《World Electric Vehicle Journal》：Buying Versus Waiting: How Anticipated Regret Shapes Electric Vehicle Purchase Intention Under Technological Acceleration
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快速的技术迭代已将电动汽车（EV）购买转变为一项关于时机的决策：现在购买，还是等待更好的车型。既有研究解释了消费者如何积极评价电动汽车，却未解释他们何时有意购买。既有研究还将预期后悔视为单一情绪，尽管对过早购买的后悔与对等待过久的后悔将行为拉向相反方向。因此，
快速的技术迭代已将电动汽车（EV）购买转变为一项关于时机的决策：现在购买，还是等待更好的车型。既有研究解释了消费者如何积极评价电动汽车，却未解释他们何时有意购买。既有研究还将预期后悔视为单一情绪，尽管对过早购买的后悔与对等待过久的后悔将行为拉向相反方向。因此，研究人员将预期后悔视为包含购买后悔与等待后悔两个成分的二阶构念，并估计了一个第一阶段被调节的中介模型。该模型通过这两个成分将感知技术收益与感知过时风险联结至购买意愿，并以技术信任、同伴效应与企业保障承诺为调节变量。利用来自南京、苏州和无锡的567份有效问卷，研究人员采用带自助法的层级普通最小二乘回归进行估计。感知技术收益与更高的购买意愿相关，感知过时风险与更低的购买意愿相关。两个成分以相反方向中介了上述效应，与推—拉机制一致，其中购买后悔抑制而等待后悔强化购买意愿。三个调节变量均塑造了后悔路径。这些发现厘清了消费者在购买节点为何犹豫，并识别出企业与政策制定者可用于缩短这种犹豫的杠杆。
论文解读
一、研究背景与问题提出
全球变暖已被广泛视为人类文明可持续发展的关键威胁。工业化驱动的温室气体排放是全球地表温度持续上升的主导原因。作为回应，主要经济体纷纷宣布碳中和时间表并加速部署低碳技术。交通部门的低碳转型已成为实现碳中和的关键路径，电动汽车（EV）凭借全生命周期减排优势正在重塑绿色交通体系。中国既是主要碳排放国，也是全球电动汽车市场的引领力量。据中国汽车工业协会数据，2025年中国新能源汽车产销量均突破1600万辆，新能源汽车占国内汽车销量的比例首次超过50%，连续11年位居全球第一。然而，在整体汽车消费结构中，电动汽车仍处于替代传统内燃机汽车的过程之中。
在电动汽车市场渗透率快速提升的背景下，既有文献广泛考察了电动汽车政策与理性成本考量在购买决策中的作用。这些研究从技术性能、成本与政策属性层面估计购买意愿水平，过时风险研究则表明产品将被超越的前景会抑制采纳。后悔以单一维度情绪进入该文献并被视为抑制行动的因素，这混淆了时机决策产生的两种后悔——对过早购买的后悔与对等待过久的后悔。由于两种后悔将意愿推向相反方向，将其平均后净效应可能接近零。因此，既有研究存在以下空白：第一，既有电动汽车研究通常将预期后悔视为单一维度情绪，未能在技术迭代情境下解构其结构；第二，情境因素的调节作用尚未得到系统检验。
这些空白的意义在分析焦点从消费者是否采纳电动汽车转向他们何时有意购买时变得更加清晰。中国电动汽车市场快速扩张，但这一扩张伴随着产品周期缩短与持续升级。潜在消费者因此面临现在购买还是等待的决策：现在购买可获取当前政策与技术收益，而等待可能带来更优产品，但存在错失这些收益以及加速当前所购车辆贬值的风险。消费者在购买时机困境中既想获取当前技术与政策优势，又担心快速技术迭代导致的资产贬值。预期后悔在此通过双重机制运作：购买后悔源于对当前技术很快过时的担忧，等待后悔源于对延迟购买将错失当前激励或技术机会的担忧。两种后悔均对购买意愿产生影响，使消费者陷入感知收益与过时风险之间的权衡。
这种犹豫的后果远超个体消费者。在预期后悔影响下越来越多的消费者持币观望，购买群体增长放缓；更小的购买群体缩小了社交网络中积极用户体验的池子并削弱同伴影响；不断扩大的观望群体向企业发出需求疲软的信号，抑制其扩大产能与加速技术迭代的激励。宏观层面，这种动态可能产生低效均衡，即"等待—延迟—再等待"的螺旋。因此，理解犹豫发生的时刻至关重要，而传统采纳解释难以说明这一点。本研究因此追问：在快速技术迭代下，消费者如何解决电动汽车采纳中"现在购买还是等待"的权衡。
二、研究内容与主要结论
本研究开发了一个用于考察快速技术迭代下消费者电动汽车购买决策背后心理机制的框架。研究人员将预期后悔分解为购买后悔与等待后悔，分析它们在感知技术收益与感知过时风险对购买意愿影响中的不同中介作用，并考察技术信任、同伴效应与企业保障承诺的调节效应。实证分析基于567份有效问卷进行假设检验与路径分析。
本研究做出三项贡献。第一，将预期后悔重新概念化为二阶构念，其两个成分——购买后悔与等待后悔——以相反方向传递感知技术收益与感知过时风险的影响，超越了将两种效应混为一谈的单一维度后悔处理，解释了为何技术评价相似的消费者却达到不同的购买时机。第二，将预期后悔嵌入技术采纳的情感—认知解释中，将感知风险理论从采纳障碍的静态描述扩展为技术迭代下购买时机的动态解释。第三，识别出三层调节系统：技术信任对应技术认知、同伴效应对应社会影响、企业保障承诺对应制度保障，展示了哪些杠杆放大、哪些缓冲每条后悔路径，将后悔机制转化为企业与政策制定者可操作的干预点。
三、关键研究方法
研究人员采用问卷调查法收集数据。预调查于2025年11月10日至20日进行，共收集162份问卷，剔除无效样本后获得153份有效问卷。正式调查于2025年12月1日至30日进行，在江苏省新能源汽车市场渗透率高、消费者认知成熟度高的核心城市南京、苏州和无锡开展实地调研。线上通过问卷星平台和社交媒体发放，线下在电动汽车经销商、充电站和大型商场停车场进行现场拦截调查。问卷中嵌入注意力筛查题项以识别和剔除粗心作答，所有样本通过合理性与一致性检查。共收集627份问卷，其中567份有效，有效回收率90.4%。测量工具改编自已验证的量表并针对电动汽车技术迭代情境进行情境化与本土化调整。研究人员采用探索性因子分析（EFA）检验量表维度，采用验证性因子分析（CFA）验证测量模型，采用层级普通最小二乘回归检验直接效应，采用自助法（5000次重抽样）检验中介效应与调节效应，使用SPSS 26.0及PROCESS宏v4.1（模型7）进行数据分析。
四、研究结果
直接效应检验。 感知技术收益显著提升购买意愿（β = 0.195, p < 0.01），支持H1；感知过时风险显著降低购买意愿（β = ?0.135, p < 0.01），支持H2。购买后悔负向影响购买意愿，等待后悔则相反方向起作用，两种后悔在加速技术迭代下将消费者决策拉向相反方向。在控制变量中，教育对购买意愿有显著正向影响（β = 0.159, p = 0.005）。
中介效应检验。 采用5000次重抽样的Bootstrap方法检验中介效应。购买后悔与等待后悔均对感知技术收益和感知过时风险显著响应，并进而影响购买意愿，所有路径的95%置信区间均不包含零。购买后悔中介感知技术收益对购买意愿的影响（间接效应0.173，占总效应的40.6%），支持H3a；通过等待后悔的间接路径为0.129，支持H4a。对于感知过时风险，通过购买后悔的间接效应为?0.195（H3b），通过等待后悔的间接效应为?0.132（H4b）。
调节效应检验。 在以购买后悔为中介变量的模型中，感知技术收益与技术信任的交互项显著（95% CI [?0.179, ?0.073]），支持H5a；感知技术收益与同伴效应的交互项显著（95% CI [?0.197, ?0.074]），支持H7a；感知过时风险与企业保障承诺的交互项显著（95% CI [?0.222, ?0.115]），支持H6a；感知过时风险与同伴效应的交互项显著（95% CI [0.123, 0.228]），支持H7c。在以等待后悔为中介变量的模型中，感知技术收益与技术信任的交互项显著（95% CI [0.015, 0.121]），支持H5b；感知技术收益与同伴效应的交互项显著（95% CI [0.001, 0.122]），支持H7b；感知过时风险与企业保障承诺的交互项显著（95% CI [0.034, 0.143]），支持H6b；感知过时风险与同伴效应的交互项不显著（95% CI [?0.094, 0.014]），H7d未获支持。简单斜率图显示，调节变量旋转斜率而非改变水平：技术信任与同伴影响并非简单强化感知收益对后悔的效应，在高信任或强同伴影响下，感知收益抑制购买后悔同时提升等待后悔，这一组合有利于购买意愿。企业保障承诺使感知过时风险对购买后悔的斜率从低承诺时的0.477降至高承诺时的?0.005，使对等待后悔的斜率从?0.269升至?0.013，即保障承诺中和了过时风险产生的后悔；同伴效应则使购买后悔斜率从0.004升至0.486，即放大了该后悔。
五、讨论与结论
讨论部分总结。 研究发现，购买后悔降低购买意愿但作用较弱，而等待后悔显著提升购买意愿，且相同前因以相反方向驱动两个成分。样本中的消费者并非主要被过早购买的恐惧所抑制，而是被等待过久的恐惧推向购买。这修正了Cooke等人（2001）关于预期后悔导致消费者推迟的购买时机解释：延迟确实是预期后悔的结果，但仅是购买后悔成分的结果；一旦两个成分分离，预期后悔成为双向力量。研究还修正了技术风险的单向解读：过时风险既使购买有风险，也使等待有风险，因为延迟推迟使用价值并可能丧失限时利益。企业保障承诺并非简单缓冲风险：在购买后悔路径上降低风险，但在等待后悔路径上反而增强过时风险对等待后悔的触发，因为保障工具在时间上有界且附着于购买时刻，一旦购买下行风险被保险，突出的剩余损失便是不锁定该保护的机会成本。同伴影响呈不对称性：放大了基于收益的路径和过时风险到购买后悔的路径，但未调节过时风险到等待后悔的路径，原因在于同伴作为现有车主提供的信息聚焦于购后使用体验，无法有效覆盖是否等待这一决策的体验参照。教育作为控制变量显著影响购买意愿，可能因为教育是信息处理能力与技术素养的代理变量，在快速变化的市场中，处理技术与政策信息的能力成为比通常假设更相关的意愿驱动因素。
研究结论翻译。 本研究基于"感知—情绪—行为"框架，考察了购买后悔与等待后悔（预期后悔的两个成分）如何中介以及技术信任、同伴效应与企业保障承诺如何调节加速技术迭代下消费者电动汽车购买决策。结果大体支持所提假设。感知技术收益与感知过时风险构成决策的核心认知基础，并以相反方向影响购买意愿。购买后悔与等待后悔充当"推—拉"中介机制：前者抑制而后者强化购买动机。技术信任、同伴效应与企业保障承诺在不同程度上调节这些路径。这些发现深化了对快速技术迭代下消费者决策的理解。
