视觉补偿机制与线上食品购买意愿：基于视觉感知、感官表征与味觉预期的整合性实证研究

《Foods》：Visual Compensation in Online Food Consumption: Linking Visual Perception, Sensory Representation, Taste Expectation, and Purchase Intention

　　在线上食品消费中，由于缺乏感官信息，消费者在购买前无法直接体验食品的味觉、嗅觉和触觉。因此，视觉信息成为消费者形成对食品感官属性判断的重要补偿性线索。本研究提出以视觉补偿为核心的分析框架，探讨感官信息丰富度、视觉真实性和视觉生动性如何通过味觉心理意象、质感心理模拟和味觉预期与消费者购买意愿相关联。研究利用1226名线上食品消费者的调查数据，采用PLS-SEM、IPMA和fsQCA方法进行了实证检验。结果表明，感官信息丰富度与消费者对视觉真实性和视觉生动性的感知呈正相关，视觉真实性和视觉生动性进而与味觉心理意象和质感心理模拟呈正相关。味觉心理意象和质感心理模拟与味觉预期相关，同时质感心理模拟还直接与购买意愿相关。IPMA进一步揭示，味觉预期具有高重要性但相对较低的绩效表现，是潜在的重点改进领域，而质感心理模拟则兼具高重要性和高绩效表现。fsQCA的研究发现表明，通过视觉感知和心理加工条件的多种组合都可以实现高购买意愿，且与高购买意愿相关的构型与与非高购买意愿相关的构型存在差异。本研究构建了一个整合性解释框架，阐明在线食品消费中视觉感知、内部感官表征与味觉预期如何与购买决策相关联，并从结构和构型两个视角拓展了对数字食品消费中视觉补偿机制的理解。