《Frontiers in Sustainable Food Systems》：Sustainable service scenes: formation mechanism of consumers’ premium purchase of specialty agricultural and livestock products in short-video live streaming
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推进优质农畜产品溢价定价的市场实现，对于促进传统农业向可持续、资源节约型和品质驱动型发展范式转型至关重要。然而，农畜产品市场的信息不对称引致“柠檬问题”，阻碍高品质差异化产品的可持续消费，并削弱其实现溢价定价的能力。随着数字经济发展，短视频直播（short-v
推进优质农畜产品溢价定价的市场实现，对于促进传统农业向可持续、资源节约型和品质驱动型发展范式转型至关重要。然而，农畜产品市场的信息不对称引致“柠檬问题”，阻碍高品质差异化产品的可持续消费，并削弱其实现溢价定价的能力。随着数字经济发展，短视频直播（short-video live streaming）已成为促进此类产品溢价可持续消费的新动能。基于服务场景理论（servicescape theory），本研究以内蒙古羊肉为代表性案例，基于402份有效问卷构建结构方程模型（SEM），考察短视频直播中消费者对特色农畜产品溢价购买意愿（premium purchase intention）的形成机制。此外，开展多组分析（MGA）以检验这些机制在不同人口统计学特征消费者之间是否存在差异。结果表明，短视频直播通过“场景重构—价值升级”和“场景重构—信任建立”双重路径，有效促进消费者以溢价购买特色农畜产品。进一步，多组分析揭示，不同人口统计学群体消费者的心理反应和购买意愿存在显著差异。本研究为促进特色农畜产品溢价可持续消费提供理论基础与实践启示，进而有助于农业部门的长期可持续性。
研究背景与问题：在自然资源约束趋紧和生态环境保护压力增大的背景下，传统农业粗放式、资源消耗型和规模扩张型模式难以持续，亟需转向质量效率导向的发展模式。“优质优价”机制指质量显著高于标准的产品或服务可在合理幅度内相应提价。对农畜产品而言，推动优质产品溢价成为农业可持续发展的关键，但农畜产品面临“优质难优价”：一是不同于标准清晰的工业品，优质农畜产品内在价值难以直观判断，制约市场价格调整；二是品牌与营销创新不足，质量优势难以转化为市场竞争力。信息不对称导致“柠檬市场”问题，阻碍高品质差异化产品可持续消费和溢价实现。数字经济下短视频直播为优质农畜产品“好价”提供支撑，但学术研究较少检验其是否优于传统渠道及溢价购买意愿形成机制。因此，研究人员以内蒙古羊肉为代表，基于服务场景理论（servicescape theory，服务环境中影响顾客认知与行为的环境与互动线索总和）构建“场景元素—溢价效应”分析框架，考察主播个人魅力（personal charisma）、互动交流（interactive communication）、临场感（sense of presence）和沉浸感（immersion）如何通过感知价值（perceived value，消费者对产品收益的整体评价）和感知信任（perceived trust，消费者对产品信息与卖家可信度的信心）影响溢价购买意愿（premium purchase intention，愿意支付高于其他渠道价格购买产品的倾向），并开展多组分析（MGA，multi-group analysis，比较不同群体结构路径差异）考察人口统计学差异。结论表明短视频直播通过“场景重构—价值升级”和“场景重构—信任建立”双路径促进溢价购买，且不同群体心理反应和购买意愿存在显著差异。意义在于为特色农畜产品溢价可持续消费提供理论基础与实践启示，促进农业长期可持续性。
关键技术方法：研究人员以内蒙古羊肉为案例，目标为观看过Jitterbug、Weibo、Xiaohongshu等平台短视频直播的在线消费者，通过问卷星发放问卷430份，获得有效问卷402份，有效率93.49%。量表涵盖主播个人魅力、互动交流、临场感、沉浸感、感知价值、感知信任和溢价购买意愿七个潜变量，采用五点Likert量表。使用AMOS 23.0构建结构方程模型（SEM，structural equation modeling，用于估计潜变量关系的统计方法）评估测量属性与结构关系并检验假设路径；采用多组分析（MGA）按性别、年龄、婚姻状况、教育水平、家庭收入和地区比较路径差异。
研究结果：3.1 信度与效度分析：Cronbach’s α均超过0.8；验证性因子分析（CFA，confirmatory factor analysis，检验测量模型)中除感知信任的XFZXR2载荷为0.691外，标准化因子载荷均超过0.70；感知信任Cronbach’s α=0.832、组合信度（CR，composite reliability）=0.8379、平均方差抽取量（AVE，average variance extracted）=0.6347，XFZXR2保留；AVE平方根对角线值大于变量间相关系数，判别效度良好。结论量表与数据信度、收敛效度和判别效度较好。3.2 假设检验：结构方程模型拟合指标为RMSEA=0.078、CMIN/DF=3.412、NFI=0.855、RFI=0.839、IFI=0.893、TLI=0.880、CFI=0.893，增量拟合未达0.90且CMIN/DF略高于3.0，整体为边际混合拟合。路径结果显示，主播个人魅力、互动交流、临场感、沉浸感均显著正向影响感知价值（β=0.183、0.316、0.202、0.321，p<0.001）和感知信任（β=0.183、0.438、0.182、0.205，p<0.001），支持H1a—H4b；感知价值（β=0.629，p<0.001）和感知信任（β=0.448，p<0.001）显著正向影响溢价购买意愿，支持H5、H6。结论直播场景通过“场景重构—价值升级”和“场景重构—感知信任”多重传导机制，将特色农畜产品转化为具有生态、健康、文化和服务价值的溢价商品。3.3 基于人口统计学特征的多群组分析：以性别、年龄、婚姻状况、教育水平、家庭收入和居住地区为调节变量，多群组模型RMSEA均低于0.08，IFI、CFI、NFI、TLI均超过0.8，CMIN/DF低于3，适合组间比较。性别上，女性感知价值受主播个人魅力、临场感、沉浸感和互动交流显著影响，男性主播个人魅力影响有限；男性感知价值和感知信任均显著影响溢价购买意愿，女性仅感知信任显著。年龄上，≤32岁组沉浸感和互动交流显著影响感知价值与信任，>32岁组主播个人魅力和互动交流显著；年轻组感知价值显著影响溢价意愿，年长组感知信任显著。教育上，本科以下组主播个人魅力、临场感、沉浸感显著影响感知价值，本科及以上组临场感、沉浸感、互动交流显著；本科以下组四类场景因素均不与感知信任显著关联，感知价值和感知信任均不与溢价意愿显著关联。婚姻上，已婚组感知价值和感知信任显著影响溢价意愿，未婚及其他组不显著；原文指出这可能与已婚消费者考虑儿童和老人健康有关。地区上，东部地区主播个人魅力对感知价值不显著，中西部和东北地区显著；东部沉浸感显著增强感知信任，中西部和东北临场感显著改善感知信任。结论不同人口群体溢价购买形成机制存在异质性。
讨论部分总结：在资源约束和生态保护压力下，传统农业模式需向质量效率导向、绿色可持续转型。已有研究关注绿色农产品等溢价支付，发现生态标签和地理产地具有溢价效应；本研究进一步揭示短视频电商直播对特色农畜产品也具有显著溢价效应：一方面通过“场景重构—价值升级”传达生态、健康和文化价值，缓解信息不对称，促进“优质优价”；另一方面通过“场景叙事—信任建立”将农畜产品从“功能消费”提升为“生态载体”和“文化符号”，强化“原产地—高品质”关联。与线下渠道维持特色农畜产品可持续消费的挑战相比，研究提供电商促进可持续消费的政策启示。既有短视频电商直播研究多关注消费粘性、冲动购买和购买意愿，本研究进一步揭示不同消费者群体溢价购买形成机制的异质性，为市场细分提供指导。理论贡献在于整合服务场景理论、线索一致性理论和心理距离理论：服务场景理论从传统物理服务环境扩展到数字中介的农畜产品营销，说明主播线索、互动、临场感和沉浸感共同构成在线服务场景；线索一致性理论解释产品原产地、生态属性、文化符号和专业信息等一致线索与感知价值和信任的关联；心理距离理论解释沉浸和临场感体验与地理文化距离产品评价的关联。研究还识别感知价值与感知信任的相关但不同：感知价值是消费者对特色农畜产品收益的整体评价，包括生态属性、文化价值、产品质量和服务体验；感知信任是消费者对产品信息与卖家真实性、可靠性和可信度的信心；二者强关联表明价值认可能强化真实性质量信心，区别表明消费者可能基于不同信息线索同时形成价值与信任，二者通过互补但差异化路径共同影响溢价购买决策。
研究结论翻译：本研究超越传统农畜产品溢价支付意愿研究的有限视角，以内蒙古羊肉为代表，整合服务场景理论、线索一致性理论和心理距离理论，解释短视频直播情境下消费者溢价购买意愿的形成机制。服务场景理论提供总体框架，说明主播个人魅力、互动交流、临场感、沉浸感等直播场景元素与消费者评价和购买意愿相关；线索一致性理论解释产品原产地、生态属性、文化特征和专业讲解等一致信息线索如何促进感知价值和感知信任；心理距离理论进一步解释临场感和沉浸感如何降低消费者对生产环境、产品原产地和区域文化的感知距离，从而促进对产品价值和真实性的具体评价。结果显示，主播个人魅力、互动交流和消费者的临场感、沉浸感与感知价值和感知信任相关，并关联溢价购买意愿，其中感知价值作用更强。因此，短视频直播通过“场景重构—价值升级”和“场景重构—信任建立”双路径促进特色产品“好价”。主播专业讲解、文化符号整合、互动体验和沉浸环境是特色农畜产品获得较高价格的关键驱动因素。多组分析进一步揭示消费者群体溢价购买行为存在显著差异：女性消费者更受主播个人魅力和沉浸感影响，男性消费者倾向依赖互动交流建立信任；中国东部地区消费者通过沉浸感形成感知价值，中西部和东北地区消费者中互动交流和临场感作用更显著；年轻消费者（年龄≤32岁）以感知价值为主要驱动，年长消费者（年龄>32岁）感知信任影响更大；已婚受访者溢价购买意愿更强。
