境、社会和治理主题的认证。B型企业认证因评估整个业务的稳健性而受到青睐。一位创始人表示B型企业带来了更多严谨性和纪律性。然而，即使在消费者认知方面也存在挑战——一家大型组织的研究显示B型企业的认知度不如预期。多位利益相关者主张政府介入以弥补治理差距，认为法规能为所有参与者创造公平竞争环境和确定性。
3.2 组织应对认证挑战的战略响应
不同规模的组织展现出差异化的战略路径：小企业采取务实方法，仔细评估每项认证的成本效益比，并根据运营成熟度决定时机；中型企业在资源约束和竞争定位需求间平衡，战略性选择能帮助提升产品和改进供应链的认证；大型企业则表现出多样性——一些追求广泛认证组合，另一些维持最低限度的采纳，并常通过修辞性语言（如“自豪地开始B型企业之旅”）获取合法性。
3.3 定量分析
3.3.1 认证采纳：中型企业平均拥有6.3项认证，超过大型企业（5.0项）和小型企业（2.9项），表明战略意图而非单纯财务资源驱动认证采纳。组织年龄与认证数量呈中等正相关（r=0.479, p<0.05）。
3.3.2 网站沟通：大型企业使用正式制度性语言，将认证嵌入更广泛的可持续叙事；中型企业提供结构化但深度不一的沟通；小型企业使用最明显的情感性语言（如“自豪地”、“里程碑”）。B型企业认证在所有规模组织中均获得最优越的展示位置和独特语言。
3.3.3 社交媒体数据：Instagram数据显示认证沟通具有选择性，只有特定认证（尤其是B型企业、Good Earth Cotton、ZQRX和Seamless）出现在社交媒体上。总体参与度较低，但情感性语言（“自豪”、“谦卑”、“感激”）往往吸引更多评论和点赞，尤其在小企业中。负面评论仅出现在B型企业相关的帖子中，且只针对一家组织。
讨论与结论
本研究运用悖论理论审视组织围绕环境认证采纳的意义建构过程，证明扩散-影响悖论为理解认证无效性提供了有力的理论框架。该悖现为一种制度性矛盾：旨在解决可持续治理问题的机制反而助长了问题的持续存在。随着认证激增，市场混乱加剧，认证越多，实现预期目的的效果越差。
研究人员将这一理论框架扩展到原始概念之外，论证认证悖论通过三个相互关联的机制运作：激增、经济排斥和治理转变。这三个机制形成累积序列而非独立发现：激增创造了经济排斥的条件，由此产生的不平等推动组织转向治理转变，而治理转变本身又可能复制原有悖论。研究还表明，组织对悖论张力的响应因规模而异，每种规模的响应代表了管理悖论张力的不同策略，而非解决它们。
研究结论指出：第一，认证方案的激增直接侵蚀了认证有效性，因为消费者困惑和缺乏意识降低了合法性从认证向认证组织的转移程度。第二，认证系统的成本结构系统性地排除了小企业参与合法性授予过程，在市场治理的幌子下强化了现有市场等级制度。第三，向更全面认证框架（如B型企业）的转变代表了对抗激增效应的尝试，但即使是更严格的框架也可能因评估方法未能确保跨组织的一致结果而遭遇短板。
本研究对悖论理论的贡献在于将扩散-影响悖论重新概念化为动态序列而非静态权衡，揭示了悖论张力如何在认证决策和实施中显现。同时，它丰富了可持续沟通文献，展示了认证信号如何作为对悖论压力的战略响应而被部署。
