健康与环境传播中动态规范（Dynamic Norms）的出现与发展：一项文献计量学分析

《Health Communication》：The Emergence and Development of Dynamic Norms in Health and Environmental Communication: A Bibliometric Analysis

　　

社会规范（social norms）是健康与亲环境行为（pro-environmental behaviors）的公认预测因素，已有研究区分了描述性规范（descriptive norms）与指令性规范（injunctive norms），以及个体规范（individual norms）与集体规范（collective norms）。然而，这些区分在很大程度上反映了在单一时间点上对规范的静态观点。动态规范（dynamic norms）的概念通过纳入时间变化弥补了这一局限，证明社会规范随时间推移的转变会影响行为。这一观点与许多推荐行为尚未广泛普及但正呈现积极上升趋势的现实相符。尽管自2017年以来实证关注日益增加，动态规范的理论发展仍然有限。为描绘这一概念的演变与应用，研究人员对49篇关于动态规范的实证文章进行了文献计量学（bibliometric analysis）分析。研究结果表明，尽管动态规范拓展了传统社会规范理论，但其在不同研究中的概念化与操作化仍不一致，关注点要么在于从旧行为到新行为的转变，要么在于对新行为采纳趋势的描述。本综述凸显了动态规范研究的基础与空白，并为未来促进健康与亲环境行为的研究提供了启示。

健康与环境传播中动态规范的出现与发展：一项文献计量学解读

**研究背景与问题**

社会规范（social norms）是健康与亲环境行为（pro-environmental behaviors）的重要预测因素，已有研究主要从描述性规范（descriptive norms）与指令性规范（injunctive norms）、个体规范（individual norms）与集体规范（collective norms）等维度加以区分。然而，这些区分在很大程度上把规范理解为某一时点上的静态特征，即静态规范（static norms）。当目标行为尚未普及或属于少数人行为时，传递静态规范信息可能效果有限，甚至产生反效果。为弥补这一局限，Sparkman和Walton（2017）提出动态规范（dynamic norms）概念，强调他人行为随时间的变化趋势本身能成为规范性信息并影响个体行为。该概念与许多推荐健康或环保行为虽未普及但呈上升趋势的现实相符。尽管自2017年以来实证研究不断增多，动态规范的理论发展仍不充分，其概念化（conceptualization）和操作化（operationalization）在不同研究中也不一致。为系统梳理该领域的形成与演化，研究人员对动态规范实证研究进行了文献计量学分析。

**研究概况与主要结论**

研究人员以Web of Science数据库为样本来源，通过检索与滚雪球策略最终纳入49篇动态规范实证文章，提出三个研究问题，分别关注实证研究的出版特征、引导该概念产生与发展的理论框架和相关概念，以及动态规范在研究中如何被概念化和操作化。研究发现，动态规范在扩展传统社会规范理论的同时，其界定与研究实施方式仍不统一，主要分歧在于将变化理解为“从旧行为转向新行为”还是“新行为采纳人数的升降”。该综述为动态规范研究绘制了知识地图，也为健康与环境传播中的规范干预设计提供了启示。

**主要技术方法**

研究人员使用文献计量学（bibliometric analysis）方法。首先以Web of Science中检索到的52篇种子文章为基础，采用向前和向后滚雪球策略追踪施引与被引文献，经多轮筛选得到1573篇候选记录；两名编码者独立评审标题、摘要和关键词（编码者间一致性为98.9%），最终确定49篇动态规范实证文章。分析手段包括：统计出版年份、学科类别与研究方法；使用Gephi构建关键词共现网络；构建包含49篇核心文章与1805篇参考文献的引文网络；并分别围绕概念化和操作化构建两类引文网络。

**研究结果**

**1. 出版趋势**

研究者对49篇文章的年份、学科和方法进行描述统计。结果显示，首篇实证研究于2017年发表，此后数量稳步增长，至2024年8月共49篇；文章分布于28个学科，以心理学（18篇）、传播学（10篇）和环境研究（7篇）为主；超过80%的研究采用实验法，部分结合调查。关键词共现网络显示，“肉类消费（meat consumption）”是最频繁共现的关键词，说明肉类消费是检验动态规范的重要情境；动态规范还与静态规范、自我效能、干预等概念形成关联，反映研究正逐步扩展理论边界。

**2. 动态规范的起源与发展**

研究人员通过引文网络分析追溯理论渊源。该网络由49篇核心文章、1805篇参考文献和2435条引用关系构成。分析显示，社会规范研究在被引文献中占显著地位，规范行为聚焦理论（focus theory of normative conduct）、计划行为理论（theory of planned behavior）和规范性社会行为理论（theory of normative social behavior）构成其理论基础，其中描述性规范尤其受强调。助推（nudging）、行善者贬损（do-gooder derogation）和登门槛效应（foot-in-the-door effect）等外部概念亦被频繁引用，反映了动态规范生效的心理与说服机制。核心文献中，Sparkman和Walton（2017）被引46次，是几乎所有实证研究的基石；Mortensen等（2019）被引28次，Loschelder等（2019）被引25次，同样影响了后续研究。

**3. 动态规范的概念化与操作化**

针对概念化，研究人员构建了基于定义引用关系的网络，其中35篇文章彼此关联，6篇作为概念化来源。网络揭示了两条主要概念化路径：Sparkman和Walton（2017）将动态规范界定为“他人行为如何变化”，强调从旧行为向新行为的转变；Mortensen等（2019）则提出“趋势性规范（trending norms）”概念，强调特定新行为采纳人数的增加。多数实证研究沿用第一种范式，少数采用第二种。针对操作化，引文网络显示19篇文章互联、30篇孤立，提示操纵与测量方法较为分散。实验操纵可归纳为三种方式：第一种侧重旧行为向新行为转变的普遍性；第二种以“越来越多”等描述性表述说明新行为采纳趋势；第三种提供具体数字展示采纳率变化（如从17%增至49%）。21项实验使用箭头、折线图或柱状图等视觉材料呈现变化。测量方面目前尚无成熟量表，多采用研究者自设题目，导致概念化与操作化之间可能出现错位。

**讨论与结论**

讨论部分指出，动态规范将社会规范理论从静态视角拓展至时间维度，对尚未普及的健康或亲环境行为具有独特的传播价值；但当前研究大多只聚焦描述性规范的动态变化，动态指令性规范的探索不足，也未细致区分个体与集体层面的动态规范。概念化和操作化的分歧妨碍了研究间的比较与整合，操作化方式的选择直接关系到健康传播信息设计的效果；未来应探索不同操纵方式是否产生一致效应，并考虑结合数据可视化、游戏化、增强现实（augmented reality, AR）和虚拟现实（virtual reality, VR）等技术呈现动态趋势。此外，多数实验以少数人行为为背景，偏离了社会规范应反映普遍行为的本义；动态规范更多是降低了直接传递少数人行为信息的风险，其与突出主流趋势的静态规范相比是否更有效仍需系统比较。研究局限包括：滚雪球策略可能高估高被引文章并遗漏低被引但相关的文章，基于DOI的筛选也排除了无DOI出版物。

总体而言，本研究对动态规范概念进行了全面综述。通过一系列文献计量学方法，研究人员分析了动态规范研究的概念基础、演变与应用。研究结果凸显了在理论与实践层面推进该研究的机会。未来研究可在此基础上进一步发展动态规范研究，尤其在健康与环境传播领域。