摘要
减压饮料代表了功能性饮料市场的一个增长细分领域。压力是年轻消费者尤为突出的关注点，他们也是该品类的主要早期采用者，使其成为功能性饮料创新的关键目标细分市场。然而，不同文化背景下消费者采纳的价值驱动因素缺乏足够的研究。本研究整合了计划行为理论 (TPB) 和消费价值理论 (TCV)，以评估新西兰、印度和马来西亚以年轻成年人为主的消费者的购买意向。对 660 名参与者的数据使用偏最小二乘路径建模 (PLS-PM) 和多组分析进行了分析。研究发现，虽然态度和主观规范在所有群体中都预测了意向，但潜在的价值驱动因素因国家而异。功能性价值，特别是感知健康益处和产品安全，是印度行为意向的最强驱动因素。初始信任和条件性价值在马来西亚与行为意向显示出最强的关联。在新西兰，条件性价值（促销敏感度）和知觉行为控制（个人自主权）与行为意向的关联强于功能性或社会价值。对于行业而言，这些结果表明，在亚太地区的市场渗透需要文化定制而非标准化策略：印度需要基于证据的功效声明，马来西亚需要以认证为主导的信任建立和低风险试用，新西兰则需要便利性、零售可获得性和价格促销。由于三个国家样本的人口统计结构不同，国家层面的差异应被解释为样本队列之间的差异，而非既定的文化效应。
