双主体需求导向对用户创业行为的影响：基于创业期望与创业可行性的双中介模型

《Behavioral Sciences》：The Impact of Dual-Subject Demand Orientation on User Entrepreneurial Behavior: A Dual Mediation Model via Desirability and Feasibility

　　

专业术语翻译（摘要部分） 用户创业（user entrepreneurship）是一种需求驱动型创业形式；然而，现有研究多从单一需求来源解释用户创业现象，对用户从产品创新者转变为创业者的内在机制阐释尚不充分。基于此，本研究构建了双主体需求导向（dual-subject demand orientation，即自我需求导向（self-demand orientation）与他者需求导向（other-demand orientation））的研究框架，从内部需求与外部需求视角解释用户从创新者向创业者转变的心理过程。本研究基于创业事件理论（entrepreneurial event theory），分析创业期望（entrepreneurial desirability）与创业可行性（entrepreneurial feasibility）的中介作用，并同时考察社会支持（social support）的边界效应。研究人员通过对用户创业者开展问卷调查和情境实验，分析了405份问卷数据与320份实验观测数据，得出以下结论：（1）自我需求导向与他者需求导向均正向影响用户创业行为；（2）创业期望与创业可行性在创业过程中发挥双重中介作用；（3）社会支持调节创业期望与创业可行性对用户创业行为的影响。上述发现阐释了用户创业行为的形成机制，将需求导向的应用拓展至用户创业情境，并为用户创业实践提供了理论指导。

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一、研究背景与问题提出

用户创业是指个体因现有产品无法满足自身需求而进行产品创新，随后识别到创新产品的商业价值，进而开展创业活动的现象。近年来，Roblox、Medtronic、泡泡玛特等用户创业企业的崛起使该现象受到学术界与公众的广泛关注。与传统创业先形成创业决策再开发产品的逻辑不同，用户创业遵循“产品创新—产品分享与迭代—创业行为”的逆向路径，具有显著的“偶然性”特征。

尽管已有研究从单一需求来源对用户创业进行了初步探索，但仍存在三方面不足：其一，仅关注自我需求导向虽能解释用户创新，却无法解释用户为何最终选择创业；仅关注他者需求导向则模糊了用户创业与传统创业在触发机制上的差异。其二，用户从产品使用者转变为创业者的心理决策过程尚未被充分揭示，创业期望与创业可行性作为关键心理因素在用户创业情境中的适用性有待检验。其三，社会支持作为重要的外部环境因素，其与用户创业者内部心理因素的交互作用机制尚不明确。基于上述研究缺口，本研究构建了双主体需求导向→创业期望/创业可行性→用户创业行为的整合模型，旨在打开用户从普通消费者转变为创业者的“黑箱”。

二、研究设计与主要技术方法

本研究采用问卷调查与情境实验相结合的双研究方法。研究一采用多时点问卷调查研究设计，于2025年12月至2026年3月间在中国多省市招募具有创业经验的用户创业者作为样本，以40天为间隔分三个时点收集数据：t₀时点发放650份问卷测量人口统计学变量与双主体需求导向，保留565份有效问卷；t₁时点测量创业期望、创业可行性与社会支持，获得493份有效问卷；t₂时点测量用户创业行为，最终获得405份有效问卷。研究二采用情境实验设计，招募340名具有创业经验的个体参与实验，经操纵检验排除20份不匹配样本后保留320份有效样本，通过操纵自我需求导向与他者需求导向将参与者随机分为四组，测量创业期望、创业可行性及预期创业行为。数据分析采用结构方程模型（SEM）、Bootstrap中介效应检验、PROCESS宏程序、双因素方差分析（ANOVA）及Tukey HSD事后检验等方法。

三、研究结果

3.1 双主体需求导向对用户创业行为的直接影响

研究一的结构方程模型分析显示，自我需求导向（β=0.115，p<0.05）与他者需求导向（β=0.122，p<0.05）均对用户创业行为产生显著正向影响，H1a与H1b得到支持。研究二的情境实验同样验证了两种需求导向对预期创业行为的显著正向作用，表明在用户创业情境中，双主体需求导向的两个维度均构成创业行为的驱动因素。

3.2 创业期望与创业可行性的双重中介作用

研究结果显示，自我需求导向（β=0.303，p<0.001）与他者需求导向（β=0.279，p<0.001）均显著正向影响创业期望，H2a与H2b得到支持。创业期望在自我需求导向与用户创业行为之间的间接效应为0.043（p<0.01），在他者需求导向与用户创业行为之间的间接效应为0.039（p<0.01），中介比例分别为22.6%和19.2%，H3a与H3b得到支持。同时，自我需求导向（β=0.262，p<0.001）与他者需求导向（β=0.351，p<0.001）均显著提升创业可行性，H4a与H4b得到支持。创业可行性在两条路径上的间接效应分别为0.032（p<0.05）和0.042（p<0.05），中介比例分别为16.8%和21.2%，H5a与H5b得到支持。直接效应与间接效应均显著且方向一致，表明创业期望与创业可行性发挥部分中介作用。

3.3 社会支持的调节作用

调节效应分析显示，创业期望与社会支持的交互项对用户创业行为的影响显著（β=0.115，p<0.01），创业可行性与社会支持的交互项同样显著（β=0.128，p<0.01），H6a与H6b得到支持。简单斜率分析进一步表明，在高社会支持条件下，创业期望（斜率=0.256，p<0.001）与创业可行性（斜率=0.258，p<0.001）对用户创业行为的促进作用显著；而在低社会支持条件下，两者的简单斜率均不显著，表明社会支持是心理因素转化为实际创业行为的重要边界条件。

3.4 模型解释力与预测力

模型R²显示，双主体需求导向、创业期望等变量共同解释了用户创业行为39.5%的方差变异，创业期望与创业可行性的R²分别为0.261和0.29。盲化程序（blindfolding）计算的Q²值为0.325，表明模型具有良好的样本外预测能力。

四、讨论与结论

研究讨论部分指出，自我需求导向对创业期望的路径系数大于对创业可行性的路径系数（0.303>0.262），而他者需求导向则呈现相反模式（0.279<0.351），这可能源于自我需求导向更多体现个体内在动机成分，更易转化为情感层面的创业期望；他者需求导向则体现外部驱动力，更可能影响个体对创业机会与资源的理性评估。研究二的组间比较分析进一步发现，仅高自我需求导向与高他者需求导向组合组在各因变量上显著高于其他组，表明两种需求导向对创业行为的影响可能具有协同效应而非简单线性叠加。

研究结论可归纳为三点：第一，用户创业是需求驱动的，双主体需求导向的联合作用逐步提升产品商业价值，进而促使用户产生创业想法并实施创业行为；第二，创业期望与创业可行性在双主体需求导向与用户创业行为之间发挥中介作用，个体心理因素在创业行为决策中扮演重要角色；第三，社会支持在创业期望与创业可行性影响用户创业行为的过程中发挥调节作用，帮助创业者获取市场知识、把握创业机会并增强创业信心，从而促进心理因素向实际创业行为的转化。本研究的理论贡献在于：提出并实证检验了双主体需求导向作为用户创业行为形成的重要前因；整合创业期望与创业可行性揭示了用户从消费者转变为创业者的心理机制；引入社会支持拓展了人—环境交互理论在用户创业领域的应用边界。