《Psychology & Marketing》：Attend But Disengage: How Illusory Superiority Disrupts Sustainable Food Decision-Making
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现有文献常将可持续食品消费中的意向—行为差距（intention–behaviour gap）视为意向与行动之间的单一断裂。本研究采用过程导向视角，主张消费者在评估可持续食品产品时可能在多个阶段发生脱节。基于层级效应模型（Hierarchy of Effect
现有文献常将可持续食品消费中的意向—行为差距（intention–behaviour gap）视为意向与行动之间的单一断裂。本研究采用过程导向视角，主张消费者在评估可持续食品产品时可能在多个阶段发生脱节。基于层级效应模型（Hierarchy of Effects model, HoE）以及消费者生物识别方法（consumer biometric methodologies）的逐时刻分析能力，研究人员提出，对可持续性线索的初始注意是必要的，但不足以引发积极情绪反应或支持可持续食品购买决策。相反，消费者必须与产品形成情感参与（emotional engagement），可持续性信息才能推进至购买意向。通过四项研究，研究人员表明，驱动可持续食品购买意向的是情感参与，而非仅仅是注意。研究人员进一步证明，错觉优越偏差（illusory superiority bias）会降低情感参与，因为自认为比他人更可持续的消费者可能缺乏进一步参与可持续产品的动机。然而，当这种错觉被纠正时，消费者可能对纠正性反馈产生轻蔑（contempt），进而作为自我肯定（self-affirmation）的一种形式增强对可持续产品的情感参与。
研究背景方面，既有文献已充分记录可持续消费中的意向—行为差距，但该差距的起源与发生位置仍有争议。既有研究多聚焦意向到行为这一单一转化环节，难以完整解释消费者对可持续性的承诺如何进入具体购买决策。基于层级效应模型（Hierarchy of Effects, HoE；将消费者反应视为分阶段序列的模型），可持续消费可被理解为从注意、兴趣、偏好、情感参与（conviction）到行动的序列，脱节可能发生在购买意向形成之前。既有证据显示，可持续产品及生态标签在竞争性购物环境中未必能吸引注意，或注意未必转化为偏好与选择；同时，自我报告容易受社会赞许偏差和回溯误差影响。由此，研究人员提出“注意但脱节”（attend but disengage）问题：消费者可能注意到可持续性线索，却未与产品形成足够情感参与，从而不能推进至购买意向。研究进一步引入错觉优越偏差（illusory superiority bias；个体认为自己优于他人的自我增强偏差），并基于自我肯定理论（self-affirmation theory）检验纠正该偏差能否通过轻蔑等防御性反应重新激活情感参与。
研究人员围绕上述问题开展四项子研究，结论是：注意可持续性线索本身不足以提升积极情绪、感知或购买意向；情感参与是推动购买意向的关键机制；错觉优越偏差会削弱注意向情感参与的转化，表现为中高水平错觉优越者在更多注意可持续性线索时情感参与更低；当错觉优越受到否证时，中高水平错觉优越者产生更高轻蔑，并进而提高对可持续食品产品的情感参与。该研究将意向—行为差距从单一断裂扩展为决策过程中的多点脱节，强调情感参与和自我增强偏差在可持续食品决策中的作用，并为通过社会比较纠正自我偏差提供了实验证据。其意义在于推进HoE与自我肯定理论在可持续消费中的应用，并将消费者过度自信视为可持续营销的市场障碍。
关键技术与方法方面，研究采用消费者生物识别（consumer biometrics）与在线实验相结合的方法。Study 1A在澳大利亚Western Australia一所大学的实验室开展，样本为82名学生和教职员工，采用便利与滚雪球抽样；使用Gazepoint GP3 HD眼动追踪（150 Hz，9点校准）和Affectiva Affdex面部表情分析，记录兴趣区注视时长与情绪强度。Study 1B通过Prolific招募295名澳大利亚受访者进行在线问卷，比较自我与他人。Study 2A通过iMotions Online远程采集127名有效英语国家Prolific参与者的面部表情与注视数据（原始150名）。Study 2B通过Prolific招募187名有效英语国家参与者（原始198名），采用单因素三水平实验，并使用Hayes PROCESS模型检验有调节的中介。
研究结果如下。3.3.1 Attention Toward the Sustainability Cue（注意可持续性线索）：独立样本t检验显示，可持续性线索的注视时长显著高于非可持续性线索（M=8.57 s，SD=6.37 s vs. M=5.92 s，SD=3.99 s，t(80)=?2.26，p=0.027），但作者提示视觉复杂度可能贡献该差异，不能仅归因于可持续内容。3.3.2 The Effect of Sustainability on Emotional Responses（可持续性对情绪反应的影响）：joy、sadness、emotional engagement和surprise均无显著差异，表明可持续性未引发有意义的情绪反应。3.3.3 The Effect of Sustainability on Perceptions and Purchase Intention（可持续性对感知与购买意向的影响）：感知自然性、环境友好性、动物福利和购买意向均无显著差异，可持续性线索未预测更有利感知或购买意向。3.3.4 The Effect of Implicit Responses and Perceptions on Purchase Intention（隐式反应与感知对购买意向的影响）：多元线性回归解释购买意向24%的方差，仅情感参与显著预测购买意向（B=0.45，p=0.009）；注意与情感参与、购买意向等无显著相关，支持“注意但脱节”模式。4.2 Results and Discussion（结果与讨论）：Study 1B的配对样本t检验显示，受访者在环境关切、可持续知识和可持续行为倾向上均显著高于他人，确认错觉优越偏差存在。5.3.1 Illusory Superiority（错觉优越）：Study 2A再次显示自我环境关切、绿色产品态度和可持续知识显著高于他人。5.3.2 Attention（注意）：聚合热图与重复测量GLM显示，兴趣区显著影响注视时长，可持续证书与可持续信息获得较高视觉注意。5.3.3 The Moderating Effect of Illusory Superiority on the Relationship Between Attention to Sustainability Cue and Emotional Engagement（错觉优越对注意与情感参与关系的调节作用）：Hayes PROCESS Model 1显示，注意直接效应不显著，但注意×错觉优越显著（b=?0.001，p=0.03）；低错觉优越时注意效应不显著，中、高错觉优越时注意负向关联情感参与，高错觉优越时b=?0.016，p=0.002；控制可信度、可理解性和感知漂绿后交互仍显著，支持H1。6.3.1 Illusory Superiority（错觉优越）：Study 2B再次确认错觉优越。6.3.2 Direct Effect of Superiority (Dis)confirmation on Emotional Responses（优越性否证对情绪反应的直接影响）：ANOVA显示否证仅显著影响轻蔑（F(2,187)=3.54，p=0.03，partial eta squared=0.04），高分数反馈的轻蔑低于中、低分数反馈，支持H2。6.3.3 The Effect of Superiority (Dis)Confirmation on Emotional Engagement via Feeling of Contempt Toward the Feedback, Moderated by Illusory Superiority（优越性否证经对反馈的轻蔑影响情感参与，并受错觉优越调节）：Hayes PROCESS Model 7显示，否证×自我偏差对轻蔑有显著交互（b=?0.03，p=0.02），中、高错觉优越者在否证下轻蔑更高；正文报告轻蔑对情感参与呈显著影响（b=8.01，SE=1.78，95% CI：4.49，11.53）；有调节的中介指数显著（b=?0.25，SE=0.09，95% CI：?0.44，?0.07），间接效应仅在中（b=?2.03）和高（b=?4.05）错觉优越时显著，支持H3。
讨论部分总结：研究将可持续食品决策中的脱节定位于购买意向形成之前，表明注意不足以产生积极情绪、有利感知或购买意向，情感参与才是关键瓶颈；错觉优越偏差会削弱注意向情感参与的转化；对中高水平错觉优越者进行优越性否证可引发轻蔑并增强情感参与。理论贡献包括：以HoE和生物识别推进过程导向解释；识别错觉优越为注意—情感参与转化的障碍；拓展自我肯定理论，说明自我威胁可触发补偿性参与而非单纯防御。管理启示包括：营销不应止于告知可持续性，而应设计能连接身份、关怀、自豪或责任的情感参与信息；应将消费者过度自信视为市场障碍；社会比较式纠正应基于真实行为数据并与可信参照群体比较，避免欺骗和操纵。局限包括未直接观察实际可持续购买行为、时间顺序为推断、Affectiva对静态低强度情绪识别可能受限、Study 1A线索文本复杂度与品牌熟悉度未充分控制、Study 2B使用虚构认证与品牌、研究情境限于食品，以及纠正性反馈未代表真实可持续行为。研究结论翻译：本研究首次识别这种负性情绪反应和纠正路径，推进自我肯定理论并拓展当前关于错觉优越偏差的文献。研究表明，当自我评价较高者遭遇自我威胁时，他们倾向于过度纠正以维持其优越错觉。通过三项研究，本研究作出三项主要贡献。第一，研究表明注意不足以促进可持续食品购买意向；相反，消费者必须与可持续食品产品形成情感参与，才能推进其决策过程。第二，研究表明决策过程中的脱节可能由对可持续食品产品的有限情感参与驱动，而该情感参与部分受错觉优越偏差塑造。最后，研究提供了一个新视角，说明否定人们错觉优越的社会比较如何降低该偏差并增强情感参与。
